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泡泡玛特收藏启示录

2019年毛利率64.8%，复购率58%，营收16.8亿。这么亮眼的数据来自泡泡玛特，一家看上去小众、亚文化的潮玩公司。
泡泡玛特收藏启示录-传播蛙
小时候干脆面里的水浒卡牌，长大后王者荣耀的青铜王者，今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病，而商家又通过“治愈”收藏癖，一轮轮的获利。姜太公公核心观点：如何让大众消费者患上收藏癖？泡泡玛特的策略为 1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力

第一 ，利用对于“完满”的执念

首先介绍一下潮玩。潮玩是围绕IP，为消费者设计的沉浸式体验。简单的说，就是从一维二维的形象，变成了三维立体肉乎乎的玩具。
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1.动机何在？购买泡泡玛特的动机可不仅是为了获得立体的玩具。最常用于分析动机的是马斯洛模型，从低到高有活着、安全、社交等需求层次。在一定的消费能力支撑下，这些需求变成了我们购买的欲望。
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泡泡玛特的购买动机在哪个层次？潮流玩具貌似没有什么实用性，貌似只能归类于自我实现层次，是一种个人爱好。Emmm 听上去有点非刚需、小众、亚文化。“鞋能穿，盲盒能干啥 ! 65%的毛利率都是智商税就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样，对于泡泡玛特盲盒，我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感。因为目标A和现实B之间存在差异，这种不平衡的紧张感产生了驱动力。

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对于不吸烟的人来说，香烟是呛人、避之不及的。而对于吸烟的人来说，离开香烟则会产生非常强烈的紧张感。这种动机并非天生，乃后天植入。泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中，产生了强烈的驱动力。
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2.泡泡玛特制造的紧张感这种紧张感就是——未完成。因为对于“完满”的执念，所以当现实是“未完满”时，就会产生不平衡的状态。未得到的隐藏款，未集齐的全套潮玩，这种“未完成”是消费者的朱砂痣，白月光。是戒不掉的瘾。泡泡玛特收藏启示录-传播蛙

20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验，她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务。这些任务中一半允许做完，而另一半任务，她会在他们还没完成之前加以干扰，强迫他们进入下一个任务。等实验结束时，她请他们尽量多地回忆自己做过的任务。受试者们对未完成的工作平均可回忆68%，而已完成的工作只能回忆43%如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话，那这种对于“完满”的执念也是一种刚需。如果商家能激起用户对于“完满”的向往，就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利。比如在泡泡玛特，用户想要的款式没有得到，就是未完满。用户想要全套人物角色，没有集齐，就是未完满。这种想要而不得，最为致命。

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现在的电视剧也都非常熟悉这个套路。总要在一集的结尾，留下下一集的悬念。不断的制造“未完满”。第一集最后2分钟，男主角被麻袋套住了头。第二集开头告诉你这是在做梦……而我们就是这样一集接着一集的追了下去，为了看到下一集的解密，付了会员费，买了点播券。
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姜太公公小结：如何让用户患上收集癖？利用消费者对于“完满”的执念

第二，表面记录 实际铺路

“完满”的执念需要助推剂，比如那些不请自来的里程碑。当我们还在犹豫是否奔向目的地时，耳边已经传来“恭喜你！你做的太棒了！你已经前进了0.1cm！超越了99%的同行者！！”
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1. 不请自来的里程碑打开微信后，会自觉的清理未读消息，未读消息的数字仿佛是一个里程碑。读到一篇爽文小说，会熬大夜继续读，那不断增大的章节数量是一个里程碑。看上去是记录来时的路，实际上是在告诉“你在这儿，快去那儿”。这种里程碑以记录为名，不请自来。

“比如说你定在下午四点来，那么到了三点我就会开始很高兴。时间越是接近，我就越高兴——《小王子》

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2. 泡泡玛特的里程碑泡泡玛特的里程碑是IP形象。衡量泡泡玛特公司未来价值的方式，就是“不断建立和维护”里程碑的能力。看这条路，能带着用户走多远。泡泡玛特收藏启示录-传播蛙

IP运营能力是泡泡玛特的核心能力。目前一共拥有85个IP，其中12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些都是他可以提供给消费者的里程碑。但是这也为泡泡玛特带来了一定的挑战。第一 目前在职 IP 85个，但是最能扛销售额KPI的只有俩人——Molly和Pucky。2019年，他俩的销售额占比45.8%。而IP具有一定的生命周期。是否能延长IP的生命或者开发出其他的台柱子，提高公司的抗风险能力，这是一个挑战泡泡玛特收藏启示录-传播蛙

