今天分享的案例来自Yu童鞋，所拆解的盒马小镇~
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优质案例拆解
案例名称：盒马小镇拆解
案例行业：生鲜电商
拆解作者：Yu
案例目标：促活留存、趣味营销、转化变现。
案例标签：签到打卡、积分兑换、积分抽奖、游戏化、社群营销。
案例路径：
分析：
盒马小镇的玩法其实很简单，本质上就是获取盒花+使用盒花的循环，跟人们现实中的赚钱-花钱有着非常相似的地方，所以上手也十分容易，仿佛是一个小镇生活的缩影，这可能也是取名为"盒马小镇"的原因之一吧。在这里用户可以简单体验模拟人生的感觉。
盒马小镇主界面分析
盒马小镇主界面截图：
主界面分析：
主界面内容可以比较清晰地分为两个大类：获取和使用。
从获取这块先看，可以发现盒马小镇有由简到繁的层层引导。图中①位置可以看到现在马上就可以直接获取到的盒花，在较显眼的位置上，明确数值且具象地展现给用户，赚取更多的盒花也会使用户产生成就感。
图中③位置主要对每日签到可获取的盒花数做了较为明确清晰的展示，签到以七天为一个周期每日盒花数呈阶梯式上涨。
一来以图文形式展示后续签到可获得的盒花数，十分直观，有正向激励作用，更容易培养用户签到的习惯；二来以七天为一个周期，不会太大地打击到用户在中断签到后再次进行签到的积极性；
三是签到展示栏就像一个大大的"闹钟"，时时提醒用户明天还有签到任务，它也会随签到的动作有一定的变化，达成全部打勾之后也会产生一定的成就感。
这两部分盒花获取完后如果还想获取更多盒花，用户则会开始点击图中②和④的位置。
从使用看，盒马准备的"奖励"也是分为多层级的。马上就能兑换的物品会排到最显眼的位置，后续是一些"稍微努努力"就能兑换的物品，点开后还有很多需要积极累积盒花才能兑换的物品，当然其价值也更高。
如果这些固定的常规物品对用户吸引力不足，盒马还有大招：一项从古至今经久不衰的活动——抽奖（夺宝）。
它充分利用了用户的赌徒心理，只要奖励的吸引力够大，用户总会抱有一丝"有可能抽中我"的期待，加上盒花的获取方式也很多样化，获取一定量的盒花并不难，只要长期固定地使用这个APP就可以，对用户留存、促活、变现都有很大地帮助。
不管是用来直接兑换商品还是参与夺宝，都能很快地消耗盒花，待盒花用完，为了从奖励中获取一些想要的东西，用户又会更加积极地使用APP获取盒花，形成循环。
主界面中获取和使用都展示出了多个入口，且越是操作简单，入口越多越明显。通过这一现象可以了解到盒马小镇意在引导用户先有一部分盒花的积累，哪怕最开始用户对这一活动不感兴趣，许多用户也会选择先把一眼就能看到的可点击部分进行点击，只要用户开始点击并积累一定的盒花，就可以通过奖励慢慢提高用户参与的积极性。
获取盒花
盒花的获取途径有：签到、摘盒花、消费、盒区生活。
点击主界面图中②赚盒花位置后会来到以下界面↓↓↓
赚盒花界面：
分析：
在图中我们可以明确地看到每一项任务可以获得的盒花数，它帮助用户快速了解并权衡每个赚取行为的价值，然后选择是否还要获取、去做哪些行为来获取。
在获取盒花的途径中，盒马给到用户多种选择，根据繁简程度大致可以分为三类：
①摘盒花、签到、盒区生活点赞：这三种是用户在没有或极少（时间&金钱）成本投入的情况下就可以获得盒花的途径。这使盒马能够以最简单的方式最大程度地培养用户更多地打开APP、想起该APP。
②任意首单消费、指定单品消费：这是用户付出一定的金钱可以获取盒花的途径，任意首单消费门槛其实很低，盒马每日的首单都是免运费的，且没有起送价要求。
用户可以从中获取任意自己需要的物品，对比差不多类型却有起送价要求的"每日优鲜"，喜欢每日少量购买日用品的用户，购买感受会更好，也更容易培养起用户每日打开app、浏览app和app下单这样一气呵成的习惯。
③围绕盒区生活展开的点赞、发帖、加精等：通过"盒区生活"获取盒花，除点赞获取之外，发帖和帖子加精获取盒花都是较为耗费时间和金钱的途径。但也正是因为投入较高，一旦形成习惯长期使用，也会更难舍弃，能够增加用户粘性。
从盒马APP对"盒马小镇"和"盒区生活"的位置排布来看，这两者对盒马APP应该是同等重要的，两者之间差不多是相辅相成的地位，如果说真的将"盒马小镇"看作是一个用户的"生活之地"，那么"盒区生活"意在加强用户之间的交流和联系，两者共同形成盒马专属的小社区，深度使用盒马小镇和盒区生活的用户忠诚度会更高。
而盒区生活的帖子中许多会展示用户在盒马购买的商品，一方面可增加新用户的信任感，另一方面也给其他用户提供了某些商品更花样的使用场景，增加其他用户的购买欲。
