今天分享的案例来自白璐童鞋，所拆解的【微信读书】每日一答瓜分100万~
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优质案例拆解
案例名称：【微信读书】每日一答瓜分100万
案例行业：内容资讯
拆解作者：白璐
案例背景
移动阅读行业概况
移动阅读指的是手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的阅读行为，阅读内容包含电子书、有声读物、新闻、杂志等。
据中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查，国民数字化阅读方式的接触率79.3%，其中手机阅读接触率达76.1%，移动阅读成为主流。
随着技术的发展，移动阅读从WAP走向了App，行业从萌芽期迈入繁盛期用时不足20年，如今行业格局相对稳定，资源向头部集中，中小企业难出头，新入局成本高昂。
在万亿级规模的泛娱乐行业，移动阅读行业仅为其中较小的一块蛋糕，但作为泛娱乐行业的内容源头之一，移动阅读行业依旧为互联网巨头竞相布局的阵地。
行业用户规模及画像
移动阅读用户规模增长疲软，保持在6亿上下，2020年3月因疫情原因出现小幅增长，此后回落。近一年移动阅读用户月均使用时长约为15.6小时，2020年月均使用时长约为16小时；2019年月均使用时长同比增长率较高，2020年同比显著下滑。
移动阅读用户男性占比接近六成；25-34岁用户为主要群体，占比为44.2%，18-24岁用户偏好度最高，占比为19.8%。教育来看，专科学历用户占比最高，为41.1%，专科学历与硕士及以上学历用户偏好明显；
收入来看，收入低于5K占比近六成，收入低于3K及高于10K偏好度较高。移动阅读用户白领占比最高，为44.2%，在读学生次之，为22.1%；偏好度最高的为白领和自由职业。移动阅读下沉用户占比超过一半，达55.7%；一线与新一线城市城市用户更喜欢移动阅读，占比分别为9.4%和18.7%
微信读书背景
微信读书2015年成立，成立5年，对比移动阅读行业20年的发展历程，算是在整个行业的发展期进场，正是因为有了腾讯爸爸及微信生态社交关系链的大背景，加上超强的运营和关系链调动能力，有了一个快速的发展。
在微信读书的AppStore介绍中，也明确了微信读书的定位"是基于微信关系链的官方阅读应用，在提供极致阅读体验的同时，为用户推荐合适的书籍，并可查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等"。
在微信读书成立伊始，很多人诟病社交的属性过强，抢占了内容本身的主体性，但可以说作为后起之秀微信读书正是依托于微信的社交关系，在短时间内时间裂变和扩展，到2020年7月获得1000W的月活规模。
活动背景
微信读书的用户群在所有移动阅读的用户群体中，相对比较集中在高学历和一线城市，其中19-35岁年轻用户占比超过60%，本科及以上学历用户占比高达80%，北上广深及其他省会城市/直辖市用户占比超过80%，这类用户对于社交的需求、高质量内容的需求更强，相对更能接受深度的互联网的玩法，在此背景下，微信读书推出了一系列的线上活动，来拉动用户在平台的粘性、使用时长和用户之间的裂变玩法。
部分资料来源：Mob研究院《2020中国移动阅读行业报告》；阅文集团"内容合作伙伴大会"
案例目的
整体目标：促活、提升用户留存时长和频次
3W：目标用户层
what：答题闯关，游戏的时候获得知识、PK的快感，同时瓜分奖品获得积分等
who& why :
资深书粉：获得书币、更多免费读书
一般活跃：瓜分奖金，答题闯关的快感
逛荡用户：给一个除了读书之外来微信读书的理由，玩答题闯关游戏，打发时间
