经过几个月的测试后，iOS4.5和iPadOS14.5公众开放。在为用户带来大量新功能的同时，也给广告投放带来了新的困局，这来源于一项新隐私功能的推出——ATT（App Tracking Transparency），即要求APP开发者必须在经过用户的同意之后，才能追踪用户并且访问其设备的广告标识符。这对于基于跟踪归因基础上发展起来的广告投放来说无疑是一场重创，可以说是重新定义了iOS市场上广告投放的策略。
1.设备号对建模归因的作用
先大白话讲一下idfa影响的建模归因到底是怎么回事。在发展早期，互联网广告跟传统广告一样，流量方提供展示位，广告主放物料，签合同约定一个时段，这个期间你能有多少转化效果我不管。再往后就逐步延伸发展出了cpc的购买和cpm的购买。以往买位置时段好理解，一刀切，付钱就可以了。但是到了购买有效曝光和点击的时候，结算成了一个大问题，我怎么才能知道有人点击观看了，点的人和看的人的数量都达标了嘛？流量方给你一个标准说达标了，我们后台有用户标识，广告主不干了，说这个标识跟我的标识不一样，不结算。就好比你以前没见过西红柿，你去饭店点了个西红柿炒蛋，结果上菜后你发现这个玩意在你看来叫番茄炒蛋，你不想给钱，觉得货不对板。当然，也有可能因为你不知道什么是西红柿，所以老板给你掺了点黄瓜在里面，告诉你这个就是西红柿炒蛋。
大家对于用户要怎麼定义争论不休，这个时候就要一个第三方做公证人，制定一个统一的标准，这个标准需要大家都能认可，查得到，公证人还得用公信力。在pc时代，这个局面更混乱，因为作弊防御机制差。到了移动端，这个问题就好解决多了，手机设备是比较私人的物品，而且更换使用频率相对低，可以一定程度上认为这台设备就等于一个人，只要把这个移动设备的标识确认就可以了。不管是以前安卓的IMEI还是iOS的idfa，起到的都是一个共识作用，大家一起认定一个标识，然后根据这个标识去进行买卖，去解决结算恰饭的问题。所以你看安卓出了新的隐私政策大家都不慌不忙，因为新的标准大家很快就达成了共识。现在idfa很多都在讲建模归因的问题，这里的归因就是要搞定付钱给谁的问题。那搞定了恰饭问题，就得考虑下怎么吃才能吃的更好。
卖水的故事听过吧，在沙漠里卖水和路边卖水是不一样的，无论是平台自己的流量还是买过来的流量，都想要卖个好价钱。那我怎么知道卖给谁才能赚的更多呢？（用户在各大APP使用过程中都会留下数据信息，平台会根据这些信息给用户打标签，比如性别、年龄、兴趣等，根据这些标签再去判断这个用户可能对什么东西更感兴趣，方便把产品卖出去。说到这里，那跟idfa有啥关系？前面也说了，idfa只是作为一个通用标识，在钱的问题上大家比较敏感，所以需要建立起统一的共识。
但是在建模这件事情上就不一样了。一些头部媒体平台，自身产品、流量覆盖大，完全可以自己玩，不一定需要用这个共识标签去进行建模，你把手机送人后这台手机定位到的人就变了，但是机器不知道啊，他只能根据最近新的行为信息再次建模。但是有一种方式可以，大平台的账号系统依然可以为平台提供信息数据去建模。归根到底，建模就是想判断这个人喜欢什么，值多少钱，然后再找一个办法确定这次看到广告的是不是这个人。
总的说下来就这么几件事：
1、IDFA也好，IMEI也好，起到的都是通用标准的作用，主要方便结算
2、建模对于流量覆盖广的公司，可以不需要通用标准，自己玩也能行
3、对于聚合贩卖流量的平台，在有通用标准的情况下，就可以想办法跨应用建模提高准确度，钱也能对应的打到对方账上；没有这个标准就只能“你是谁？”，“你从哪里来”，“你要去哪里”
2.广告归因流程
下面再来讲一下这次ios的新政策更新会带来的影响。
图1 IDFA时代广告归因流程图
原先IDFA的广告归因流程图可以简化为上图所示：
1. 当广告主把广告展示给用户的时候，用户点击广告，广告将IDFA上报给第三方服务器；
2. 用户点击广告跳转到苹果App Store，然后下载激活应用；
3. 此时应用会将IDFA上报给第三方；
4. 在第三方服务器，会将用户点击广告时候的IDFA和应用上报的IDFA进行匹配，当双方一致时，就认为该广告产生了转化，否则就不是；
当然，苹果也给出了一种IDFA的替代方案，就是采用苹果提供的SKAdNetwork来进行归因，但是这种归因机制存在很多问题，具体的流程图如下（此图来自于苹果官网）：
图2 SKAdNetwork广告归因流程图
新的SKAdNetwork归因流程如下步骤：
1. 对于APP来说，会存在一个签名标识来进行全程的标记；
2. 当广告展示出去，并被用户点击，跳转到App Store，并进行安装激活的时候，会调用苹果的register API来进行上报；但是同时苹果还提供了其他转化值来记录其他行为，比如注册等；