并且能看出盒马小镇也有一定程度地为"盒区生活"引流，说明社区化的方式对用户留存有较好的帮助。
点击主界面图中④位置后会来到以下界面↓↓↓
摘盒花界面：
分析：
摘盒花的形式比较类似于社交类小游戏，但弱化了社交，参考了过去流行的偷菜、蚂蚁森林偷水滴等，具有一定的趣味性，能从别人那边获得一定的盒花，让用户体验到"不劳而获"的快乐。
并且用户的盒花也有被别人摘取的可能性，增加用户收盒花的紧迫感，使用户多次打开APP查看盒花状态。
使用盒花
使用盒花的途径主要为三种：
①一定量的盒花直接兑换成指定商品。
②较少量的盒花参与抽奖活动。
③限时的盒花兑换活动：相当于积分+金钱的模式获取某商品。如"1000盒花抢飞天茅台兑换资格"和盒花加钱购。
点击主界面盒花兑换位置会来到以下界面↓↓↓
盒花兑换界面：
分析：
前面也讲到盒马准备的"奖励"是多层级的，"低价"商品让用户能尽快获得一些正向反馈，"高价"商品则可以培养用户的累积习惯，增加APP的使用。
点击主界面夺宝位置会来到以下界面↓↓↓
夺宝界面：
分析：
夺宝界面是区别于主界面的橘红色，给用户一定的视觉刺激，一定程度上使用户情绪高涨；主文案"盒花抢夺万元大奖"，直白提示用户夺宝奖品价值高，提高用户积极性；
每个商品都有一个精确到秒的计时，增加用户紧迫感，加速用户做出下一步动作；每个商品还有参与人数展示，一方面表示公平公开，另一方面也能激发部分人的从众心理；划掉的原价给用户带来白嫖的快感；主文案下方还有往期抽奖结果展示，增加抽奖可信度和真实性。
盒花加钱购 ↓↓↓
分析：
在拆解当天的接近下班时间，我也发现了盒马小镇突然出现了"盒花加钱购"模块，当时觉得也许是盒马认为这些时间段是用户更多进行浏览购物的时间，加钱购会更容易触发用户的购买行为。（我觉得这个模块应该是不定时出现的，但还需要更多的时间来验证。下面的分析还是先建立在不定时出现的基础上。）
现在觉得它更多针对的可能是老用户群体，为什么这么觉得呢？一是因为老用户可能已经将"盒花兑换"中感兴趣的商品进行兑换了，他们也有可能有了一些固定兑换的商品，加上盒花兑换中的商品几乎没什么变化，老用户可能多少会对这个模块兴趣缺缺，这时需要一些更新较快的内容吸引老用户，继续刺激他们积攒盒花；
二是老用户本身对盒马小镇的玩法有一定的了解，会更容易感知到"盒花加钱购"是不定时出现的模块。
盒花加钱购的本质是"积分兑换优惠券"，它的不定时出现以及时常对商品进行更新这一点可以给到用户一个"不该错过"的信号。
还有一点是这个优惠只能从"盒马小镇"里看见，如果是从商品界面直接加购是无法知道该商品有可用优惠的。当用户知道盒花加钱购有一些特殊优惠后，使用盒马小镇的频率会有所提升。
但缺点是这一点并不容易被不常关注"盒马小镇"的用户知道，到头来还是没能吸引这些用户进到"盒马小镇"的这个玩法里来。
下面是试着从目标进行拆解：
促活留存：
促活留存就是增加用户使用时长、停留时间和打开app的频率。
在盒马小镇的玩法里，盒花用一个个小金花的形式具象化，这也是变相告诉用户，在盒马小镇里"盒花"就是"货币"。
从盒马小镇用户可以得到优惠券（盒花加钱购）、商品（盒花兑换）、获得大奖的可能性（夺宝）以及额外特别的活动（此次是茅台预购资格）。
所以本质上也是利益诱导用户进到这个玩法中来。一旦用户进入到这个玩法，它的任务（获得盒花）就开始引导用户达成操盘手的目标：促活和留存。
①签到——培养用户打开的习惯；以七天为一个周期，可获取的盒花数逐天增多。使用户需常常打开app，达成一定的促活留存。
这一最简单的环节就已经能够达成促活留存，后面的环节我觉得更多的是为了完成转化和培养深度用户。
②消费——消费任务让用户尽可能多使用app购物，也是在养成用户的打开习惯，并多去买能获得更多盒花的特定商品，消费前的浏览也会增加用户使用时长。
③盒区生活——在前面的基础上让用户更多地参与社区化的活动和交流，也是能增加用户的使用时长和频率，增加用户粘性。
由简到繁各有涉略，更大程度地覆盖用户群，也有机会培养深度使用的高粘性用户。
转化变现：
这一环节在任务层面主要起作用的是消费和盒区生活，从福利层面看用户能得到的优惠券（也就是"盒花加钱购"模块）也会一定程度增加用户的购买欲。
消费上来说有两种，首单任意消费和购买指定商品。因为盒马本身首单消费免运费，且有很多低价商品，达成首单任意消费对新老用户的门槛都很低，甚至也有利于养成新用户的购买习惯。
购买指定商品的达成会稍稍有难度，但返高额盒花的指定商品不仅在盒马小镇下方有露出，在商品购买页也有显眼的标示，用户在正常选购商品的过程中可以很方便地将返高额盒花的商品加购，能增加购买的可能性。