3W：平台品牌层
what
微信目前把答题闯关放在福利社的第一位，对于已经有2亿用户规模的微信读书来说，目前最重要的是提升用户的留存和使用产品的强度，而答题闯关这种门槛低、带有PK属性和上瘾气质的玩法对于拉动用户活跃和留存以及在app内使用时长等确实是一个很好的场景。
注意到在微信读书app内，整个福利社已经被挂到了二楼，用户打开app之后下拉才能看到，而且打开之后会提示跳转到微信小程序，在微信读书小程序内，福利社是三个底部tab中的一个，由此推测对于微信读书来说，在app的强阅读场景下，用户已经有清晰明确的目标，而在小程序内，则是轻量级的一个产品，对于入门级及非重度用户，仅以某个内容作为抓手来看，小程序的战场还有进一步挖掘的空间。
why
提升用户粘性，增加用户使用时长，拉动小程序的活跃，分享裂变，拉动新增和活跃，商业化（内部置入了看广告得分的设计）
案例标签：游戏化设计
案例路径：
微信答题闯关主要分为每日一答和问答PK两个玩法
每日一答游戏路径路径图
AARRR转化
激活：起始赠送每日一次的答题机会
活跃与留存：跳题卡、换题卡、续命卡等道具可以使用
商业化：看广告获得复活机会、消费书币获得复活机会
分享裂变：邀请新好友参与游戏获得续命卡、邀请好友玩游戏获得复活机会
问答PK游戏路径路径图
AARRR转化
激活：自动匹配好友
活跃与留存：无限玩法，整套积分升级体系，激励用户不断玩
商业化：看广告得分
分享裂变：邀请好友一起玩，每局多得5分
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案例亮点及可复用的点
这里用触发、行动、酬赏、投入的上瘾模型来拆解活动
触发
外部触发：微信读书以人际型触发、回馈型触发为主，结合渠道和自主型触发，充分挖掘用户进入活动的触点
人际型触发：依托微信社交链的大背景，微信读书的所有活动都搬到了小程序中，以更好的做社交裂变，整体微信读书的产品设计中引入了相当多的社交属性
站内活动场景
每日答题瓜分奖金：答题过程中植入邀请好友帮忙答的部分，可以继续游戏、闯关失败后，可以邀请好友玩游戏复活
好友PK：可以邀请好友进行PK玩法，邀请成功会先得5分，对玩游戏的人来说取得领先优势。
微信生态中的回流场景
用户召回的文案非常有特色"别再刷小视频啦，跟我一起答题才是正经事"放在微信生态中，场景就非常扎心。
在小程序的界面会显示：2人成局、还差一人等等邀约进度，引导用户点击或者二次进入，查看邀约状态
回馈型触发：微信读书很巧妙的用了精神回馈和物质回馈相结合的回馈方式
每日一答为物质回馈方式，以瓜分100元书币无限卡作为抓手，同时引入积分商城，可以抽奖、兑换书籍等
问答PK中，引入进阶的精神回馈方式，从伴读书童到大文圣，一整套进阶体系，触发同步不断解锁进阶
内部触发
从八角动机模型看，答题活动触发了用户本身的未知（也就是好奇心）动机、对于题目答案和自己是否答对本身的好奇，逃避动机（12道题已经答过一些就希望继续答完剩余的）、成就动机（答题取得胜利）等动机，充分调动用户参与的欲望。
行动
B=MAT，动机的部分在刚才触发的机制里做过了分析，在行动这里主要来分析活动的门槛和用户参与的能力。
能力
道具卡的引入降低活动门槛：在每日一答瓜分奖金的活动机制中，系统会自动送给用户三种不同类型的卡片，跳题卡、换题卡和续命卡，以降低答题闯关的难度，用户在闯关过程中可以充分使用这些卡片。
复活机制给用户持续玩下去的理由：同时，在活动进行中和闯关失败后，都会给到用户复活的机会，最简单的复活逻辑：看广告复活可以说除了用户的时间成本之外再无其他成本了，给了用户3次看广告复活的激活，用户可以在观看20-25秒的广告之后重新进入闯关
