新冠疫情带来了诸多不确定性，准确而即时的信息沟通显得愈发重要。然而，对用户而言，社交媒体上充斥着各种各样或真或假的新闻和情绪，使得"刷新闻"变得非常消耗精力与脑力。新闻机构新推送的消息和内容，也可能很快就被淹没在互联网的信息汪洋之中。
在此背景下，许多新闻机构尝试绕过社交媒体和聚合平台，通过邮件、短信、即时通讯软件等方式，直接与自己的用户建立联系。提供相应服务的平台也应运而生，前段时间在海外十分热门的Subtext就是其中之一。
藉由这种订阅方式，记者或编辑得以和用户建立起双向的交互关系，用户可以从信任的信息源获取信息，新闻机构也可以了解受众所需。那么，对比时下流行的传播渠道，这种复古的推送方式有何优势？
本期全媒派带你一探短信新闻是如何被运用的，以及用这种方式提高内容发布者与用户之间关系亲密度的可能性。
"复活"的短信新闻
你是否还记得以前每天看手机报的时光？
21世纪初，短信作为一种新兴的媒介，曾是承载各种想象和希望的"第五媒体"。这种双向的信息流动模糊了传播者与受众的界限，在2000年代的重大事件传播和讨论中也曾大显身手。而手机短信的方式，又在移动端即时通讯技术的发展中逐渐被冷落。
直到近年来，社交媒体不断叠加的功能、日益复杂的算法，使信息过载成为常态，一种对"极简"的主张开始流行。短信和邮件订阅等复古的形式，其私密性、定制性的特征在新的情境中得到凸显，一些新闻机构开始尝试对这些相对原始、基础的信息服务模式进行创新。
社交媒体渠道的替代方案？
早在2016年，《纽约时报》就尝试过采用短信的形式报道里约奥运会，向用户定时推送赛事看点。用户也可以回复短信与记者互动，而记者则可以更具针对性地满足个性化需求。
许多初创媒体公司也进行了"复活"短信新闻的实验：Purple尝试为创作者和用户搭建一个沟通平台，提供短信和邮件营销服务；Outlier Media开创了地方短信新闻，向低收入居民推送住房和公共事业等议题相关的有价值的信息。还有媒体尝试在Facebook旗下的即时通讯应用Messenger上借助人工智能向用户发短信，但反响平平。
与这些尝试不同，Alpha Group于2019年推出的Subtext是一个专门为新闻机构提供短信工具的平台。Alpha Group是美国最大媒体集团之一Advance Local的内部技术与媒体孵化器，他们将Subtext定位为一个简单易用的、参与性强的交流平台。
图片来源：Subtext网站的介绍视频截图
Subtext的联合创始人兼首席执行官Mike Donoghue表示，该产品旨在为媒体提供一种与受众加深联系的新方式。
很快，Subtext就受到了各大媒体和创作者的欢迎：在客户端和社交平台的新闻需求日趋饱和的背景下，短信的打开率依然超过90%，并且不受虚假新闻和营销广告的干扰。疫情催化了这一进程，短信直接而迅速的特性非常适合推送突发新闻。目前，Subtext上已经有六百多位主持人（即使用这项服务的媒体机构及内容创作者），超过50万订阅用户，许多新闻机构选择使用Subtext来推送与疫情相关的信息。
提供类似通讯工具的公司还有Substack、Revue和Tinyletter等。Tinyletter成立于2010年，提供免费的订阅服务和简单的数据分析，受到许多独立创作者的欢迎；而在Substack上，独立媒体可以用电子邮件发布内容，从订阅者那儿收取费用。不过，这些服务大多是针对个体创作者的。
个性化的使用方式
Subtext支持多样化的新闻实践需求，主持人可以根据自己的需求来使用。
使用Subtext提供短信服务需要购买许可证，价格根据主持人身份的不同，以及是否向用户收取短信费用而有所区别。如果将Subtext用于开展互动营销或留存营销，向公众或订阅用户免费提供服务，每月的费用约为数百美元。如果向用户收取订阅费用，则需要与Subtext进行收入分成，80%的收入归媒体所有。
媒体也可以用多种不同的方式来使用Subtext。例如，BuzzFeed将Subtext作为一个Push弹窗提示，用户可以订阅疫情相关新闻，提出问题或进行评价。新闻编辑也可以与用户进行交流，获得新闻爆料；
BuzzFeed News的短信新闻产品
NPR则借助Subtext为播客收集信息，播客粉丝可以向主播发短信，告诉主播下期想听什么内容；
《亚利桑那共和报》的用户创意总监P.Kim Bui使用Subtext来回答新冠病毒相关问题。当报纸所属的集团Gannett宣布裁员时，Bui给用户发短信，解释用户可能无法经常听到他的消息了，并请用户订阅报纸。
