1
销售语言是什么？
销售语言的定义
语言是能指代信息的信息。
伸出一根手指，如果仅仅是展示手指本身，这不是语言。
但如果以手指月，手指是语言。或者一根手指树立，代表着：数量为一、棒（大拇指）、差（小拇指）、侮辱（中指）……无论代表之物为何，这时手指就是语言。
销售语⾔是能促进顾客购买的语⾔。
无论何种语言，只要能被顾客解读（甚至无论解读是否符合作者原意），只要有助于打动顾客购买，都属于销售语言范畴。
常见的销售语言类型，包括：⽂字（书面语言）、话语（口头语言）、动作（肢体语言）、画面（视觉语言）和道具（物料语言、环境语言）等。
销售语言的作用
为什么达成交易，要使用销售语言，而非用实物本身？
——因为使用销售语言，能降低交易的沟通成本，提高交易效率。
从降低交易的沟通成本角度看，用实物有诸多不便，或表达同一信息成本太高，或有复杂又重要的信息，无法表达。
设贸易兴起的早期，养羊的人，卖羊换其他产品。怎么卖？每次都牵着羊站在路边？把羊拴在路边？——用活羊有诸多困难，羊要进食、喝水，可能会被偷……
怎么办？可以挂个羊头，表示自家有羊出售。这里挂的羊头，就是销售语言，指代有羊、羊肉出售，降低了沟通成本。
久而久之，挂羊头也面临问题，比如隔壁老李，也卖羊肉，也挂羊头，但挂羊头，已不能区分，怎么办？
——在羊头上写五个字：老张家羊肉。在这里，老张家羊肉，就是实物本身难以传达的信息。这里"老张家"三个字，就是早期的品牌名。
设若卖羊生意发展到今天，在竞争下，要表达的信息必然越来越复杂，远不止老张家羊肉这么简单。而是诸如：
呼伦贝尔羊肉、清真宰杀、一天三配更新鲜、五星饭店主厨料理、大众点评必吃榜连续2年上榜、炭火现烤……
这些信息都要表达，显然实物不堪重负，必须销售语言。
销售语言还可以进一步提高交易的沟通效率。
提高沟通效率的第一个视角，是降低多告知一个顾客的成本。
销售语言一次生产，多次使用，多用一次成本为零。如果不写"老张家羊肉"，就要每次都安排店员站在旁边，客人路过就说："我们是老张家羊肉。"
写了之后，信息的生产成本一次性支付，多告知一个顾客，成本几乎是零。
提高沟通效率的第二个视角，是放大语言载体，使之能够覆盖更多人。
比如，老张家羊肉铺，可以立起一面幌子，把每个字写得有八仙桌那么大，半里地外都能看见，这可比羊头的展示距离远多了。
店招的幌子是媒介。后续各种传播媒介，如报纸、广播、电视、互联网，无不在放大传播的覆盖面，提高交易的沟通效率。而此类通过现代媒介传递的信息，当然只能是销售语言，而非实物本身了。
由于现代媒介的出现，交易在扩大传播覆盖面的同时，也必须为媒介支付相应的价格。而越是广覆盖的媒介，单位版面/时段的价格就越贵。因此，老张家羊肉铺等商家，就很难买得起大量版面、很长的时段。
此时，就必须在有效的媒介信息容量里，尽可能把事情说清楚，打动顾客购买。这是提高传播效率的第三个视角，提高内容表达效率。
进一步看，当媒介费用足够高时，为了提高一小部分的媒介沟通效率，都值得请专业人士进行。这时，通过媒介卖货的职业就分化出来，成为独立的行业。这也就是现代广告业，伴随报纸媒体兴起而诞生的背景。
对于表达效率要求越高的领域，不仅会分化出专门沟通的职业，还可能分化出专门的语言。如特种部队作战时的无线电话语、现场的手语，股市交易的操作语言，外科手术时候的沟通语言，丰田生产方式中描述各个特定动作、对象的语言等等。
从这一点看，提高交易效率的需求，催生了销售语言的进化。先进的销售语言，往往首先产生在沟通成本更高的领域。而任何一个领域，一旦竞争变得激烈，参与方就必须升级自己的销售语言体系，这是提高交易效率的必然要求。
2
销售、品牌、广告、公关都是卖货
营销中，最危险的情况莫过于：还没有找到有效的销售语言，就急于砸钱大规模投放广告，做推广。推广的钱砸出去，销售和回款没跟上，好企业砸推广，把自己砸死了。