题目本身难度不大：题目本身的设计中，第一-三题都是难度很低的题目，第一道题通常为填字题，四字成语缺一个字，让用户来填写。第二、三题多是诗歌等，给上句，猜下句，选项里有明显的错误选项，降低题目的难度。
12道题目的设计，全部玩完一局需要1-3分钟的时间，时间成本很低，很容易就抽空来一局。
多变的酬赏
微信读书引入多种酬赏方式，提升用户的正反馈
社交酬赏
段位排行榜的引入大大提升了用户的社交酬赏，同时设计了好友排行和全网排行两个榜单，用户通过霸榜&分享实现人际中的认可。
猎物酬赏
瓜分书卡、无限卡、免费书等设计作为猎物酬赏提供给用户丰富的选择，同时，次日宣布开奖结果的设置也给了用户对于获得物的期待感。
自我酬赏
用户会对自己的答题结果有一种操控感，在答题正确后获得成就感、还有在跟好友的答题PK中获胜带来的愉悦感和优越感以及等等。这是答题游戏本身给用户带来的酬赏部分。
投入
时间投入：当用户开始进入游戏后，随着等级的不断提升和积分的累积，用户很容易会越玩越上瘾，不断投入新的时间来解锁升级。同时，看广告可以获得复活机会，看书可以获得书币也间接实现复活机会，用户会越玩越上瘾，使用时间越来越长。
金钱投入：由于每日一答的比赛机制是有次数限制的（每天玩一次），作为没有闯关成功的用户可以花书币来购买复活卡，而书币除了可以读书获得外还可以通过购买的方式来获得，迫切想要闯关成功的用户在一定程度上可能会成为人民币玩家，充值继续完成游戏的解锁。从而更多的投入。
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待优化的点
待优化的点1：产品使用不流畅（优先解决）
对比头脑王者、冲顶大会等成熟独立的答题游戏，微信读书的答题游戏有以下几个可以优化的点，但总体来看都是不影响大局活动数据结果的点，属于不重要不紧急的部分，后续如果想要更多在这个游戏上做渗透和留存可以考虑进阶的玩法
解决方案：
答题内容：
答题内容设计上，头脑王者等专门游戏会在题目中标注题目的范畴，比如文科、理科、文艺、流行、娱乐、生活等，在每次的PK或挑战赛中都会标注出每道题目所属的科目，并且在题目设计上会穿插不同种类的题目，让人觉得有趣和丰富，微信读书在题目的设计上让玩家感觉没有太多的逻辑，容易有疲劳的感觉。
奖励设定：
瓜分百万书卡对比冲顶大会的瓜分奖金的逻辑，刺激度略弱，奖励的书币、免费书等等仅针对微信读书本身的活跃用户有激励效果
当然，因为微信读书目前的商业化和变现逻辑是内容变现，如果奖励变为现金或实体等更高强度的刺激，除了广告等形式没有办法形成商业化的闭环，可能这也是微信读书要在答题这款游戏中做广告逻辑的原因，用户如果直接就被游戏吸引一直玩下去，没有办法形成与微信读书产品中读书这个核心行为的联动的话，也就不存在后续的商业化闭环的部分。
针对用户的留存与活跃的设计：
对比头脑王者竖排的解锁方式来看，微信读书进阶的排列和设计让人感觉解锁的欲望不足，并且一下公布所有的后续解锁虚拟形象，也没有针对未知的吸引和神秘，针对高端玩家的特权设计也不太足，可以继续优化迭代，提升用户持续解锁和留存活跃的积极性。
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延伸思考
答题闯关的逻辑非常常见，红极一时的冲顶大会因为政策监管的原因寿命不长， 各种答题式小游戏和奖励物略弱一点的方式在持续生存和发酵，对于未知和答案的渴望是刻在人类的基因中的，我们在不断提问和解答的过程中获得进化，也许我们中国人尤其喜欢答题，这种有准确答案并且存在充分竞争的机制我们再熟悉不过了，也许能在纷乱变化的环境中给我们自己那么一丢丢的掌控感和成就感。作为移动阅读平台，答题闯关的游戏形式无疑是很匹配的，期待看到更多挑战智力的活动方式。
作者：白璐
来源：每日运营案例库