在我们日常的认知中，总是一贯的认为，实体店的购物体验比网店体验更好，实际情况是这样的吗？
还有，为什么随着电商渠道和直播种草平台的兴起，网上越来越注重"效果广告"，而以往那种铺天盖地的广告语宣传，现在为什么没有那么香了？
（零售基本要素—人货场）
这些问题，都可以从当今消费者购物习惯和渠道购物场景变化的分析中，找到答案。
前面几期中，我们从零售"人货场"三要素中，分别分析了人、货两个要素的不同特点。今天，我们继续从"场"的底层逻辑出发，分析网店和实体店的动销逻辑有什么不同。
01.
购买体验：哪个渠道体验更好？
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实体店在感官体验上，往往更有优势，尤其是像珠宝、腕表、服装这类高体验性需求的产品，实体店通过视觉、听觉、嗅觉、联觉的设计，消费者亲临其境，可以非常好的感受到产品带来的感觉。这无疑可以创造价格以外的情感价值和象征价值，为产品带来更大的溢价空间。
同时，导购员可以针对顾客做一对一性的产品推荐，顾客可以还试用，最大限度减少产品品质的顾虑。如此来看，实体店可以更好的匹配顾客需求，提高产品转化的效率。
可以说，强感官体验性是实体店相对网店最大的优势所在，这也是为什么像珠宝、腕表这类奢侈品一直没有被线上取代的原因。
而很多实体零售店，也在通过加强店铺的体验性，比如麦当劳的儿童活动间，购物中心设计更加娱乐化，商业街的网红打卡地等，来与与网店进行差异化竞争。
（图片来源@新浪网）
不过，这并不代表着网店在体验上完全没有优势。虽然说，网店在购物的时候，没法亲身感知产品，始终与顾客隔了一层屏幕，没法真实的触摸。但是，它在呈现产品特点上，也有两个特别的优势：
一是可以通过详细的图文、视频介绍，可以呈现产品的方方面面，这是线下店铺没法超越的，尤其像类似电器、数码等高介入性的产品，消费者可以获得更完整的信息，从而提高转化率。因此，对于这类高介入的产品，建议实体店可以在屏幕上播放产品优势视频，或者放置图文介绍二维码，方便顾客了解更多关于产品的信息。
第二个优势，是可以通过其他买家的真实评论、种草和全网比价，了解产品的销量和评价，这对于那些产品和服务好的店铺来说，其良好的口碑可以放大。而且，随着物联网、虚拟现实技术的发展，电商也在通过短视频、在线试穿等方式，弥补体验性差的的弱点。
综上所述，实体店在产品感官体验和个性化导购方面会更具有优势，而电商在功能认知、深度认知以及获取口碑信息方面，更有优势。
02.
购买便利性：哪个渠道购买更方便？
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网店和实体店，各有各的便利之处，体现在不同方面。
实体店体现在时间便利性上，想买什么东西走到路边小店马上就可以买到。但是，由于流通渠道限制，很多外地的产品不一定能够在实体店买得到，尤其在低线市场，由于渠道成本高、市场规模和消费水平限制，很多产品是没法买到的。
网店则体现在空间的便利性，指尖轻触就可以买到全国乃至全球的产品，但是在收货时间上来说，依然受到快递时效影响。而要从根本上解决这个问题并不容易，因为这需要全国性的仓储布局，以及深度整合的高效物流系统做匹配，这需要的投入肯定是相当大的。
（图片来源@室内设计联盟）
如此看来，网店针对那些收货时效要求不高的产品，像图书、美妆、数码、服饰、数码产品，其吸引力会更高，尤其是大促期间进行集中囤货式的购买，以及需要空间传递的礼品、私密性的私处护理、成人用品等，也是特别适合线上的。
相反，实体店非常适合那些需要被真实场景诱发的即时消费品，以及哪些需要店铺空间背书的高客单价产品。比如像喝了就喝、饿了就买的食品饮料，更多的是线下即时购买，而线上购买，更多的是大规格、大包装产品。还有像家具、大家电、手机等，由于客单价较高，也更需要信任感，电商是没法完全替代的。
综合时间和空间便利性因素，我们也可以回答，为什么现在生存的好的实体店，要么是那些围绕消费者居住空间，可以即时触达用户需求的便利店，它可以满足电商替代不了的时间需求；要么是那些集娱乐和购物于一体休闲型购物广场，他们可以提供网店没有的真实体验。
而那种不远不近、又缺少独特体验的普通超市、批发市场，更容易遭受线上店铺的冲击。
03.
广告的作用：广告效果有什么不同？
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从整个购物过程来看，实体店由于有空间的鸿沟，购买路径要长一些。一般而言，消费者购买某个产品，往往需要平时看过广告，有了认知记忆，过了一段时间有需求了，到商店购买时想起了它，整个购买路径是有时间延迟，广告效果会发生衰减。
这也是为什么传统的广告强调密集曝光，大媒体大传播，不停的重复，其目的是为了不断地提示用户在购买的时候记起来。同时，店铺还通过商场广告、终端视频、POP生动化等方式，来达到加快转化的母的。
但是，网店的购买路径却在缩短。消费者在上网时，看到信息流广告链接，或者在抖音、快手看到直播，可以点开链接一键购买，可以说"所见即所得"。
（图片来源@网易号）
从广告到下单的步骤是如此流畅而便捷，加上互联网可以利用大数据，对用户画像进行精准分析和匹配，使广告的精准性和实效性更加突出，真正看得到广告费用带来的效果。
这也是为什么，如今这么多企业都在强调效果型广告。广告的重点，已经不是让顾客尽可能的记住和想起来，而是尽可能吸引他们跳转到页面直接下单。
我们也可以看到，在电商渠道，品牌广告在购物路径中的直接带动转化的作用在减淡。但是，这并不代表品牌无用了，因为品牌还是很重要，它有无可替代的作用，比如凸显产品差异化价值、功能以外的象征价值、强化消费者信任、提供品牌流量、强化消费者口碑推荐、长期联结用户，以及将品牌延伸至其他新产品等等，依然发挥着关键的作用。未来，品牌、效果和用户运营会结合得更紧密，"品效人合一"是品牌发展的可行选择。
04.
运营启示：优化体验加速转化
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说了这么多，知道了这些有什么用呢？
最大的作用，是让我们清楚影响店铺动销的内在原理，通过购物场景中线上线下各要素，进行合理的组合，从而优化购买消费者体验，加快零售动销和转化效率。
比如美国有家大型眼镜品牌，就在全国多地设置了消费者体验中心，里面只是展示和体验产品，消费者可以预约验光，而不销售产品，而是引导顾客线上下单。这样就可以弥补线上渠道感官体验不够的缺点。
再比如，国外有运动鞋品牌在实体店内，用触屏屏幕展示了许多陈列架以外的款式，点击触摸屏可以在线下单，这样就摆脱了实体店空间限制造成的SKU局限，使得产品选择更丰富。
还有的奢侈品店，导购员会直接在顾客选购时在旁边拿着电子设备，消费者选好以后可以直接帮助付款，而不用到收银处，力求使线下购物的付款体验线上化。另外，超市购物达到一定金额后提供免费送货或者快递，也是优化购物物流体验的一种方法。
作者：品牌鑫观点