随着家长群体对网课的认可度逐渐增强，以及资本加持，在线教育行业马太效应趋势显现。很多人在户外、楼宇、互联网、台端都看到大量在线教育品牌轰炸式的广告，就简单粗暴的以为这个行业的营销也非常简单粗暴——用钱烧，来照亮那些烛光里的妈妈。不可否认任何行业功劳簿上都有资本的名字，但如果品牌本身没有蓄能，又如何吸引资本赋能？
没有免费的低垂之果，尤其是竞争一片红海时代，在线教育品牌能够出圈，你嗅到了烧钱的气息，而我们则要从营销角度，来剖析其背后的营销逻辑。
从互联网趋势来看，除日常竞价、品牌硬广外，IP成为各大品牌重点发力的阵地，大剧、综艺都是常客。
2021年伊始，正值寒假和春节营销高峰期，期间的跨年晚会和春晚，都毋庸置疑是春节期间流量聚集的大IP，超高的关注度，也让跨年晚会和春晚成为品牌合作的“黄金搭档”。
2020年央视春晚，猿辅导打响了在线教育的第一枪，今年更多教育品牌纷纷布局晚会营销战。针对2021年在线教育品牌的“晚会营销战”，我们总结出6套营销玩法。
玩法 1.内容带流量,多IP联动+文学大咖，为品牌赋能背书
猿辅导春晚，打造“知识点亮中国年”话题，掀起一波知识福袋浪潮。观众只要参与互动答题，就能获得知识福袋，福袋更是多样性，课程、钢琴、学习桌、电视等等，吸引用户参与。
其传播核心阵地在央视春晚，持续的广而告之引导观众下载猿辅导APP及旗下斑马AI课APP，观众参与成语填字互动，即可获取千万份文化好礼，实现强力拉新。
除此之外，猿辅导还独家冠名大年初二上线的《中国诗词大会6》，输出#诗词答题赢大礼#话题。斑马AI课与央视少儿频道的《过年啦》独冠合作，通过闯关答题 彩蛋等环节强化品牌，多IP联动与央视春晚“知识点亮中国年”形成强呼应。
围绕“知识点亮中国年”这一主题，猿辅导还输出两个子话题，并邀请众多央视主持人及文学界大咖助力：
· #央视主持人齐送福#邀请了众多央视知名主持人，如朱广权、撒贝宁、任鲁豫、朱迅、尼格买提、陈伟鸿、甚至去年走红的甜美主持人王冰冰，线上为观众送知识福袋。
· #来自文学大咖的牛年贺礼#知识送福官戴建业、麦家、周国平、梁晓声、刘心武、为参与春晚知识互动的观众送上精选书籍，文学界大咖同时也在微博转发助力。
借助央视主持人及文学大咖线上送祝福，持续强调引流到品牌私域APP，促进高效拉新及促活的同时，也实现了品牌溢价。
在春晚小品《阳台》中毫无违和感的软性植入，也进一步加深品牌记忆。
从微博数据上来看，已形成2.1亿次阅读，10.8万次讨论的声量。
玩法 2.聚焦声量场夸台组合+洗脑神曲，让品牌上热门
跨年晚会是各大卫视的声量场，作业帮抓住跨年晚会流量，跨台上演了一套造势组合拳。2021年跨年晚会当天，作业帮在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视三台联动，浙江卫视投放片头广告，东方卫视角标及底端滚动广告，更有趣的是在湖南卫视，以歌舞节目的形式将《作业帮主题曲》洗脑神曲唱火，现在我们看作业帮各大平台广告都适用这首神曲，以至于现在去朋友家都听到她家小孩子哼唱。
多卫视跨年晚会传播，可同一时段触达不同用户，抢占更多声量，实现广传播、强覆盖。
玩法 3.曲线借势，抢占互联网CNY活动，另辟蹊径强声量
高途课堂未直接参与春晚/跨年晚会，但联合赞助了抖音CNY期间“团圆家乡年”活动，该活动也是春晚红包的环节之一，以“曲线”的方式借势春晚流量。此次活动，用户打开抖音机会出现相关引导按钮，点亮“团”“圆”“家”“乡”“年”五个灯笼，并集齐“健康、好运、平安、发财、幸福、如意”，即有机会瓜分红包。
在点亮灯笼时，以“高途课堂”送你灯笼多方式出现，实现品牌声量传播。
抖音与央视独家合作发12亿红包，即便此活动赞助商众多，在中国庞大的人口基数及如此高的红包诱惑下，高途灯笼出现的频次可想而知会有多庞大。
社群营销对于在线教育品牌至关重要，各品牌旗下都有无数的微信群，除本身社群外，还冠名其他微信群，借助其他社群对其粉丝进行精准触达。高途课堂同样冠名多个微信群，命名为“高途课堂渔公益”。跟谁学也通过多个微信社群推广“春节捐课迎牛年”，以公益拜年行为，为1000多名沈阳困境及农村留守儿童提供免费网课。
玩法 5.官宣代言人，借助明星及春节双热度，吸睛引话题
在线教育偏爱明星代言为品牌背书，春节期间，学而思官宣邓超为超级推荐官，瓜瓜龙宣布章子怡为品牌代言人，作业帮武大靖冠军代言人。
品牌官宣代言人后，通过系列营销动作进行曝光。比较有特点的是作业帮和学而思。
作业帮：微信红包封面广告促裂变用微信红包封面广告来进行官宣告知，在春节发红包高频次的场景下，用户抢到微信红包封面并在二次传播中实现用户裂变。
学而思：明星带娃话题引共鸣邓超作为明星奶爸，在孩子教育上有自己的一套方法，以#邓超带娃有一套#为话题，引发家长人群共鸣，并引发其参与探讨孩子的教育问题。
在线教育经过多年孕育已趋向成熟，马太效应也日趋明显，有黯然离席的，闪亮登场的，也有敲响上市钟声的，可谓是几家欢喜几家愁。烧钱大战可帮助品牌前期快速打下江山，但想要稳定江山，除产品本身硬核之外，营销战也是至关重要的。
很多人觉得疫情是在线教育的助推器，但即便没有疫情这个黑天鹅事件，随着科技发展以及互联网化，在线教育也是势在必行。
寒暑假一直是教育品牌营销重要节点，这两年也是呈现高速增长态势，尤其是寒假，孩子与家长双假期，有充分的时间去接收品牌信息。春节战役也将会成为行业营销常态。
而春节期间的大IP快速吸引流量，利于深化公众对品牌产品的认知，打破圈层与壁垒的局限，向用户形成快速渗透。势必会成为各家争夺的合作对象，尤其是春晚、跨年的“晚会营销战”势必也会成为一种常态趋势。
上述总结了今年的5个营销玩法，各有不同，尤其是猿辅导以内容为核心，借助多IP+大咖+植入的形式，也为行业的晚会营销战提供了一个全新整合的思路。
明年相信还会有更有趣的玩法, 但是如何抓住节点的营销契机，借他山之石助己一臂之力，始终是品牌主们不断去探索、迭代的课题。
作者： 营销思考杂货铺
来源：营销思考杂货铺（YXSKzahuopu）
