终于，2020年进入了倒计时。当气温降至冰点，圣诞节也将如期而至，这不仅是西方家庭一个重要的欢聚时刻，更是一众品牌营销狂欢的重要时节。
然而今年不同往年，在疫情洗礼下，品牌发展受到重创。所以，各大品牌迫不及待要在2020结束前抓住最后的营销机会，实现年末的最后一波增长。
麦当劳今年推出了麦咖啡圣诞限定杯以及围巾帽子等周边产品；奈雪推出"奈雪圣诞草莓季"活动，不仅有圣诞限定"躺赢的圣诞老人"、"草莓千层"，还有霸气生日草莓、草莓撞撞宝藏茶饮品，并同时进行草莓千层买 一送 一抢券活动；喜茶则推出了"圣诞喜游记"活动，不仅推出新品"雪山莓莓桂花冻"，还有"当季草莓雪糕杯"、"厚牛乳草莓冻"等饮品，并推出转发免单活动。
我们一起来盘盘今年品牌玩家们，又有什么样的营销"套路"！
1、玩攻心
情感营销永远是圣诞的套路首选，暖心的故事百看不厌。圣诞作为一个自带温暖氛围的节日，从情感牌入手进行营销攻心术，自然更容易达成活动目的。
常见的情感营销方式通常会围绕自我、梦想、爱情、亲情、回忆等主题展开，其主要目的是触发用户的情感，走进用户的内心，进而引发用户参与。
各大品牌提前进入圣诞状态，接连发布圣诞大片。可口可乐拍了支奇幻又暖心的微电影，Burberry致敬经典电影《雨中曲》，而万众瞩目的John Lewis圣诞广告自然也不会缺席。相比往年，今年因为疫情的原因，品牌们在广告主题上似乎达到了统一，那就是传递温暖和希望。
以可口可乐为例。
可口可乐今年的圣诞节广告由Wieden+Kennedy London负责创意。2020年，可口可乐迎来了一个重要的里程碑，距其首支圣诞节广告已经100年了。因此，可口可乐请来奥斯卡获奖导演Taika Waititi执导，并在全球91个市场推出。
广告讲述了一位父亲在节日前要赶往海上风电场工作。临走时，女儿递给他一封信，希望把这封信交给圣诞老人。于是这位父亲展开了一段史诗般的征途，他漂洋过海，翻越高峰，徒步雪地，终于抵达了北极圣诞老人的家，然而圣诞老人却外出了。就在绝望之际，一辆可口可乐圣诞车赶到，将父亲送回家。抵达门口时，父亲打开女儿的信，发现女儿的愿望是"亲爱的圣诞老人，请把父亲带回家过圣诞节"。最后出现广告语"Give something only you can give"。
在国际上，可口可乐的圣诞车是一个假日标志，最早出现在1990年代。如今，这辆红色卡车已经成为了可口可乐圣诞campaign的一部分。但由于今年疫情的原因，可口可乐将不再举办一年一度的"圣诞卡车巡演"。
2、玩限定
每逢节日，品牌们必定会绞尽脑汁出各式限定礼盒，今年也不例外。
这背后，实质上就是一种屡试不爽的饥饿营销策略，通过限定购买时间，传达出一种紧迫感，让消费者立刻采取行动，如"限时优惠"、"仅限当天"等字眼来刺激他们进行立刻购买。
大牌们会结合每年不一样的主题，推出各种彩妆保养品的正装加小样的组合，汇总成礼盒一样的包装，实在是收藏或自用或送礼的好物。最具代表性的，就是星巴克了。
星巴克开辟了自己独有的"杯子营销"模式。从1997年开始，星巴克每年11月都会推出圣诞节限定杯，从最开始的蹭节造势，到今天成为美国圣诞节的标志之一，买星巴克圣诞杯早已成为一种圣诞仪式。
而自带"热搜体质"的星巴克杯子，也为星巴克在中国业务的拓展贡献了极大的流量，从去年引发抢购潮的"猫爪杯"到今年的奢华镶钻杯，星巴克在这个过程中一步步塑造起顾客的情绪认同。
代表了资生堂高级艺术审美呈现形式的CPB，因为站在颜值顶端，每年上新都备受关注，今年的圣诞限定以《天鹅湖》为灵感，目前在社交媒体上热度很高，不少网友表示，为了颜值也要买单。
3、玩惊喜
让Z世代欲罢不能的盲盒营销这两年特别火。
盲盒营销，就是以盲盒的未知和不确定性，拿捏了用户的探索欲，让用户上瘾。各大品牌盲盒营销的玩法是推出倒数日历，尤其是美妆品牌。把圣诞日历做成一扇扇小窗、小抽屉，抠盲盒的感觉就像小时候掰着手指头倒数等过年一样，激动中又带点小紧张。
星巴克
星巴克首次推出盲盒系列产品，盲盒共有7款，6个常规款＋1个隐藏款，每一款图案都带着圣诞小元素，比如鹿角，比如圣诞帽，非常有节日气氛。
迪奥
迪奥今年的圣诞倒数月历是黑金色插画。奢华高贵又带有些许神秘魔幻风，背景是迪奥巴黎总部，还有埃菲尔铁塔和圣诞树，满地的金色小花，加上快乐舞动着的人和动物们，麋鹿和天鹅在夜空中飞舞，挥洒着礼物和贺卡。月历包括24种Dior产品，从香水Miss Dior和J'Adore、Rouge Dior，Diorshow睫毛膏和PrestigeCrème。
圣罗兰
YSL今年圣诞礼盒也主打倒数日历概念，24抽格设计，一次满足消费者收齐热卖色、拥有经典香气的愿望，包含经典热销唇膏、唇露，有超热门的小金条、金方管唇膏，超模聚焦明彩笔、睫毛膏、防水眼线笔，更有卸妆、精华液、香水，妆前乳等明星产品，还有时尚配件漆皮指甲油。值得一提的是，这次YSL礼盒包装融入了不少红色豹纹元素，风格突破较大。
欧舒丹
欧舒丹今年推出多达三种的组合，其中布挂历的圣诞倒数月历最特别，是欧舒丹携手英国插画家Isla Simpson合作完成。内含护手霜、薰衣草泡沫浴、杏仁沐浴露等明星商品，用完后挂历可以继续收纳物品超环保的。入门款倒数月历，包含了人气护手霜系列，和迷你沐浴、身体护肤产品等。奢华系列，除了经典畅销的乳油木护手霜，还包含蜡菊复活系列、杏仁沐浴油的沐浴、身体、护肤产品。
不管是直接出盲盒的星巴克，还是上线带有"盲盒"元素，需要消费者一天一天拆开的倒数日历圣诞礼盒，本质其实都是盲盒营销。
盲盒营销益处多多，比如能激起消费者好奇心促使其产生购买欲望，比如随机化的体验可以让受众"欲罢不能"……
结 语
世界大师菲利普•科特勒曾说过，营销的宗旨是发现并满足需求。
其实，不管形式如何变化，品牌圣诞节营销花样换汤不换药，不管是情感营销，限量营销，还是盲盒营销，本质上都是围绕消费者需求出发。
当然，这3大营销关键词其实不光适用于圣诞节，春节、情人节、中秋节等重要营销节点，同样适用。
作者：王晖
来源：品牌营销报