电商属于零售行业，促销自然是很重要的课题，小到日常的优惠券、折扣，大到618、双11等年度狂欢盛宴，促销是驱动店铺增长的强劲马车。
然而，在促销中各类目TOP卖家背后，更多的是无数中小买家在促销时不得章法，片面的把促销理解为降价打折，要么盲目被动的跟风促销，要么过于频繁的促销，要么采用千篇一律的促销方式，要么是长期亏本做促销…
尽管商家们投入了很多的资金或精力，但以上种种做法，效果却不孚人意，往往是促而不销，甚至陷入"不促不销"的恶性循环。
那么，促销到底应该怎么做呢？本文试着从营销的角度，深入剖析电商促销，为您提供一些思路。#电商#
01/促销的本质：为什么要促销？
很多人认为任何产品，只要促销降价打折、价格足够低，消费者就一定会买，这是非常错误的。影响消费者下单的因素是很多的，任何一个因素的确实，都可能让消费者弃你而去。
试想一下，如果是一款不知名的奶粉品牌，就算你把价格降到全网最低甚至白送，别人都不一定会买，因为她对你的品牌还不信任，不敢贸然买给孩子吃。
（1）促销的作用：提供外部动机
按照福格行为模型B=MAT理论来看，一个人必须要同时满足以下三点才会有所行动：B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发，我们姑且称之为"需求三角"。
福格行为模型B=MAT理论
比如说天气热了（触发），你想要居室保持（动机），月半发了工资后（能力），就购买安装了一台空调。
在这个过程中，需求三角如果缺一，购买就没法完成。比如说如果是在凉爽的秋天，或者家里本来就有新风机，或者消费者工资太低不够钱，都可能导致促销没法完成。
在这个过程中，促销解决的是哪方面的问题呢？
很明显，促销解决的更多是消费者的动机问题，而且这个动机只是外部动机（价格实惠
占便宜的心理），而不是内部动机（产品本身的价值）。
促销的作用，就是通过外部刺激，为消费者提供一个购买的外部驱动因素，这个驱动因素不一定是价格方面的（如降价、折扣等），也包括价值方面的（如赠品、特殊权益、氛围体验）。
比如说，通过新人优惠券，吸引尝试购买；通过积分和会员权益，引导消费者多次复购；通过上新折扣，实现销量快速破零等。
（2）消费者要的不是便宜，而是"占便宜"
但是，促销并不能解决消费者购物的内在动机，也就是产品本身的价值问题。比如说，就算你折扣力度再大，一名男性单身狗也不可能买你的女性内衣。
促销作为外部动机影响消费行为
换句话说，促销激活的是消费者的收益动机，产品本身对消费者存在一定的价值，与预期价格相比，此次只需付很少的成本就能收获同样的利益，这种占便宜心理，是人类天生就追求的喜爱动机。
如果你的产品、品牌和体验不够好，消费者对产品没动机的话，那么需要解决的应该是产品本身的问题，打好基本功，而不是用简单的促销来解决一切问题，明白这一点，就不会开错药方，白费精力。
永远要记住，消费者要的不是"便宜"，而是"占便宜"。消费者可以购买单价很高的打折进口化妆品，却不一定会买你的9.9包邮低质产品。
对于一些特定的产品，盲目的价格促销甚至会起反作用，比如说对于高端奢侈品来说，经常降价容易损伤产品的高端定位，让产品变得不再有高端感和稀缺感。
02/促销有哪些类型？
如今，不同的平台、不同的活动类型，都有着不同的促销工具。随着电商技术应用的成熟，促销工具越来越繁杂，让人眼花缭乱，很容易迷失。
纷繁多样的促销方式 来源：天下网商
对于纷繁的促销方式，我们不必贪多贪全，最重要的是理解每一种促销方式的优劣势，然后找到最适合我们店铺和产品的方式，解决特定的目的，这才是促销的正确打开方式。
总体而言，促销可以从商品、订单、支付、用户四个维度来实现，在电商整体的购物流程中，每种促销方式有着不同的特点，满足不同的促销目的。
商品维度的促销包括特价促销、组合促销、优惠券、秒杀、预售等方式，既可以对应到商品上，也有可能对应到部分SKU的位置。
订单和支付维度的促销，包括免邮、满减满赠、积分、代金券、礼品卡等，主要围绕以下两个目标来进行：一是提高转化率，诱导下单和支付，坚定用户的购买行为，减少跳出率，；二是尽可能的提高客单价。