之所以产生这类情况，一方面是机会窗口焦虑，担心竞争会导致机会窗口关闭；另一方面是品牌错觉，盲目迷信大传播，占领心智。
抛开机会窗口焦虑不谈（再窗口焦虑也要兼顾销售语言有效性），仅从品牌错觉看，要破除品牌错觉，就要把品牌这件事彻底想透。
销售、品牌、广告、公关都要卖货
升级定位体系，把品牌界定为企业的核心经营成果，这个成果怎么发挥作用？
——心智预售。
什么是心智预售？
——就是在顾客心里面，已经把你们品牌的产品卖给他了，只等待物理销售层面他来付钱。
既然品牌的目标是心智预售，那么做销售，做品牌，做广告，做公关，是一回事。——都是卖货。
做销售，是今天卖货，今天成交。
做品牌，是今天卖货，明天成交，最晚后天成交，太晚资金链绷不住。
做广告，是通过媒介，直接卖货。怕上火，喝王老吉。直接说服你买。
做公关，多通过媒介，间接卖货。"马帮进京"活动，120匹马驮着普洱茶进北京。这个活动本身没吆喝卖普洱茶，但把普洱茶卖到了北京和各省。
品牌是更高难度的销售
正因如此，不卖货的品牌传播，就是耍流氓。没把卖货这件事搞明白的品牌部、市场部负责人，就是企业的不定时炸弹。
为什么市场部、品牌部和销售部同事（以及大老板），说不到一块儿？
——与其抱怨销售同事不懂品牌，不如反思品牌、市场同事懂不懂销售。销售不懂品牌，很正常，还能干销售。品牌不懂销售，也常见，但往往很难干好品牌。为什么？
——因为品牌是更高难度的销售。
面对面销售，沟通时间较长，可用的沟通方式较多，还可以根据对方的情况和反应，精准定制并及时调整沟通方式。
比如顾客进店了，你可以聊一个小时，可以眉飞色舞，手脚并用，可以请顾客看包装、摸材质、尝味道。一看顾客皱眉头，就换一套话术。
换到电视上呢？电视广告不能打1小时，只有30秒，甚至15秒。只有画面、文字和声音，没有材质，不能品尝。顾客皱眉头，你没法换话术，只能眼睁睁看着人家换台。
所以，如果说销售是跳高难度的街舞，品牌则是在钢丝上跳街舞。这条钢丝，就是媒介在信息形式、内容长度、互动性上的种种局限。
在平地不会跳街舞，上了钢丝，就能会吗？如果面对面都不会卖，到了更多限制的媒介上，又怎么会卖呢？
所以，合格的市场部、品牌部成员，必须卖过货，必须会卖货。在传统企业，应该上过销售店面，有足够的成交经验。在电商企业，应该做过客服，有足够的成交率。没有这个基础，直接上钢丝，同事危险，企业也危险。
那在卖货上，销售、广告和公关，有什么区别呢？——变量不同。
销售，主要是内容变量，即销售语言，说什么，怎么说，拿什么道具说。
广告，涉及内容和媒介两个变量。既要做出有效的广告片、广告文案，还要找对媒介，谈好价格，算好投产比。
公关，涉及三个变量：内容、媒介、舆论环境。同一个公关传播内容、同一媒介，不同时间，效果天壤之别。后浪，放到六一播放，如何？
由此可见：
一，驾驭的变量越多，则不确定性越强，越复杂。复杂的事物不容易复制，公关公司比广告公司难做大。
二，一切营销沟通的起点，是销售语言，尤其是口语，即：面对面说话，打动顾客购买的方法。
三，各个消费者界面，都要当销售语言看。
什么是话术？话术是⼝语化的销售语言，由销售人员的嘴说，⼿动为主。
什么是包装？包装是凝固的话术。把销售⼈员来不及说，不方便说，说不透，说了顾客不全信的信息，放到产品包装上。
什么是终端体验？让成交场景中的视、听、味、触、嗅，都在向顾客说话，都在卖货，都在建⽴品牌认知。
一切皆卖货，是个深道理吗？
不是。它相当浅显，浅显到常常被忽略。回顾笔者18年公关生涯，有多少策划、写稿、发布、活动，在坚持以卖货为成果？又有多少公关同事，能够做柜员、做客服，还真成交？
费老大劲，明白一个浅道理。接下来怎么干呢？
