搭建会员体系是要解决什么问题？搭建会员体系是最佳方案吗？如何搭建会员体系？作者在本文回答了这三个问题。
在日常运营工作中，压在运营人头顶的两座大山中，有一座叫做留存，另一座也叫留存。
按照二八原则，用户中绝大部分都是外围用户，这部分用户通常处在流失的边缘；而根据长尾效应，基数庞大的外围用户聚集起来也能产生和核心用户同等的购买力——所以大部分运营人员选择的留存策略是：花更多的精力在外围用户上。
这样往往导致的结果是：运营成本上去了，收益反而下降了；然后病急乱投医——看到别人说会员体系好用，就生搬硬套，最后效果反而越差了。
原因在于：没有想好这两个问题：
- 搭建会员体系是要解决什么问题？
- 搭建会员体系是最佳方案吗？
当这两个问题的回答都十分明确地指向——必须要搭建会员体系时，我们下一步应该考虑的问题才是如何搭建会员体系。
本文将通过自身与他人的经历与思考来回答上述三个问题，希望能够帮助大家更好地应用会员体系。
一、会员体系不一定能解决用户留存率低的问题
提到会员体系，很多运营人员脱口而出就是解决留存问题，然而留存率降低，也有可能是产品问题（定位错误、伪需求）或者是引流渠道问题（非目标用户）。
我们可以通过分析CRM里的用户数据、用户访谈等手段来定位问题。如果最后发现，产品定位没问题，用户需求能满足，用户评价也很好，问题就是出在用户与产品的粘度低、竞品的压力、无法提供持续价值等方面，我们才要考虑使用会员体系来解决当前的问题。
二、会员体系可能不是最佳的解决方案
当我们定位好了留存问题是出在运营上后，还不能立马着手搭建会员体系，因为解决问题的方案有很多种，只有找到合适的方案才能更好地执行下去，获得更好的效果。那么，我们如何得知会员体系是否适合呢？
通过身边的案例，我总结了以下三点：
- 从产品角度看，用户购买或使用的频次高（复购率高）、需求强度较低的产品比较适合用会员体系。
- 从业务阶段看，用户基数积累到了一定体量，使得运营难度增大，需要引入会员体系来进行用户自运营，另外，会员体系还是一个用来定量分层用户的好工具。
- 从使用路径看，当用户的行为环节较多时，会员体系能够激励用户完成设定好的行为路径，减少各环节的流失。
三、如何设计符合自家产品的会员体系
当确定好会员体系是目前最佳的方案后，我们可以根据业务目标（复购率、留存率等），通过诱饵设置，环环相扣地引导用户完成我们希望其作出的行为。
具体要如何搭建呢？
我将结合自身零食类目的运营经历，通过以下两个步骤来复现会员体系的搭建过程（产品形态不同，但搭建会员体系的底层逻辑是一样的）。
1. 匹配产品特性与用户属性，为会员体系的搭建打下基础
在做匹配前，我们首先要明确了零食产品的特性，通过自家CRM系统、某宝、某东的数据来看，零食的复购率高、扩品率高、客单价相对较低。
接下来，我们就开始着手做用户调研。“以用户为中心来设计”这句话，相信做运营的人都耳熟能详了，无论产品的形态是什么，我们一开始就要想到的是——用户是谁？产品满足了他们什么样的需求？只有在明确这两点后，我们在后续设置诱饵时，才能游刃有余。
具体来讲，我们想要了解的用户属性有：性别、年龄、职业、性格特征、兴趣爱好及行为习惯等。
通过CRM数据、用户访谈以及对身边同事的观察，我们锁定了用户画像：年龄层在22至28岁之间的办公室女性，性格较活泼外向，对健康养生类话题关注较少，但对于减肥话题偶有关注，喜欢一些偏可爱类型的物件，平时在办公室吃的零食包装较小，会分享自己的零食给同事，并且会有推荐行为，但是对品牌认知度不高，且价格敏感度较高。
2. 设计会员体系：埋好诱饵、引导用户完成目标行为
对购买零食的目标用户十分熟悉后，我们就开始设计专属的会员体系。