3. 在这里存在一个倒计时机制，当调用苹果API上报事件的时候，苹果会在24小时后的0-24小时时间内将结果告诉广告平台；如果在24小时内更新了新的事件的话，会重新进行24小时的倒计时，并在24小时后的0-24小时时间内将结果告诉广告平台；
3.两种归因机制不同点
这里SKAdNetwork归因机制和先前的IDFA归因机制存在哪些地方不同呢？主要的差异点在于IDFA是可以做到设备级的用户标识的，也就意味着可以基于IDFA来进行用户的追踪，更好的衡量广告效果，并进行再营销，但是SKAdNetwork归因机制是无法做到这一步的，割裂了广告投放的整个链路过程。
SKAdNetwork归因机制存在的问题如下：
1. 倒计时机制的存在，以往的IDFA回传是实时的，也就意味着媒体平台可以基于IDFA做算法的优化，在基于更深的转化事件比如付费次数、ROI等模型的预估上面IDFA是扮演着非常重要的角色的，现在由于在24小时之后才知道结果的回传，导致模型算法计算的难度大大提高；
2. SKAdNetwork归因机制只服务于App Store商店，也就意味着只有应用才能使用该机制，其他的投放形式比如网页形式都无法采用该机制，这些投放形式的的评估效果将会变得难以衡量；
3. SKAdNetwork归因机制是不存在任何的设备级的标识符，也就是无法追踪到是哪个用户下载激活了应用；
4.SKAdNetwork归因影响
在IDFA还存在的时代，对于广告主来说，有实力的广告主可以利用自身的数据去搭建算法模型，并根据模型去改善广告投放效果，更新广告策略，使得投放的效果得到提升，这也意味着在之前大小广告主在iOS市场中由于数据、算法等方面的原因存在着不对等的关系，大的广告主天然具有优势，比如RTA的玩法。
在IDFA消失后，大广告主在以往设备信息积累上的数据优势将会消失，通过自建标签去匹配设备的方式也将无法实现，所以在这一点上广告主之间的竞争会显得更加公平。这个时候能拉开差距的可能更多会偏向于前期的数据预估能力，即谁能够更准确更快速的判断广告效果，以此支撑买量策略，谁就能收获更高的收益。
同样，由于无法利用数据建模，以及媒体资源的扶持会间接性下降，广告主将更难直接获取到自己想要的精准用户。换而言之广告主不会像之前一样，依托于平台高效的算法建模能力，像以往那样强势提高价格，在单次竞价过程中将会变得更加保守。因为目标用户的终身价值将会更加难以预估，对于广告主来说，是倾向于认为单个用户的价值降低，其中的无效流量增加，因为只有这样子才能保证不去过高的预估终身价值导致亏损。从短期来看广告主只能降低价格去竞争流量，然后根据投放效果去不断调整。当市场价格水平达到均衡，有产品和数据能力的广告主之间的竞争又会将价格拉升。目前新政策刚开始，依然会存在有idfa和无idfa的两种情况，在无法很好区分设备级别的情况下，广告平台算法、出价功能等未能及时响应，由于惯性，现有的整体市场出价是会偏高的，直接的影响就是导致roi下降。
从媒体的角度来看，应该分为两种情况来讨论，IDFA消失对于头部玩家和中小玩家的影响是不一样的，所采取的应对策略也存在差异。头部玩家往往有自己的自归因系统，在自归因系统下的用户特征还是可以用来建模，实现广告的追踪，只不过是从之前的IDFA归因变成自归因，模型的效率可能下降不大，那么对头部玩家的广告收入冲击较小。比如Facebook的广告收入影响最大的是其联盟流量，同时头部玩家也会积极的推广自己的自归因系统，将市场上的其他流量聚合到自身体系下。但是中小玩家，尤其是联盟流量，由于流量比较杂，是一种聚合型的存在，是无法做到跨设备的归因，在此基础上，这些中小玩家可能会受到较大的打击，中小玩家的出路在哪呢？一个是建立自归因，这样子可以避免由于没有IDFA带来的归因问题，但是建立自归因的话需要技术支持并且要被市场所认可；一个是依靠头号玩家，通过嵌入SDK将流量接入头号玩家中，完成变现。在这个过程中，由于流量分发变现的效率降低，有可能会出现更多新的广告展示形式，借以此来提高变现效率，还有一个就是提高广告展示频次和广告位来弥补收入空缺。
对于开发者开发的变现APP而言，由于兼顾广告主和媒体两个角色，因此遇到的问题和上述讨论的类似，就不详细讨论了。
因此，个人认为IDFA的消失其实对于整个市场来说，一方面加剧了市场竞争，马太效应越来越强，头部玩家和大广告主的先发优势太强，会逐步的蚕食掉其他人的市场份额。另外主流广告平台其实都有自己的归因机制，对于整个市场的从业人员而言，很多人的感受其实并没有那么强烈。对于以cpc、激活等方式为主的的竞价方式影响不大，但是诸如以付费出价、ROI出价受到的影响较大。
对应的，对于优化师而言不用过于担心，主要的影响更多的是转移到外部技术能力上，只要不存在别人跑付费我跑点击，别人一天预估roi调计划我三天调计划的情况，在市场机制公平的环境下，cpc时代我们俨然是存活了下来的。