盒区生活的转化变现作用主要体现在：
①它给各种商品提供了更多样的使用方法
②因为还有晒货这一层作用，用户对盒马的商品会有更高的信任感——就有了强有力的带货功能。
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案例亮点及可复用的点
亮点：
根据福格行为模型，我们想要用户达成的行为是进入盒马小镇这个玩法，进而通过任务达成用户的促活留存和转化变现。
为了实现这一行为，需要增加用户的动机，减少用户行动的阻力，并对用户进行有效的触发。在增加动机这一点上，盒马小镇先是给到了一些利益诱导，如兑换商品、夺宝、优惠券、茅台预购资格等；
在引导用户逐渐深入玩法的过程中，前期有简单的途径获取盒花，并且少量盒花就可以体验低价物品的兑换、盒花夺宝，到了下班时间还会在该界面出现"盒花加钱购"这样实时的变化（下班时间才发现的一个小惊喜），用户可以通过简单的体验先获取到正面激励，进而增强用户继续使用的动机。
在降低行为阻力的过程中，首先盒马小镇的玩法有着清晰的逻辑，使得使用门槛较低，用户会更容易上手；其次大部分的任务难度都不高，花费少量的时间和金钱可以得到所有任务一半左右的盒花奖励，新用户会更愿意进入到盒马小镇的玩法中去。
在触发这一点上，可以分为获取和使用两个方面的触发：
在获取这块，一是福利本身的吸引力促使用户获取盒花，二是摘盒花、赚盒花包括水池子里待收取的盒花等按钮都是较为立体的图标或动画，尤其是动画演示很容易引起用户的点击和模仿；
在使用上，加钱购、兑换和夺宝三个模块在下方都有独立的展示，而且对于符合数量要求的商品或优惠券的兑换按钮有着更为显眼的样式和更短的使用路径，这些都是通过视觉效果给到用户一定的刺激和心理暗示，告诉用户"按下去"。
整个下来容易激发用户在这个玩法上做更多的探索和使用，从而增加用户在APP的停留和用户粘性。
可复用：
①清晰的使用逻辑是一个产品非常重要的点，有了清晰的逻辑才能有简单的使用方法。
使用门槛低了，才能更大程度的覆盖用户。这也是在一定程度上降低了用户参与活动的阻力。
②在有多种玩法的情况下可以引导用户从简单的入手，引起用户兴趣或给到用户正向反馈后，用户自然会进行深层次的探索。
③盒马小镇和盒区生活、线上线下的日常消费都有很密切的联系，与他们两者都是形成了自己生态的。如：集盒花的需求一定程度上带动消费，消费后可以获得盒花并引导用户使用盒花。
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待优化的点&解决方案
1）摘盒花环节中，可刷到的邻居是随机且固定数量的，使用中觉得摘取别人的部分数量太少不够爽。
盒马目前没有"+关注"或"+好友"的功能，无法自己主动去寻找更多"邻居"。
解决方案：
或许可以在这一界面增加分享环节，每日分享后可获得一次刷新机会，以摘取更多盒花，提升用户爽快感，分享也可以更多地宣传该活动（产品）。
2）盒区生活很难找到发帖的入口，也许更多的想是让用户看、评论，而不是让用户发，但是这样就很难让用户达成更深入的使用，对培养高粘性的用户不利。
解决方案：
发帖按钮移到更显眼的位置或是赚盒花页面可以做到向发帖页直接跳转。
3）签到的口本身在赚盒花页面的上一层，所以没有这个跳转我觉得可以理解。签到的盒花是上线就自动获取的，而所有去池子里收取盒花的动作盒马小镇始终没有做出省略，我想也许是想要更符合盒马小镇的设定，用户作为"小镇的居民"，每日做任务的动作像是"播种子"，种子成熟后的收取就像是"收获农作物"。
这应该是为了增强盒马小镇的趣味性。在播种-成熟-收获这一过程上，下单购物时的感受会更明显。用户在下单后会有一段等待货物送达的时间，在这段时间内，池子中的盒花显示的是"未成熟"，也不可收取；
而等到用户完成订单，盒花才会显示成熟的样子，用户才可以进行收取的动作。而至于是应该增强趣味性还是增加便利度可能需要更深层次的分析才好决定。
4）赚盒花页面无法直接跳转至消费页面。这一点我觉得可能是因为不想给用户预设进到的是哪个种类的商品页面。
有直接跳转肯定是更好的，但目前单独在这里加入跳转可能意义不大，需要对整个商品的浏览方式进行优化，才能使这一跳转更有效。
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延伸思考
产品越来越多的时代，简化的、目标明确的产品（活动）也许能获得更多青睐，用户受益点明确、获益方式简单直接反而能在当前这个多套路的大环境下脱颖而出。
作者：Yu同学
来源：每日运营案例库