1.首先，确定会员体系的承载方式——社群
用户以往的购买路径为：点击购物平台–搜索–选择–加入购物车–订单支付
一般在搜索、选择环节，用户耗费的时间成本较高，并且上文也说到：用户的品牌认知度低，为了让用户更快、更有粘度地触及我们的零食产品，我们选择用社群来沉淀用户，用会员体系来保障用户粘度。
社群用户的购买路径为：点击链接–加入购物车–订单支付–分享
优化后的购买路径在变短的同时，还增加了分享的环节。
2.然后，明确会员体系的成长形式
一般来说：会员体系的成长形式有：积分、等级、勋章、VIP等，对应的诱饵则为用户带来利益或者荣誉上的满足，考虑到用户的价格敏感度、购买频次均较高，我们使用积分作为会员体系的成长形式，一般地，产生购买行为即可获得与消费额等量的积分。
3.最后根据用户行为路径，设置诱饵以及玩法技巧
我们希望会员体系的行为路径为：绑定账号–入群–留存–购买–分享
为了方便统计用户的积分，我们设计会员体系的开端，就是引导用户在公众号里绑定他们的账号，通过一个零食小礼盒（诱饵）引导用户添加公众号，回复相应内容来告知用户领取小礼盒的步骤（包括加入社群），同时让用户知道社群会员体系的价值与玩法——积分能获得什么利益、积分怎么获取等等。
另外，再设置一个能让用户获得及时满足感的诱饵——绑定账号即可获取首份积分。
在引导用户绑定账号、进入社群后，为了让用户留存，也就是持续地关注社群，我们使用了签到机制。
一开始我们使用签到获得积分的玩法，但效果不是很明显，用户反馈签到得积分的玩法太过于枯燥（我们分析后发现：对于用户来说，签到得积分与获得实质性奖励间的关联太模糊，属于延迟满足，确定性不足）。后来我们参考了游戏的模式，增加了激励的确定性——以7天为一个周期，每天签到的奖励不同：第一天是积分、第二天是零食碎片（筹集碎片即可免费获得完整零食一份）……
零食碎片对用户来说，算是一种沉没成本：已经努力签到好几天了，为什么不再努力一下，就可得到奖励了？
然而积分诱饵是利益性激励手段，属于外部激励，为了让用户更自主地融入会员体系，我们引入了排行榜，这是荣誉性激励手段，属于内部激励。
其中一个比较有趣的排行榜是：我们通过工具统计到用户的签到时间，然后会在晚上通知用户：“恭喜你今天是第八位签到，距离第一位签到只差5分钟，击败了90%的人”，促使用户通过自我驱动，更加积极地去签到。
另外，我们还用固定的每周小活动来增加用户粘度——周五试吃大会，通过积分来抢购100份试吃新品（比如减肥坚果），试吃后发朋友圈评价的，还能获得积分奖励。
除了常规的获取积分活动，我们还加入了一些能够快速获取积分的活动，比如每月两次的双倍积分日或者做大促活动时的三倍积分。这些都是促转化时，比较有效的手段。
另外，为了增加积分的价值感，我们在积分商城里除了有折扣、优惠券、积分抵扣等商品优惠外，还设置了一些只能积分兑换的稀缺物品，比如周边玩偶，这个产品只有在特定时期，才能拿积分兑换（年轻的女性用户比较青睐可爱的玩偶）。同时，在大促活动时，还配合使用，进行稀缺物品的积分打折，促进转化。
以上就是我们当初在做零食类目时设计的一个会员体系，虽然不同产品特性，不同用户调研的会员体系在玩法技巧上会有所不同，但底层的逻辑是相同的——确定希望用户做出的行为，并配置好相应的确定性诱饵，设置环环相套的会员体系。
四、总结
最后我们来总结一下：
做运营的人都知道，拉新、培养一个新用户的成本是留存老用户的好几倍，但是不能盲目地为了做而做，在决定搭建会员体系时，我们要明确以下三点：
- 目前的问题确实是持续价值不足导致的
- 搭建会员体系是当前最适合的解决方案
- 理解好底层逻辑，搭建专属的会员体系
作者：豆豆