此外，《达拉斯晨报》提供了免费和付费两种订阅方式：用户可以免费获得当天的头条新闻综述，或者每月支付3.99美元与该报的牛仔记者队发送短信。
还有像《环球邮报》这样的媒体，使用Subtext来发送菜谱……
短信新闻为什么又火了？
当主流的渠道日趋拥挤，新闻机构都在寻求个性化的发布渠道。短信、邮件等私人化的沟通方式，能够让记者或其他创作者在一个直接、私密和熟悉的空间中与订阅者进行一对一的对话。
"如果你想建设一个社群，必须优化与用户的关系，而不是提高邮件转化率。"Subtext的联合创始人兼首席执行官Donoghue说。"看看整体的通讯空间，我们即将达到内容推送的饱和点，下一步该往何处去？我们认为，一个更深入、更有意义的互动和沟通工具非常有价值。"
从Subtext的产品特性来看，Donoghue这么说的底气来源于哪儿呢？
去中心化的通讯系统
缺乏可持续的盈利模式，是数字媒体生态长期以来面临的问题。从前，用户不直接为从新闻中获得的价值付费，平台也不为用户和新闻生产者贡献的数据付费。社交媒体与新闻聚合网站夺走了大量的广告和用户份额，从根本上打破了平台、媒体与受众之间的关系。
这几年来，尽管情况对新闻机构而言有所改善，但社交媒体与新闻聚合网站集中化的数据存储模式，将数据所有权掌控在自己手上。因此，不甘心的媒体从未停止拓展与用户接触的新渠道，越来越多的独立创作者也在尝试建立自己可控的业务。
而短信和电子邮件是去中心化的，能够在终端形成众多备份。例如，如果是邮件简报，创作者拥有简报的所有权，可以控制订阅者名单，不受平台算法的影响。传统的简单邮件传输协议（Simple Mail Transfer Protocol，SMTP）是分布式的，能够提供可靠且有效的电子邮件传输。短信服务的技术既简单又成熟，能够覆盖所有用户，不受平台用户群体的限制。
相比之下，与依靠用户数据盈利的科技巨头不同，Subtext非常重视保护用户隐私。收集到的任何用户数据（如电话号码和电子邮件）都归主机所有，Subtext无法掌握哪个用户打开了哪些短信，因为这些信息不会从手机运营商那里传达回来。如果用户取消订阅，数据也可以导出。
传者与受者之间的情感纽带
传播是一对多的，但交流大多时候是一对一的。电子邮件和短信的本质是书信，通过这种方式进行交流，有助于巩固一对一交流的人性化体验，回归原始的"对话"。简报也能在作者和用户之间形成一对一交流，可以让用户了解并形成与另一端的记者之间的联系。这种亲密关系也影响了记者对内容的选择，许多内容创作者会选择在短信或邮件通讯中写一些更为私密的内容。
社交媒体本应提供一种共享的公共体验，却逐渐演变成了一个嘈杂而尖锐的环境。学者Craig Mod认为，难以预测的算法使得社交媒体成为理想的营销工具，但真诚的对话正变得越来越困难。在各大应用软件上搜寻信息，令人感到身心俱疲。社交媒体没能促进公共对话，反而加剧了分裂，使得意见越来越圈层化。对于新闻简报而言，社交媒体已经不再是理想的分销平台。
短信新闻能够得到媒体和用户的欢迎，则得益于友好健康的沟通环境。用户能够直接与自己信任的记者进行亲密愉悦的深度交流；此外，即时通讯的私密性，也使得用户更少遭遇仇恨言论和骚扰信息。
Subtext的平均打开率和回复率也证明了通过短信可以与用户建立更亲近和持久的关系。Donoghue在接受采访时表示，92%的信息会被用户打开，85%的信息在发送的一个小时内被打开。
短信形成的情感纽带更为强大："我无法告诉你我们收到了多少封像"你好，我不得不退订了，但请不要告诉主持人'之类的邮件。"Donoghue谈到。与之相比，人们很少因为取消关注或退订邮件而感到愧疚。在以往的新闻生产中，记者和编辑往往隐于幕后，但藉由短信，用户可以和自己喜欢的记者建立更为私人化的联系。
这种联系大大增强了用户黏性，据报道，Subtext的整体用户流失率仅为2%。部分原因是新闻机构通过短信与用户沟通的方式目前还相当新奇，如果这种方式被各种组织广泛采用，短信可能也会像推送通知和电子邮件一样，被淹没在收件箱中。
Subtext的成功和短信新闻的复兴，或许也能够给国内新闻业带来一些启发。借鉴国外新闻机构使用短信新闻的策略，通过一对一的交流建立"强关系"留住用户，可能为内容行业打开新的思路。
作者：雨心
来源：全媒派（quanmeipai）