从春节期间抖音6.3亿拿下《囧妈》电影版权请全国人民免费看的霸气营销，到钉钉自黑营销的爆红出圈，到手撕联名信、开土味战略发布会的老乡鸡董事长束从轩，到罗永浩直播带货、年中B站的一支《后浪》宣传片所激起的舆论狂潮。
再到乘风破浪的姐姐、秋天的第一杯奶茶，以及凡尔赛、打工人、丁真、马保国带来的流量声势......这一年的营销热点实在过分热闹。
品牌营销的目的无非是要出圈、破心智、引共鸣、造流量四大追求。翻遍2020这一年的营销热点，我总结了品牌营销的四个套路！
一、要出圈，撬动社会议题是根本
面对日益圈层化的营销环境，流量见顶、传播渠道碎片化，对于许多想要在知名度上提升的品牌来说，想要出圈可谓难上加难。硬币总有两面，今年的疫情作为一场全民的公共事件，给予品牌出圈提供了绝佳的契机。
年初，疫情下的餐饮业遭遇困境一度成为社会热点，前有西贝董事长一篇叫苦言论刷爆了朋友圈，后有老乡鸡董事长手撕员工联名信的做法刷屏，引发网友热议，贡献了一个又一个品牌公关传播的范本。
姐姐们的华丽回归，用实力打破了所有的定义，让关于30+女性的社会话题有了新的讨论空间，告诉所有人，不管任何人，在任何时间，只要你想勇敢出发。
无论是疫情下的品牌公关，还是30+的女性话题，社会议题正越来越多的出现在品牌营销活动之中，正在成为品牌唤醒用户感知与认同的重要策略。
诚然，每一个成功出圈的品牌都是经历了长期的积累，无论是老乡鸡撬动的品牌声量亦或《浪姐》的火热。
作为品牌在社会话题上的影响力显著，之所以备受关注，很大程度上是因为成功用社会话题建立起与之相关的品牌形象。在品牌更加主动地参与社会话题讨论时，也带动了用户以社会视角来反向审视品牌行为。
在这个过程中带动了消费者关注社会议题的意识觉醒，让“无界”的社会议题成为链接品牌与大众的桥梁，最终借力社会议题的“全民属性”为品牌提供了出圈利器。
二、破心智，“服务用户”的借势思维是王道
在品牌营销中，我们常说要心智占领。《定位》一书中就提出，要想在用户的心智中留下难以磨灭的信息，首先就需要的是一个空缺的心智，一个未被其他品牌占领的心智。
我想说的不是市场空白点的占领，而是用营销的方式解决用户的痛点，在这个过程中，营销与产品的界限并没有那么的明显。
用现在流行的话说，叫凡尔赛式营销。
我们也听过一句话叫：用产品思维做营销。网易云音乐就是这一营销模式的集大成者。
在品牌营销过程中，用产品的方式来触发给到用户一些感受和价值，而不仅仅是去推某一个功能点，比如像乐评专列，其实传递的是大众对于情感、对于生活、对于音乐的共鸣，而不是传播乐评这个功能。
其实在今年的一些刷屏营销案例中，我们也能看到类似的营销思维。
比如年初，经过激烈竞争，快手拿到了2020央视春晚的冠名权，在所有互联网公司中品牌声量极高，声势盖过了对手抖音。
这背后的营销逻辑在于，当全部春节档影片撤档，大众固有的娱乐需求无法得到满足，抖音的出手恰恰解决了这样的痛点。
但钉钉的做法不是在直接宣传自己的线上课堂，而是用自嘲的方式消解了这种正面传播容易引发的反感。
这背后的逻辑同样在于从常规的“品牌中心”借势思维，转变为“服务用户”的借势思维。
在这个过程中，抖音和钉钉都没有通过蹭热度的方式，侧面表达自身产品卖点或者品牌价值。而是以如何更好地服务大众的各种需求为出发点，作为一个社会服务者的角色进行营销传播。
三、引共鸣：到消费者的情绪中去是关键
当品牌营销从产品营销过渡到情感营销的范畴，人们产生了更多的情绪，自尊心、希望得到认同、表达自己主张等都在左右着消费者的选择。营销也因此更多的转向以情绪为中心线来满足消费者的需求。
换句话说，品牌营销要走进消费者个人情绪乃至时代情绪中引发共鸣。在今年的刷屏级营销中恰好也有这样的案例。
不得不承认，每一个时代对年轻人总有些偏见。碎片化的时代，我们容易被一些刺耳的声音所吸引，因为一些现象去否定整个人群，忘记去关注和赞许大多数相对沉默和正面的人。
一些人对年轻人“看不惯”，觉得他们“不着调”，有的甚至给年轻人打上“堕落的一代”“叛逆的一代”等标签，感慨一代不如一代。实际上，一代人有一代人的青春，一代人会以一代人的方式承担起属于他们的责任和使命。
《后浪》正是从这样的时代情绪出发，通过赞许和鼓励，让公众重新认知大多数年轻人，同时也唤醒公众的共鸣。
可以说，个人情绪也好，时代情绪也罢，不管营销者是主打哪种情绪的场景营销，只有当场景内容和消费者的情绪贴合时，就能直击消费者的内心，引发共鸣，打动消费者。
四、造流量：激活大众的社交势能是逻辑
乔纳·伯杰在其营销著作《疯传》中指出：为什么人们喜欢传递信息，主要是因为交谈是人与人社交的基本方式，人们聚在一起就会交谈，而交谈就需要话题和谈资。而这个谈资就是你的社交货币。
可以说，这样的观点在当下流量泛滥的时代极具启发意义。对于品牌营销而言，你要提供一种“社交货币”（谈资），让你的潜在顾客甚至是陌生人，一看到你的产品就会主动的为你拍照、发朋友圈，为你的产品热议，流量会自然而来。
今年的营销热点中，这样的案例比比皆是。
除了网友的疯狂跟风，各大奶茶品牌、表情包创业者都追逐着舆论的浪潮，各种花式营销层出不穷。
再比如最近丁真、马保国的爆火。尤其是丁真，从默默无名的康巴小哥到爆红网络，丁真只用了20多天，民众谈论、媒体传播、朋友圈转发，就连官媒都为他打CALL。
他身上那种纯净的美好正是多数人所向往的。人们乐于谈论这些，那这些就会变成社交货币。
人们之所以愿意把丁真转发传播出去，同样有着极高的社交价值：一个是人们对美好纯真的向往，另一个是丁真背后宏大的社会议题——社会的不均衡发展。或许大众没有意识到这种动机，但的确是客观隐性存在的。
这是一个启示，在当下的营销环境，品牌营销能否引发巨大的流量关注，能不能深入到消费者日常的社交场景之中，激活大众的社交势能是底层逻辑所在。
五、结 语
营销环境在变，营销热点如流水，每一年都会产生无数的热点事件，一茬接着一茬，令品牌应接不暇，但背后的营销套路与底层逻辑始终没有改变。
还是前面所说的，品牌营销要跟着目的倒推方法。
面对品牌要出圈、破心智、引共鸣、造流量的核心目的，无论是撬动社会议题、服务用户的营销思维，亦或踩中消费者的情绪节奏、激活大众的社交势能都是百试不爽的底层方法论。
这或许对即将到来的2021年的品牌营销有一定的启发意义。
来源：首席营销官（cmo1967）