零售基本元素：商品、消费者
1）商品和消费者
无论零售的方式、方法和形态如何千变万化，其最终的本质就是一个，就是怎么把商品卖给消费者。核心要素有三个：一端是商品，另一端是消费者，以及连接两端的销售渠道。
首先我们来看商品。
这是一个广义的集合，可以是实物商品，也可以是数字化商品（如软件、游戏、电子书）、虚拟商品（如充值卡、游戏点卡、道具），服务（如跑腿代购、洗车），O2O商品（如餐厅、美发店团购券，景点门票），内容（音乐、视频、知识产品），金融产品（如P2P产品）……等。
总之，一切有价值的东西，都可以成为商品。
随着互联网的蓬勃发展，商品形态也在迅速地丰富和变化。传统的零售，更多的是指实物商品销售。但新零售的概念，目前已经延伸到服务和O2O，后面会不断发展丰富；而且，不同类型商品之间也不断结合，例如在盒马购买一个海鲜，可以选择带走，同时也可以购买烹饪加工服务，或者要求提供外送服务。
再来看消费者。
消费者也就是消费商品的人。它也有非常丰富的形态，可以按性别、 年龄段（幼年、青年、中年、老年）来分；可以按出生时代（70后，80后，90后，千禧一代）来分（要注意的是，70后处于青年阶段的消费特征，可能非常不同于90后青年，所以要注意“年龄”和“代际”是非常不同的两个维度。）
可以按消费偏好来分（如母婴人群、时尚人群、科技控、阅读爱好者、家庭CEO……）；可以按消费特征来分（价格敏感人群、品质导向人群、解决方案人群、品牌铁粉等等）；可以按消费力来分（土豪、白领、工人、学生、大妈等）；可以按城市线级来分，……同样有无数种分法。
基于大数据对于消费者的维度划分、维度类型的精准判定、以及基于此的消费习惯和需求把握，是做好精准化营销和“千人千面”的基础，而这也是新零售的核心之一。
最后，销售渠道。
这同样是一个非常复杂的形态，有直接销售渠道、有平台、有中间商，相同的本质可能会表现为多样的形式，在本文后面会适当展开。当然搭载在销售渠道上的千变万化的营销方式方法，推动商品与消费者以各种各样的“姿势”发生接触和“化学反应”进而促成销售，则是零售和营销的艺术所在。
零售研究的，就是用什么样的方法，把什么样的商品，通过什么样的方式，卖给什么样的消费者，并且怎么让他们继续和更多更好地买、买、买。
2）商品到消费者的触达途径
用天猫创世人黄若在《零售的变革》一书中的比喻，我们可以假设有一条河，隔开了在两岸的消费者和商品，那么商品触达消费者的方式：一种方式是造船，一种方式是架桥。
造船是指——商品的生产者，自行铺设商品流通渠道（也就是造船），通过自己的渠道（船）把商品直接卖给最终消费者。
我们很容易看到，这种方式的好处是，“船”是100%由生产者把控，造成方的还是圆的、什么时候起航、怎么运货，全部都可以自行决定。
比如，品牌方在繁华商业区开店，那么商店的营业时间、门口的广告、堆头、里面的布局陈设、卖什么货、什么价格、做什么促销、引导什么消费者进来，全部自行掌控。
缺点也是对应的——成本高、冷启动、自己打造所有销售和服务环节、负责为门店引流、应对监管、效果效率基本全都只能靠自己。
所以使用这种方式“过河”的，大多是那些知名度高、实力强的大企业，如苹果、联想、耐克，都会开设自己的专卖店、品牌官网，这些就是他们的“船”。
对于大部分没有能力造船的中小厂商，则要靠使用别人的“桥”来让商品过河，触达消费者。
这里的“桥”，就是指零售商，负责建立销售平台，提供导购、收银、库存管理等专业化服务，打广告吸引客流，对平台进行管理和维护，帮助厂商完成商品到消费者的触达。生产者省去了巨大的造船费用，却始终需要为“桥”支付过路费并接受管理和各种规则，如销售提成、广告费、承担平台指定的促销费用，也需要接受所有管理规则，如营业时间、店内布局、商品和价格范围、售后标准、露出／排序位置和规则等等。典型的“桥”如沃尔玛、亚马逊、家乐福、各类百货商场、天猫／淘宝、京东等等。
