一、案例名称
拆解【奈雪的茶】新注册用户优惠活动
（一）公司介绍
奈雪的茶，创立于2015年，广东省深圳市是其总部，创新打造了"茶+软欧包"的新销售形式，主打客户群体是20-35岁年轻女性，宣导的slogen是：坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。 在2019年7月2日，奈雪的茶入选"中国茶饮十大品牌"。和喜茶等同级竞争。
（二）主打亮点
1) 品牌文化 奈雪的茶以“茶+软欧包”新品类的模式，以茶为原材料，颠覆了原始面包店以茶为辅以欧包为主的模式。
2) 品牌理念 奈雪要创造的是一种生活方式，用茶叶、果蔬等呈现美好的生活体验。
3) 品牌定位 奈雪的茶提倡一杯好茶，一口软欧包。奈雪的主要客户群体是在20-35岁之间，其中70%是女性，所以希望为都市里的年轻白领女性带来一份美妙享受。
4) 品牌愿景 奈雪希望宣传中国5000年的文化积淀，通过简单的、符合现代人生活的方式将好茶带到每个人身边，成为中国茶走向世界的推动者。
5) 品牌故事 “奈雪的茶”的由来:因为彭心的网名叫“奈雪”。彭心从自身体验出发，以自己手的握度尺寸打样，经过十八次开模，设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”。连杯塞都会被细分为女生是爱心塞，男生是小太阳的图案。杯盖上有一个凹槽也是经过特别测试，女生可以避免口红粘在杯子上。
（三）品牌产品类别
（1）茶 必点主推的饮品、鲜果茶、鲜果气泡茶、冰激凌鲜果茶、芝士茶、纯茶、无糖茶和咖啡这几种品类，并且每个月都会采用当季时令水果限期推出新品，水果过季时相应的产品也会下市。
（2）软欧包/吐司/甜品 主打熊宝宝、草莓魔法棒、芝士火龙果等等
（3）茶礼盒 从2018年开始奈雪着重发展新零售。集结各地茶，甄选每一颗茶叶进行组合，搭配富创新感的茶杯，同时根据不同的节日风格设计外包装制成茶礼盒。
（4）蛋糕 奈雪蛋糕选用新西兰纯天然乳脂奶油
（四）品牌产品特色
奈雪的茶希望以四季变换流转的时间轴作为主线，通过"镜、花、雪、月"四种具象载体，传达四种空间概念风格："春·镜"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"。空间设计概念里凝粹东方文化的同时，也与产品核心"中国茶"相互呼应。真切的为了迎合宣传中国的茶文化。
（五）价格设置
均价在20左右15元左右的纯茶类至27左右的奶盖类型的果汁茶饮品。可以进行添加水晶，调整糖度等等。
二、案例拆解
扩大品牌认知度提高会员注册量进行引流。
1. 活动拆解
我是如何了解到这个活动的呢？从抖音上面的小视频看到的，应该是一个普通用户的自发分享，但是点赞量很高在6k左右，评论也有上千，原因是两杯很好看的葡萄茶品。上面并没有提到如何参与和如何购买进行优惠劵领取。杯子很好看非常符合定位，且一定大部分年轻女生看到一定会非常的感兴趣，往下翻翻，可以看到相关的评论大家都在讨论和询问，这个如何获取，为什么免费，怎么可以送欧包等等。
从这不经意之间的推广让我产生了兴趣，到线下店面发现店面门口张贴这海报，醒目的写着注册人新会员即可活动优惠券。体验后的流程图大致如下；
2. 活动渠道
从我得知消息的渠道不难发现，抖音是一个很好的分享平台，自发性的扩散宣传，放置在抖音、小红书、朋友圈等都是自己在私域流量池中宣传推广，加上线下店面的推广，小程序点单的推送和公众号的推文，在公共流量池里也在不断发酵。其实我个人认为想这种私域流量的扩散会更大化的推动这个活动的进行，我周围都是20左右的女生，大家对待奶茶这类的喜好，加上外包装的优惠和推广，会非常让这个年纪的大家买单。
活动参与流程图如下：
扫码即可进入到小程序内，只要点击允许获取相关的手机号即可成为会员了。
活动相关规则如下：
如果你是已注册用户扫描后弹出则为此界面
3. 活动内容
如果按照STEPPS 模型进行拆解的话可以分为如下几个点
1.1社交货币【social currency】
仔细看奈雪的小程序不难发现如果你是会员就可以解锁更多权限，如活动优先报名权、新品品鉴会等。以海底捞为例，你成为不同等级制度的会员代表你在这个品牌消费的次数越多，这样你就可以获得优于其他人的优惠和活动，比如黑海会员可以优先权限进行就餐，还有相关的身份标识在桌子上面体现。奈雪的规则也是积分式，积分有6个月的有效期且消费1元=1成长值，就可以促进部分人进行消费。
1.2诱因【triggers】
分享这个活动的诱因主要分为一下几个方面：
(1) 首先，参与活动后只需要2块钱即可购买两杯奈雪-葡萄撞撞【300ml】并且瓶子十分可爱并且买茶还送欧包。这样的低价薅羊毛活动相比大家都很心动吧~但是限时限量，这个标签就保证了稀有度。这里我想说，至今我打开奈雪这个我都没喝上，每次都是已售罄。就会给人一种稀缺感。
(2) 其次，邀请三名未注册新用户，其实耗费的成本较低，所以大家也比较愿意进行分享。
(3) 针对相关的活动完成后是活动三张优惠券的，其中大额一张，两张小额包涵一个外卖劵，相比较定位较为高端的奈雪来说还是非常合适的。
1.3情绪【emotion】
完成整个活动会提示优惠发放，使之激发你的购买欲望。
1.4公共性【public】
刚刚说了付出成本较低，转发一次基本上就可以满足三个新用户的拉新任务，其实还是非常划算的。所以可以大量的扩展传播至用户的私域流量中，保证这个活动的持续宣传力度。包括门店内部的推广和宣传也是可以广泛铺开面积进行宣传，持续输出。
1.5实用价值【practical valuet】
主要得到优惠券消费心理就主要呈现有购买的冲动和欲望。
1.6故事【stories】
在此次活动中不明晰，不多赘述。
4. 活动亮点
(1) 本次成功的亮点我个人认为就是通过不同平台的自发宣传让我了解到了这个活动，我本来不是一名奈雪的公众号忠实粉丝，但是我却通过一个陌生号的抖音推荐看到了这个活动并且进行参与了。关注公众号后我发现奈雪的每一篇文章都在10w+，在看近期的首条达到2k+，并且他在每次出新品的时候都会在评论内啾10位品尝，这些都是吸引大家进行持续关注的点。证明他的传播范围真的很广泛成功的从私域到公共流量池做到了覆盖。
(2) 客观来看这个活动就是一个普通的裂变引流活动，奖励就是折扣劵。中规中矩的流程中，新品做的较为成功。
(3) 操作简单，成本低已经是我提到过多次的优势。限时限量更是给消费者一种紧迫感，紧抓消费心理。
5. 提升迭代
(1) 如果这个活动可以生成宣传图例，紧抓相关的重点信息一定会更加吸引人，当我首次看到的是点单小程序内的banner其实我是没太了解到这个活动的具体流程的。
(2) 个人认为可以结合某个主推的茶新品更好的结合起来活动，更加有亮点明确，且刺激消费欲望。
(3) 可以制作一个完成情况通知的界面，鼓励继续进行裂变获得优惠券。重复进行提醒，可以更好的给人参与感，提升紧迫感，可参考拼多多拉新体现活动。
作者： 小羊不睡觉