近几年，完美日记、花西子、橘朵等国产彩妆品牌快速崛起，受到90后等年轻消费者的青睐，小红书搜索“国货”，有37万+篇笔记，各式各样的国产品被达人们拿出来测评和推荐。
新锐国货彩妆品牌橘朵2017年入驻天猫，在短短两三年中战绩斐然并跻身热卖彩妆品牌行列，在小红书拥有36万粉丝，它的成功得益其产品本身的定位策略，以及强大的品牌营销。
01 .
定位策略消费流行下小品类切入
以单色眼影切入市场来引爆消费者口碑，构成了橘朵爆品打造的点睛之笔。千瓜数据显示，小红书11月美妆热搜词排行榜中，眼影位于第六位，相关热门笔记3.05万篇，而前五名均是护肤方向的关键词，可见眼影在小红书的彩妆地位。
▲ 千瓜数据
区别于市面上品牌固定好了几种颜色的组合眼影盘，单色眼影为消费者提供了更多的选择性，丰富的产品色号可以随意搭配组合，正符合了当代年轻人追求个性化的风格。
▲ 千瓜数据
产品定位上，橘朵主打年轻消费者市场，价格亲民。2020年小红书直播报告显示，小红书平台女性用户占比88.37%，年龄主要集中在18-34 岁，有强烈的消费需求，这与橘朵的目标用户匹配度极高。
▲ 千瓜数据
为了降低用户首单门槛，满足学生党和化妆小白“低价试水”的需求，橘朵将单色眼影的价格定在18-29元之间，用产品性价比吸引用户消费。
小红书搜索橘朵眼影有7万+篇笔记，种草力度大、范围广。 单色+平价的产品属性，不仅大大提高了橘朵单色眼影的多购率和复购率，也降低了橘朵的试错成本，从而形成爆品核心竞争力。
02.
品牌营销全方位、精细化
KOL铺量推广
橘朵在小红书的达人投放以腰、初部达人和素人为主 ，千瓜数据显示，近三个月橘朵关联种草达人数量为6094，粉丝数量10万以下的账号占比高达94%。
▲ 千瓜数据
笔记分析中，橘朵近三十天互动量最高的几名达人均是腰、初步达人，可见越接近普通消费者的达人分享更容易让用户种草，而且对于内容的把握和沟通上，小的KOL对品牌来说更具可控性。
▲ 千瓜数据
千瓜数据显示，橘朵品牌达人分析中 KOL重复多次发布品牌相关笔记现象较明显，以腰部达人和素人为主。素人的真实种草，加上粉丝粘性更强的腰、初部达人的测评、安利，重复多次的种草动作，进一步让用户产生了强烈的信任感，从而唤醒用户的购买欲。
▲ 千瓜数据
通过平台素人搭配腰、初部达人大量分享“种草笔记”，橘朵逐步堆高了产品在小红书的声量和热度，而这种 小成本的大量投放试错能让品牌及时根据消费者的反馈做调整，使投放效果最大化。
直播间用户留存转化
疫情影响之下，橘朵在今年3月加大直播推广力度并开始在小红书平台进行品牌直播推广。作为人群更精准，泛女性购物心得的分享社区， 小红书用户种草心智成熟，更有利于电商转化类直播深耕。
从橘朵在小红书前两场直播预告中可见，直播间实时分享妆容教程并带来产品上新，再结合互动抽奖、电商大促等信息能让消费者身临其境的进入到购物展示的场景中，较快了解到产品信息，迅速判断是否要下单，大大提高了消费者的购物体验，勾起消费者购买商品的兴趣。
▲ 小红书
千瓜数据显示，近90天橘朵在小红书相关直播记录便有141场，人气值最高的直播间预估购买意向人数达7.36万，曝光量巨大。
▲ 千瓜数据
标签式推广内容、特点
橘朵推广笔记有它自成一系的营销套路。 文案方面，主打国货、平价、大牌平替、学生党等特点，让用户产生“花小钱获得大牌妆效”的心理，激发用户的购买欲望。 推广形式上，多以博主试色、产品介绍、妆容教程等内容出现，全面、专业的帮助用户了解橘朵产品，增加用户在选择产品时的购物信心，扫清心理障碍。
▲ 小红书
橘朵还热衷于跟各种类型的产品联名：迪士尼、可爱多、愤怒的小鸟等等，而 联名品牌往往自带热度，产品设计感较强，容易受到年轻人的追捧。
千瓜数据显示，在一篇关于橘朵迪士尼联名推出新品的笔记中，评论热词都是“可爱”、“喜欢”、“心动等，可见这款联名产品成功触动了年轻消费者“求鲜若渴”、“颜值即正义”的心理，实现了用户传达。
▲ 千瓜数据
掌握营销节点
橘朵在小红书的发帖主要集中在每一个电商节点，每次大促之前都会做大量的 KOL投放预热种草。而化妆品行业有两大重要营销节点：一是电商促销节，比如每年的618、双十一、双十二，二是传统节日，比如元旦、情人节、妇女节、520、七夕、圣诞节。
千瓜数据品牌种草舆情分析显示，橘朵在小红书的种草评论在10月23日到达峰值，这时正是今年双十一的预热期，双十一过后，曲线下降明显，双十二大促之前又出现了一定的起伏。
▲ 千瓜数据
营销节点之外，橘朵在小红书的投放相对较少，以七夕到双十一预热之前的时期为例，橘朵在小红书相关笔记有5865篇，比上一周期下降21.59%，但互动量总数比上一周期高10.52%。
▲ 千瓜数据
千瓜数据笔记分析中显示，当前周期达人笔记互动量TOP6中有三名是头部达人，在非营销节点之时为迅速宣传产品提供了可观的势能。
▲ 千瓜数据
营销节点之外造势，营销节点之时铺量。橘朵日常积累的巨大声量让用户在潜移默化中受到影响，在用户对产品关注度极高的营销预热阶段之时，橘朵加以更大增量的种草迅速占领用户心智，直接为用户转化打下夯实的基础。
03.总结
现在，品牌营销之路已经步入精细化运营阶段， 提升品质、提高品牌社媒渠道的口碑传播声量以及提高用户忠诚度 ，依然是新一代国货彩妆品牌需要深耕的未来，橘朵在小红书的营销破局则为品牌提供了可以借鉴的丰富经验。
- 爆品打造上，品牌应避免同质化严重的商品，多从用户角度出发，精确产品定位，以小品类切入市场，形成爆品核心竞争力。
- 品牌在KOL铺量推广上，建议以腰、初部达人为主，堆高声量的同时低成本试错，更好的把控营销节奏，提升互动ROI。
- 大环境下直播优势不可忽视，小红书用户种草心智成熟，更有利于电商转化类直播深耕。
- 品牌推广内容上形成标签式特点、优势，精准实现用户传达。
- 掌握每一个营销节点，从预热、蓄水、造势到用户转化。
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