12月,宜家通过官方微信公众号发文宣布,将停刊具有70年历史的《宜家家具指南》杂志。
杂志停刊本不是什么大事,但由于宜家的全球超级品牌效应,当时在网上引发网友集体泪奔和互动。"这不是2020年最糟糕的事情,但依旧让人难过"。很多人在宜家的Facebook和instagram账号留下了这句话。
有意思的是,宜家忍痛宣布停刊杂志,而茶饮界的网红品牌奈雪的茶,却高调跨界《BranD》不仅出联名杂志 ,而且还开起了线下奈雪书店。
宜家向左,奈雪向右,这背后隐藏着怎样的商业营销逻辑?我们不妨来分析下。
宜家停刊《家具指南》
曾发行2亿册,营销史上的伟大发明
《宜家指南》诞生于1951年,已经营业了70年,是宜家最成功的产品之一。在最鼎盛时期曾印刷了2亿多份,并被人们喻为"家居圣经"!
可以毫不夸张的说,《家具指南》是全球营销史上最传大的发明,也是最牛带货买家秀。
最开始,宜家在小册子里列出当下时兴的床、桌椅、灯具等家居产品效果图和产品图,而且采用简单的黑白设计,甚至有些图片还是手绘,但一出版便为宜家带来不少电话订单。
后面,宜家加入了生活化的家庭场景,并以大胆的撞色设计和抽象化的风格,甚至有人称可以和艺术展上的作品一决高低,艺术视觉冲击力和日常家庭生活场景的融合,大大增强用户的代入感。
同时,宜家很懂消费者心理,通过邀请顾客加入产品手册的制作过程,增加用户的参与感,增强用户对产品和品牌的好感。
比如,70年代时,曾选择素人模特,构建具有家具氛围的社交情景。2016年时,俄罗斯发起招募活动,邀请了顾客选择任意家居场景,免费让摄像师拍摄,然后投稿到官网,胜出者可成为宜家杂志的模特。
值得一提的是,这本杂志不仅仅是家居产品手册,更是隐藏的家居时尚文化秘籍。我们从一期期的杂志里,能清晰地触摸到时尚潮流变迁的脉搏,以及探寻到人们在每个时期的消费和生活需求的变化。
从《家具指南》的发展史来看,是宜家基于消费者洞察,输出的时尚文化和社交场景,它就像宜家跟消费者之间沟通的桥梁,把消费者心中的理想家居具象化、可视化,这种场景推荐产品的底层营销逻辑,就是放到现在也不过时。
不过,互联网技术的不断渗透,颠覆了消费者的娱乐方式和消费方式,当下品牌已经走上了数字化营销互动路子。而宜家也开始拥抱数字化浪潮,开启了线下线上结合的新零渠道,而自然也需要在营销中进行创新。
《家居指南》帮宜家打开了一个纸版社交场景营销的时代,完成了历史任务,但它的谢幕打开了宜家的另一个时代。
奈雪跨界《BranD》杂志
出联名杂志开书店,延伸茶文化
那边宜家做了一个艰难的停刊决定,这边奈雪的茶,则是在做杂志的路上,越来越来坚定了!
前段时间,奈雪的茶居然跨界《BranD》,做起了联名杂志,而且做法很是奈雪,以类似茶包样式的小册子出现,用户撕开啤线,即可解锁本次新刊《Nayuki'sTea Daily》(奈雪茶日常)。
这本联名杂志,主要是围绕"茶日常"这个主题展开,从茶的历史、精神文化、艺术插画等六大版块诠释,比如"日常自有好茶""美好自有力量"......