第二 开辟新IP，需要预测新流行。泡泡玛特的公司使命——创造流行，传递美好谈到流行，很容易想到ZARA。“创造流行”看似是对消费端的需求预测，但是实际上拼的都是供应链。Zara的理念：如果不把商品摆放在货架上，就不能明确顾客想要什么样的商品。明确顾客想要的商品之后，再根据顾客的需要追加生产也为时不晚。

Zara从生产到销售全部自己掌握。具体来说，Zara每件新时装从设计师提出创意、设计，到打版、制作成衣、店铺上架，最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的时间。Zara在柔性供应链的支持下，只生产3周的商品，通过门店反馈不断更改设计，追加销量。保障了滞销品不积压。减少积压库存减少缺货，才能保证毛利率，才能立于不败之地。

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泡泡玛特 65% 毛利率是建立在现有IP基础的。如新增 IP 流行预测不准，出现存货积压，则会伤害到毛利率。目前泡泡玛特的生产大部分外包在第三方，如何将供应链变得更柔性，这是一个挑战姜太公公小结：如何让用户患上收集癖？为顾客制造不请自来的里程碑，润物细无声

第三，让用户“哎呀，就差一点”

1. 输就是赢“哎呀就差一点！” 这种情况是输还是赢呢？ 如果将抽盲盒看做一场赌博，泡泡玛特的输率非常高。1个系列6个不同的玩具，抽不中最最想要款式的概率是5/6。上瘾模型，需要不断的有正向的反馈。给小狗狗一边摇铃一边喂骨头，建立铃声和骨头的关联，狗狗才能一听到铃声就想到骨头。

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商家哪有那么多骨头啊。商家就是因为少给骨头而获利的啊。而消费者奇怪的点是，他们不需要真赢，只要能“差一点赢了”就可以。老虎机、赌博等行为上瘾，机制都是不断为用户制造这种“虚假”的赢。绚烂的色彩、图片、声响等，让用户以为“差一点 就赢了”。泡泡玛特新出的《哈利波特》系列盲盒，大部分人是奔着哈利波特去的，但是抽着抽着就变成不踩到雷款就是赢了。如果单独伏地魔，可能没有多少人想买。但是收到了发现还不错，也会产生“哎呀就是差一点”还不错的感觉（当然很多人目标盲盒是伏地魔同学~）

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2.泡泡玛特的不同玩法主流玩法是“抽”盲盒。但如果真的很想赢，还有两种隐藏玩法。玩法一是整套购买，一次买一套（比如12个）就能获得确定性款式的玩具。玩法二是倒卖，通过闲鱼等平台高价购买特定款。泡泡玛特收藏启示录-传播蛙

对于可以接受“差一点”的用户，“抽”盲盒是最便宜的方式了。少花钱，但是高不确定性。
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用户是否愿意用氪金的方式提高赢的“确定性”？市场说话，两者玩法人都很多。但是用“低价抽”获得“有机会赢”可能更加大众。姜太公公小结：如何让用户患上收集癖？不需要让用户每次都赢，只要制造“哎呀 就差一点”的错觉即可

第四，使努力变得毫不费力

游戏，是现实生活的平行世界。在游戏中，用低努力水平就能获得高满足感。付出的努力越少越有趣，越能和现实世界拉开距离。
泡泡玛特的定价49元左右，跟咖啡、饮品等价格带差不多。消费者不会有太多心疼的感觉。作为一个收藏品，已经非常廉价。除了在价格上降低用户的努力成本，泡泡玛特还花费了大量精力做用户触达。线下零售店、线下自动售卖机这种非常“重”的消费场景在泡泡玛特占比50%左右。让购买变的更加简单，触手可及。泡泡玛特收藏启示录-传播蛙

姜太公公小结：如何让用户患上收集癖？降低用户的努力水平，让努力变得简单而有趣

总结一下啦

如何让大众消费者患上收藏癖？泡泡玛特的策略为 1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力如果没有这些策略造成的“收藏癖”，盲盒可能只是抽不中的寂寞。来源：姜太公公  公众号：grandpa_jiang

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0 条回复 A文章作者 M管理员
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