用户维度的促销，其目的提高客户活跃度和忠诚度，刺激客户重复购买。比如，搭建用户积分体系和勋章体系，VIP特价，都是为了赋予老用户的专属的权益，其核心是为了拉升用户的活跃度。
03/各种促销的玩法要点
为指导实战，我们选择了一些常见促销方式的要点，做拍砖引玉的分析。这里最重要的不是掌握某种促销的具体做法，而是要领会对促销玩法的分析思路，这样有了新的促销方式出来，你也可以举一反三。
（1）特价促销
特价促销是最常见也是最简单的促销形式，包括打折、直降、秒杀、优惠券等，大概形式是在商品原有市场价基础上优惠、免费或者限时优惠，更复杂一点就是做成阶梯价格。
需要注意的是，特价促销是价格的变动，处理不好可能会扰乱价格体系。因此，店铺一定要提前设置好产品的日常价和促销价，重点产品甚至要设置多档价格，对应不同级别的促销。这样，才有足够空间，保证大促价低于日常价，确保活动成功提报。
打折、直降适合用来引流获客、打造爆款，快速收割潜客、清仓产品，效果比较直观。如果要创造紧迫感，可以叠加"限时"或者"限量"的限制。
要注意的是，不同客单价的产品，消费者打折、直降幅度的感知是不同的。比如说，50元钱的产品，降价5-10元就有感觉，但是500元的产品，降价5-10元是没有感觉的，降50-100元才会合理。
为了防止降价伤及品牌，有时候可以将特价转换成"加价抵扣"的玩法。比如，50元的产品直降到30元，就可以转换成"加10元购第二件"，这样还可以增加客单价。
秒杀的精髓，在于以超低的价格（甚至是亏本），短期内吸引众多顾客购买，其目的往往不是获取利润，而是引流获客。通过秒杀吸引顾客，引导购买其他利润高的产品。
由于是集中爆发，提前充分告知以集聚人气，尤其是提醒老客户参与，对提升促销效果至关重要。秒杀之前，也可以提醒顾客看看店铺其他产品，在秒杀结束后，没有秒到的顾客可能会询问客服，这时可以引导TA选购其他产品，或者告知下次的秒杀活动时间，最大限度利用秒杀期间的高流量。
优惠券有两种作用，一种是在引流获客阶段，可以通过优惠券来拉新，引导首次购买；另外一种是在订单环节，坚定消费者购买行为，降低跳出率。
优惠券的优势，是可以针对特定人群精准的发放，比如说针对新客发放，或者针对老客户发放，促销时应该充分利用这一点。比如说，在顾客购买热销商品时，赠送其他产品的优惠券，利用热销品来拉升非热销商品的销售量。
（2）满减、满赠
满减满赠，主要目的是刺激用户多买或者凑单，拉升客单价。顾客购买的越多，邮寄费用可以分摊得越多，从而降低快递成本。
相比而言，满减是直接的价格减低，更受价格敏感者欢迎；满赠的好处是不影响产品利润，同时赠品配合优惠券发放，可以引起二次购买。
满减的设置，要注意诱导顾客多购买才行，不能买一件就减。同时减价的幅度，也要符合消费者的期待，20元可以降3-5元，100元最好降10-20元，这个道理跟折扣直降一样。
满赠中赠品的设置是很重要的。本人就见到过一些买奶粉的妈妈，每次买奶粉都送车子，导致家里放了一堆车子，不得不亲自找到商家说能不能换其他的赠品。所以，赠品要注意以下几点：
一是主品和赠品的复购频次。如果是复购频次多的，最好搭配消耗性的赠品，比如买精华液送面膜，这样下次买的时候面膜就用完了；或者经常变换赠品、提供多个赠品选项，也是一样的作用。而对于低复购的产品，可以送一些价格感、有意思的产品。
二是主品与赠品的关联性。最好是在消费场景上与主品相关的东西，比如说买床送床上用品，买沐浴露送沐浴球等，这样最匹配消费者需求。
三是赠品的价值感。最好是品牌定制的独特礼品，也可以是高端品牌的低价产品，而那些个性鲜明的明星联名款、网红爆款产品，则往往具有噱头价值，可以做主题化的宣传。
（3）组合促销
组合促销通常是两个以上的商品组合到一起进行，比如关联组单、关联赠送、套餐等形式。
组合促销既可以提升客单价，也可以通过爆款带动普通产品；高利润和低利润的产品组合，可以分摊成本；而一些主题化的套餐，比如"XX明星联名款"、"长安12时辰主题款"，具有话题效应，可以起到引流的作用。
