品牌做KOC不简单

这些年随着社交媒体的飞速发展变幻，KOL似乎已经成为Social营销的标配，KOL的类型也变得日益丰富：网红、明星、自媒体、垂直领域达人、行业专家、导购/买手、甚至是社群的群主等都可以称之为KOL。

2、造出了KOC这个词之后，却只管生不管养，没有给出一个清晰的定义来进行诠释。导致大家都在根据自身的经验和知识来理解这个新的概念，于是出现了前段时间全网调侃吐槽的热闹景象。

看完很多写KOC的文章，目前营销圈对于KOC的理解可以总结成以下几种主流观点：

KOC=影响力小的尾部KOL

KOC=微商或分销商

KOC=愿意接CPS的人

KOC=下沉市场的大V

……

仔细琢磨会发现这些解释似乎都不太恰当，如果按照上面说的来理解，KOC这个概念将变得毫无意义：

影响力小的KOL说到底不还是KOL？微商改叫KOC，莫非是想甩掉“垃圾信息制造者”的形象？还有网红大V，貌似也不是按五环内和五环外进行区分的吧？

想让KOC这个概念站得住脚，就必须给出一个更有价值、且能够具体指导营销工作的定义，否则只是新瓶装旧酒，纯粹增加大家的理解成本和负担而已。

让我们从这个词本身出发，“Key opinion consumer关键消费者”的核心身份首先应该是消费者，他们对品牌拥有足够的信任和喜爱，并且是社交网络分享的活跃者。如此看来，KOC的概念应当提炼为“乐于社交分享的品牌忠实追随者”，说白了就是寻找和培养品牌关键粉丝。

2. KOL的推荐是以盈利为目的，相当于是花钱买推荐买流量；而KOC严格来说并不带商业目的，依靠消费者自主分享产生的口碑传播。

3. KOL更多的是营销宣传和广告投放的范畴；KOC则更偏向运营的范畴，只有让现有消费者满意和喜欢，他们才会主动去安利你的产品和服务。

4. KOL是B2B2C的运作模式，品牌发布信息后由KOL进行转发推荐、最终触达KOL的粉丝。KOC则是B2C2Cn的运作模式，品牌的信息通过KOC主动口碑分享、触达KOC身边的潜在消费者。

营销学之父菲利普·科特勒（Phillip Kotler）在其新书《营销革命4.0》中强调新的营销环境下，顾客忠诚不再仅由购买率决定，而是品牌拥有多少愿意积极拥护的粉丝；顾客会发展出对品牌的强烈忠诚度，反映在顾客保留率、重复购买、以及向其他人宣扬品牌的好处上，积极的倡导者会在没有人询问的情况下主动推荐，成为品牌的传教士。

在书中顾客的体验路径被 Phillip Kotler 重新修改成5A模型：Aware（认知）、Appeal（吸引）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）。Advocate倡导成为品牌实现持续营销闭环最为关键的一环，而这正是需要利用KOC完成的工作。

培育出大量的KOC之后，如何激活他们主动分享、形成信息传播的裂变？制造社交货币会是最有效的方法之一，优质的社交货币通常归属这五种元素：

1.价值观点，传递一种能够引发消费者共情感的品牌价值观。

2.社会价值，品牌创造出可以让消费者感知的社会价值或社会责任感。

3.情景互动，与消费者产生有趣/有意义的互动，引发主动分享传播。

4.随流设计，社交媒体中的热点如何与品牌、产品、服务建立关联。

5.揭秘起底，利用消费者的猎奇心态，形成传播中的社交货币。

年初星巴克推出的“猫爪杯”之所以能够成为受年轻女性追捧的爆品，就是因为给猫爪杯被赋予了一种“希望被宠爱+萌萌哒少女心”的社交货币，这种情绪符合许多年轻女性的生活观念和社会人设，于是才有了猫爪杯在各大社交媒体平台刷屏的盛况。