接下来，要老老实实研究消费者，老老实实给客户开发卖货的销售语言，基于面对面成交的销售话语，开发能卖货的广告文案脚本，公关文稿核心信息，再策划各种推广活动。
想明白了这一点，我们就会老老实实从销售语言开始，找对人，说对话，然后再放最大。
3
启动销售语言开发的关键时刻
既然销售、品牌、广告、公关都要卖货，那这些纷繁复杂的工作，从哪开始呢？——从销售语言开始。找到有效销售语言，再不断放大，卖货的规模就不断增长。这就是营销九字诀：
找对人，说对话，放最大。
理解了这一层，我们就能推导出：我们应该在什么时候开发销售语言？
（1）最主动的，是在产品概念诞生阶段。
用销售语言，构造产品概念，先卖出去，再生产出来。诸多创新领域，用"众筹"的方式，当认购人群达到一定规模时，才启动生产过程。
当然，这一做法也催生了"PPT发布会"流派，用"PPT造车"等方式，长期沉浸在虚构阶段。
进一步看，创造产品概念，是在匹配顾客需求和供应能力。这种匹配，可以通过销售语言衔接。即，把能实现、或可能实现的产品功能、利益，介绍给潜在顾客，根据潜在顾客的反应，不断调整产品设计的过程。
在产品概念诞生阶段，开发销售语言，也就意味着产品一诞生（甚至在诞生前），就更可能被潜在顾客接受，就更具备成功上市的潜力。这便是让新产品赢在起跑线的方法。
（2）相对被动的，是在产品基本定型之后。
在这个阶段，对产品功能进行大规模调整几无可能。可能有的产品能够做局部修改，如包装、配件变更。
这时，销售语言承担的工作，是把相对定型的产品卖出去。
（3）最晚要在大规模推广开始之前。
这种大规模推广，可能是大规模广告投放、大规模公关发动，也可能是进入更大的渠道，扩张销售队伍规模。
在更大的推广投入之前，务必要提高单位推广投入的产出效率。其中，销售语言是必备动作。
（4）战略定位的第一个落地点。做完定位，产品主体还有可能改有可能不改，但销售语言必改。
做完定位，销售语言必先改，原因有三。
一、改语言，成本最低。定位做完后，无论该定位是否准确，都要最低成本验证其有效性。而用语言验证，成本最低。在改产品、投大广告之前，先改语言。可提⾼产品开发成功率和广告成功率。
二、改语言，是验证定位的方法。定位是一个假设，定位广告语更是。要在实际销售场景里，把定位变成真实卖货语言，做卖货实验。通过真⼑真枪的卖货实验，来验证、迭代和改善定位语及定位⼴告语。
三、先改语言，有利于降低企业导入新战略的组织成本。许多企业引入战略定位，干部队伍多有不同意见，怎么办？不换脑袋就换人。必须要认识到，能够有远见卓识的人，毕竟是少数，否则真理怎么会掌握在少数人手里呢？定位引入后，本身就面临内部质疑。这时砸大钱打广告，往往面临巨大内部阻力。先开发销售语言，不多花⼀分钱，就能验证定位有效性。按定位把货卖好了，有利于让新战略定位赢得内部认同，再投大钱推广，阻力小，效果好。
四、反过来看，定位就是最重要的销售语⾔。有效的定位，也可能来自销售语言的提炼。比如"怕上火，喝王老吉"，就来自对温州试点市场的销售语言研究。
■本文小结
本文探讨了：何为语言？何为销售语言？销售语言有何作用？销售语言在营销中的功能是什么？什么时候应开发销售语言？
简而言之：销售语言，是促进顾客购买的语言。销售语言，是营销工作的源头之一，是贯穿各类营销渠道、营销动作的关键节点。
在产品开发、产品上市、大规模推广、定位落地等关键节点，都需要启动销售语言开发或改进工作。
为什么？因为销售语言是最低成本的营销工具。
无本多赚钱，销售改语言。
为什么？因为：
说对几句话，销量就放大。
那销售语言究竟有哪几种？分别怎么运用呢？
接下来，我们将分别探讨四类销售语言：需求语言、选择语言、信任语言、成交语言
快刀何
2021年2月12日牛年初一日
于深圳燕晗山下二货书屋