组合套餐最重要的，是组合在一起的产品，需要有合适的关联逻辑，这样才会促发需求。比如手机与蓝牙耳机搭配，是场景的关联；爆款与新品试用装结合，是为了拉动新品销售；"女神约会护肤礼盒"，是基于某种解决方案。
要注意的是，高单价的产品带动低单价产品，效果会好一些；而低单价的产品带动高单价的产品，难度会比较大，则效果往往不如意。
（4）抽奖
抽奖有两种，一种是购物前的无门槛的抽奖，可以获得优惠券之类，目的是拉新获客，吸引流量；另一种是购物后抽奖，目的是促进购买，提升购物体验，具有较强的互动性和乐趣。
抽奖活动可以整合其他促销，达到更大的效果。比如说，购买满多少元可以获得抽奖机会，抽中优惠券，可以用作下次购物等。
抽奖活动效果如何，取决于抽奖条件、中奖比率、奖品的设置。中奖率太低、奖品太少没有动力；中奖率高但奖品太小又没有吸引力。建议采用"点面结合"的矩阵思路，即设置1-3个大奖，奖品价值高，作为吸引点，其他的奖项可以多一些，奖品价值低一些，覆盖更多人。
（5）预售
预售在618、双11这类大促中应用很多，其目的是提前锁定顾客，便于前期优先累积订单，合理准备库存，提高周转效率。
预售还可以用来测试新品在市场的需求情况。比如想推出某个单品，但是不确定是否会受欢迎，就可以先发起预售，观察用户的反映情况，然后再做决定。
预售可以结合一些游戏化的思路，比如定金翻倍、100变300等，实质跟降价差不多，但是却更具玩味。同时，预售可以用于众筹活动，降低新产品、新项目的启动风险。
（6）其他
积分——不同平台有不同的叫法，其目的是为了提升活跃度，提升老客户忠诚度，增加用户的二次购买。促销中，可以融合多倍积分、积分翻倍的玩法。
礼品卡——为了拉新使用，虽然是在支付环节实现，但其实际作用更多是为了获取新客，
免邮——有直接免邮和"购物满多少免邮"两种形式，后者可以引导用户凑单，提高客单价。
04/电商促销六大法则
在促销中，怎样提升促销效果？如何避开促而不销、不促不销的尴尬局面？我们对很多成功和失败案例的分析，总结出了以下五大法则：
（1）适用法则——结合具体情况选择促销
促销不应该为促销而促销，而应该对促销目的了然于心，针对店铺当下产品特点，以及要解决的问题，选择适用店铺当下情况的促销方式，进行具体的设计。
对于高频次购买的产品，用户终身价值很高，复购次数多，促销可以通过样品、新人优惠券等方式降低尝试成本，吸引用户首次购买（拉新），并通过积分等方式，在后续的购买中分摊成本，提升总体的利润。
对于低频次购买的产品，则需要提升单次交易的效能，积分、VIP专享的意义就不大。促销周期可以长一些，价格力度上，一定要精准核算，不建议促销中使用太大的价格折扣，这样被拉低的利润难以被多次分摊，ROI不划算。这类产品还可以考虑价值型促销，比如送赠品、抽奖等形式，并赠送分享型的优惠券，鼓励用户分享给亲友来购买。
对于产品SKU多、关联性强的产品，可以多考虑组合促销，使用场景关联性强的产品一同销售，比如奶瓶和奶嘴、洗洁精和洗碗布等，互相带动。还有一种思路，就是促销和非促销产品的配合，通过促销产品低价拉新，后者凑单满减，引导顾客购买其他正常产品赚取利润。
促销中"价格锚点"的运营
对于多SKU的店铺，促销时还应注意"价格锚定"效应，也就是将日常购买最多的硬通货产品价格降低，让顾客将这些产品价格作为参考（锚点），感觉店铺的东西都很便宜，进而选购其他产品。
（2）简单法则——促销简单而容易理解
促销不是比多，而是比实效。有些商家恨不得将所有的促销方式都用上，消费者在众多的优惠政策中摸不着头脑，这是很不可取的。建议一档活动中，促销方式最多不要超过2种。
另外，同一种促销的玩法，在政策理解和操作方法方面尽可能简单，不适合叠加过多步骤，消费者是购物不是答考题，最惧怕的就是复杂。
判断促销是否简单，可以用一个很简单的公式来判断，也就是你的促销是否可以描述成：
比如说，只要满199元，就可以减50元，还能获得100积分。（只有一种利益点的，公式中"还能 "部分可以缺失）