在工业生产能力极为强大，商品极大丰富，大大小小生产厂商如汪洋大海的当今时代，“架桥”这个行业变得极有价值，除可为中小生产者提供十分专业的各类零售相关服务，还聚拢了海量的消费者。在此情况下，不但中小生产者不得不依赖“桥”来完成销售目标，具备造船能力的大厂商，为了触达在“大桥”上聚集的海量消费者，也不得不入驻各类平台来“过桥”。由此，也使得很多“桥”变成庞然大物，进入了世界五百强，甚至沃尔玛多年占据着五百强龙头。
生产者对于“桥”的优劣判断，会主要集中于：
- 顾客规模、持续获客能力、顾客的信任度、顾客群体定位以及与自身产品的匹配度；
- 提供的管理、导购、收银、客服、物流等专业化服务的覆盖面和水平；
- 广告和营销工具的丰富性和精准性；
- 销售规则的稳定性、合理性和持续性；
- 环境、布局合理性、购物体验、销售效率；
- 当然，重中之重，收取的费用类型和费率，以及账期（结算打款周期，这往往是坑死很多卖家的一大因素）。
同时我们也看到，“船”和“桥”的形态，正在不断发生变化，从早期的线下企业，到沃尔玛、京东等电商篇平台的异军突起，再到线上线下的相互渗透和逐步融合创新（这不，6月23号苏宁刚刚宣布收购家乐福中国80%的股份），以及零售新物种的大爆发。
3）交易效率及中间商
除了生产者通过“船”或“桥”（可能会分为多级）与消费者直接发生接触完成商品销售，中间商也往往是零售中的一个重要环节。下面再来谈谈中间商及其对交易效率的帮助。
最早的商品交易是以物易物。比如猎人打到野猪，用吃不了的野猪肉跟从事纺织的女人交换布匹。
随着生活需求的扩展，人们消费的商品种类越来越多，一个生产者生产的商品，会需要去跟很多其它生产者交换各种各样的商品。此时突出的问题是：价值界定困难、交易效率很低。
我们假设有10位生产者和10个消费者，每个消费者从10个生产者处易物，总共要完成100次交易，交易过程中对于每个物品的交换价值还要进行大量的价值界定和讨价还价，效率十分低下，交易成本高昂。
在此情况下，中间商很自然地应运而生，负责从每个生产者处收购商品，再向消费者集中出售，成为交易的中心点，在此情况下，所有交易的完成从100次缩减为20次，大幅缩小了总交易成本，提升了效率。
中间商的价值非常突出，除了极大提升交易效率，也可以促进跨地理区域的商品流通，规范生产者并保证商品质量，规范商品价值，保证双向的资金和交易安全，提供专业化环境和服务。
但是也很显然，中间商也必然逐利，会在买卖之间赚取差价（耳边忽然响起一位中间商的广告“没有中间商赚差价……”），并借助其中心点的地位在相当程度上把控了生产者资源和消费者资源，由此在交易中可能形成垄断地位，并借助该地位极大地获利。
忽然想起早年中国特有的一个名词“投机倒把”，该名词产生于计划经济色彩浓重的六七十年代，顾名思义即是以买空卖空、囤积居奇、套购转卖等手段获取利润，特指的是中间商的负面谋利手段。
随着改革开放和市场经济体制的确立，该概念渐渐从法律和人们的耳边消失。由此，规范中间商、促进其对供应链效率进行挖掘，促使其在商品流通中提供增量价值，是商业提升的关键。
零售基础知识部分的后续部分，会继续介绍四大零售业态，四大零售模式，全球典型的零售企业及其模式特点，敬请期待。
作者：徐霄鹏
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