由此我们看到,奈雪的茶是借以杂志内容设计的角度,去探讨和延伸茶文化,并与年轻人的生活方式进行紧密相联,从而构建一个更为深度的情感连接通道。而这种新消费场景,正好符合当年轻人的日常,而且一直以来书籍和饮品就是绝佳CP,口粮和精神食粮双吸收。
不止于联名杂志,奈雪的茶联合《BranD》打造了全国首家第一家奈雪书店,而且奈雪书店还出现在上海中海环宇荟店和广州花城汇店,以线下体验的场景营销,让年轻人更深刻的认同品牌茶文化和生活态度。
走进奈雪书店,我们发现共有4个版块,包括奈雪联名杂志区、BranD杂志墙和奈雪设计打卡墙,以及联名周边帆布包。值得一提的是,打卡墙的设计十分独特,像一本书一样可以打开,里面展示奈雪的茶的经典设计,还包括线上征集的作品。
从书店的整体设计来看,奈雪的茶将静态的产品变成立体氛围和社交体验,用户可以在这里实现不加滤镜都能酷爆朋友圈的随手拍。很显然,这是奈雪的茶制造的新梗,对于天生爱玩家社交的年轻人,具有很大诱惑力!
总的来看,奈雪的茶出联名杂志开书店,不仅对茶文化的承载,而且还为年年轻人提升新鲜的话题讨论和奇思妙想。
宜家向左,奈雪向右!
宜家70年营销效应失效了?
1.奈雪:让品牌成为用户的一种生活方式
茶饮市场竞争十分激烈,前有老字号饮品品牌,后有不断新涌现的新茶饮品牌。对于奈雪来讲,需要不断的输出创新消费和新营销力,一方面为用户制造新鲜有趣的体验,持续吸引用户注意力,另一方面不断满足年轻人的情感需求,形成用户对品牌的精神归属感。
很显然,奈雪的茶推出联名杂志,开书店,是在产品力之外,通过内容力增加品牌与茶的生命力。具体来讲,它以茶饮为载体,与艺术、文化、生活等元素进行组合渗透,让你从一杯饮品,无缝链接到一种美好的生活方式。
相对于产品、供应链和空间创新,这种将品牌打入消费者生活的营销力,对于品牌来讲,是一种长线的软性竞争力。
2.宜家:追求数字化营销,核心商业逻辑未变
这些年,宜家实际上一直在努力转型,通过不断发力电商,适应数字化消费的趋势,从这个角度看,取消纸质版《家居指南》也是其中一环。
据公开信息,宜家正在计划提供新的数字内容营销,比如"宜家灵感plus"小程序,提供好物试用、3D样板间、在线直播等多个板块,呈现新的家居灵感。
并且当下通过宜家家居、宜家俱乐部两大公众号,持续推送家居内容,部分文章阅读量在10万+。APP和天猫旗舰店,是宜家另一个战场,前者日活用户量高达15万,后者粉丝数达248万。由此来看,虽然宜家发力较晚,但是在数字化营销层面取得如此成绩,还是不错的。
而宜家停刊《家具指南》,实际上其核心的商业逻辑并没有变,也就是结合场景推产品,只是将纸版换成电子版,以更加立体化、强互动的表达形式,出现在用户的新消费场景中,拓展会员用户以及形成高粘性。
结语
营销并不是一成不变的!更没有固定的模板可以套!
无论是宜家抛弃《家具指南》,转身投入数字化互动营销大潮,还是奈雪的茶选择从横向深挖品牌的文化价值,都是基于自身品牌特性和商业发展,以更好的营销触点和用户建立沟通。
奈雪的茶是将品牌与茶文化当作不断推陈出新的杂志来经营。作为一个新兴茶饮品牌,除了保持吸引用户注意力之外,更需要通过不断为品牌注入文化内涵,持续增加品牌生命力,沉淀品牌的资产价值。
而77岁家的宜家,是一个老字号家居零售品牌,70多年的商业经营和营销,已经让其沉淀了长效的品牌历史文化和价值。而当下最为迫切的是,跟有时代的潮流,构建和用户沟通的新消费场景,通过有趣的、新鲜的互动,重焕品牌的能量。
总的来看,品牌向左,或者向右,只是营销的表层,品牌的内核则是基于深度的消费者洞察,通过沟通和用户建立强粘性,并且能够持续增加品牌的生命力。
作者:徐立
来源:营销头版