（2）细节法则——细节决定促销效果成败
所谓"天下之事，必作于细"。同样一种促销方式，执行细节的差异，促销的效果可能千差万别。促销不只是简单的优惠，它涉及到很多影响到消费者购物决策的因素，这些小细节往往是关系到促销目标是否达成。
比如说，如果一款产品单价是110元，如果你设计"满100元"就减，那么满减促销就没了意义，你只有把满减超过110元（比如130元），顾客为了获得满减不得不多买一件，这样才能达到提升客单价的效果。
满减促销前需要考虑的细节要素
促销之前，很重要的一点是提前预热宣传，尤其是对老客户提前宣传，让大家提前知道这个事情。否则，如果活动开始了，大家还不知道，这样促销就失去了大部分的意义。
促销活动时，提前储备好足够的库存也是不可疏忽的。如果促销过程中断货，很容易引起顾客投诉，而且如果物流问题不处理好，会严重影响店铺权重，这样就得不偿失了。
（4）感知法则——让消费者感知促销利益
营销中有一个名言：重要的不是事实，而是感知。你的促销力度，怎么让消费者感觉价值感高，有吸引力？这其中就有很多门道。很多时候，我们需要对价格力度进行生动化包装。
同样的"买一送一"，你可以说成"买一变二"，或者"第二件0元"，你觉得哪种表达更有吸引力？
买一送一的另一种表达：第二件0元
同样的特价促销，低单价的5元钱4元卖，你最好说8折；而要是高单价的5000元4000元卖，你最好说直降1000元。奶粉260元900克，与28.8元/100克，感受也不同的。
另外，还要考虑到价格数字本身的心理意义，比如100元，不如99.9；而像520、888、999、1314等这样戏剧化的数字，可以赋予价格以情感意义，有时候甚至还可以作为宣传话题。
（5）借名法则——一定要为促销找到理由
所谓"师出有名"，促销一定要有一个由头。如果没有合适的理由，消费者会觉得你没事就降价打折，是不是货卖不动了？如果有了适当的理由，消费者就会觉得促销很自然，同时也为自己剁手提供了心安理得的借口。
促销最常见的理由是各种节假日，比如春节、中秋、儿童节、店庆日等；如果没有节怎么办？那就造节呗，比如说双11、春游季、吃货节之类。
当然，店铺不一定非要跟随平台的促销主题，其实，寻找适合自己的个性化由头，往往可以获得神奇的效果。比如说一些冷门的节日，眼睛产品可以选择"世界爱眼日"，床上用品，可以选择"世界睡眠日"，等等。
为促销寻找名头的精髓，就是是赋予促销以某种"意义"，让其主题化。这种意义和主题，可以带给消费者额外的情感和体验价值。掌握了这一点，就可以打开你的思路。
比如说，高温时节，是不是可以考虑为这个季节带娃的妈妈们送礼，以表示对妈妈辛苦育儿的慰问？还有抗疫期间，一些外卖餐饮针对医务人员的贴心优惠，不但很应景，而且具备很好的传播效应。
618大促氛围设计
当然，有了名头，还要通过文字、视觉等要素，充分呈现出来，营造出鲜明的主题氛围，这样才有独特的冲击力。
（6）节制法则——见好就收不要天天促销
促销优惠是一个相对的概念，相对日常更有优势，促销才有意义。如果你天天促销，没有了对比参照，消费者感受不到促销的价值了，长期以往，他们只会在你停止促销的时候弃你而去。
频繁促销的直接后果，是让顾客的购买动机由内在驱动变成外在驱动，不再因为产品的价值购买，而是为了促销才购买。这样，他们就只会等着你促销的时候才下单，这样你的日销就会被侵蚀，整体利润也会被严重拉低。
更严重的是，价格本来是产品价值、档次的外在标示，如果你不停地促销，很可能会损害店铺及品牌的形象，让大家觉得的你的产品很廉价。以前很火的男装品牌"金盾"，就是因为没有管控好渠道，天天促销卖成了大路货，如今都销声匿迹了。
所以促销一定要有节制，做到短、平、快，最好控制3天以内，促销期间把声势做大，促销结束以后马上回复原价，这样形成高低有序的节奏感。
如果有些品类比较特殊，非要经常做活动不可，那怎么办呢？可以考虑多开一个店铺，两个店铺轮流来提报活动，错开促销产品，这样就可以规避促销的副作用了。
作者：品牌鑫观点（lx15220153916）