今天分享的案例来自双辞童鞋，所拆解的【得到】电子书会员销售案例~
1
优质案例拆解
案例名称：【得到】电子书会员销售
案例行业：知识付费
拆解作者：双辞
案例背景：
得到是一款知识付费服务类APP，通过音频、电子书、听书等的方式提供知识，旨在让用户利用碎片化时间学习，提高自身竞争力。
自2015年创立，得到在创始人罗振宇的带领下势如破竹，发展迅速；发布仅一年多，营收过亿。
而得到电子书是即听书、少年得到后推出的又一强力产品，本次案例想要拆解得到是运用什么手段去销售这个产品的，看有什么可复用的。
案例目标：产品销售，转化变现，拉新获客
案例标签：内容驱动
案例路径：
1
案例亮点及可复用的点
一、产品亮点
1、活动页面设计
a.紧迫感
活动页面的倒计时涨价策略，即时的价格锚定策略，再加以时间限制，能让消费者产生强烈的现在不买就吃亏的，从而促使消费。
b.买家背书
摘录+留言区
当我们点击进入活动页面后，呈现进眼中的，是如电商详情页版的产品介绍；当消费者心理犹豫我为什么一定要买电子书会员的时候，并且为什么要买你家的时候？详情页的用户摘录给你提供了理由，多方位的使用攻略，让你降低决策难度；
而如果看完详情页还无法打动你，活动页中还有大量的精选留言，可以增加你的购买欲望，而且是强有力的买家背书。
2、捆绑销售（满减刺激）
得到业务板块，最早推出的便是听书，大基数的用户的有消费或使用过听书的；而这一捆绑销售行为，可以有效的提高销售额，让已经是目标用户的人群可以有更多元的选择，在消费者心理上会有买听书会员≈送电子书会员的获利感。
3、定价锚点效应
点击进入会员购买页面后，就掉入了得到的锚点效应，如果觉得破百的客单价太高，得到提供6元的钜惠包月首充服务；
而单月最高定价30元，与首充会员有5倍的差价，年度会员更有5折的优惠力度，参照物出现用户通过自行比较，加重了该产品的认可。
4、多活动互联
多活动互联，在APP内极大的提高了电子书会员的曝光量，不同活动的交织，让消费者对电子书有更大的感知力，并能提高消费者参与感；同时运用社交酬赏让消费者得到成就感，对于电子书会员的价值认可度提升不少。
可复用的点
1、超强买家背书
得到本次电子书会员销售，把电商多年的产品详情页浓缩成了精华，用消费者视角去描述产品用途，而更多使用指南，也以留言的形式呈现出来，极大的加强了消费者信任感，而且丰富了产品的使用场景。
2、捆绑销售
得到的捆绑销售是在认知到自身产品原有的基础用户，对哪些产品需求大，而用该产品借势给新产品，同步提升整体的销售额。
2
待优化的点
待优化的点1：支付过于繁琐—用户跳失
得到的支付链路，比市面其他APP的支付链路多了三步；
而且无法使用第三方支付工具，只能往里充值规定金额的得到贝，且多充值的得到贝无法提现，只能消费；
虽然该举措是绑定了已消费用户的沉淀，也节省了三方支付抽佣问题，但是会在支付界面跳失较多用户，操作上的繁琐，会让很多新用户且没有建立起信任感的消费者，直接劝退。
待优化的点2：宣发力度不够
我尝试在多方平台找寻关于电子书会员相关活动的咨询，均无法找到；
在会员活动页面虽有分享按钮，但并没有诱导分享的刺激；
得到搭建的调性，是很适合在知识圈层去做kol口碑传播的，去提高APP曝光量也是必选项。
待优化的点3：大数据关联刺激—会员书籍-为你推荐
解决方案：
进入得到首页中浏览，其实是有电子书推荐的，而我作为用户每天都会有听书习惯，而且也会有搜索、点赞、留言、收藏等互动行为，而这些都能纳入大数据库作为智能推荐的数据；
而在我的书架中也有收藏偏好数据，可用作大数据分析；还能针对性的为我打下标签，做智能推送，其实得到中会员书籍+为你推荐在我个人理解就是可以用来拉长用户停留APP时间的好工具；
可推断出现在的这两个工具，只暂时被用为得到人工推荐区，想要让哪本书籍曝光量大，就人工干预推荐；
但个人建议还是需要把智能大数据链路打通，这是趋势，也将成为得到的又一壁垒，同时也能极大的提高转化。
待优化的点4：私域的布局，对知识付费尤为重要
得到目前没有在做微信私域端广量的布局；团队的精力及重心都放在APP的知识城邦中，预留了像微博一样的版块，致力于打造自己APP中大V，且能利用城邦自身流量去做广告变现；
但不外拓流量的做法，是把双刃剑；
得到其实可以去做社群，只是可以做得更为特别，比如：社群每日话题讨论，而该话题可以由社群成员发起，根据话题讨论量+提交数量给对应社群成员酬赏；
讨论的话题也能由得到中的老师提出，优秀讨论结果还能做成系列电子书籍，有很多可与APP联动的点，太多不一 一列举；
得到是有做高质量社群的基因的，不应该被搁置；
我个人思考得到不做的情况是，目前团队还是更注重内容质量，还没有太多精力布局私域。
3
延伸思考
1、得到为何不加入强营销的手段快速提升用户增量？
其实这个问题在我使用得到初期一直有在思考，为何？
但在使用过程中罗胖其实也有说过，因为想要更好的做好内容，而不是传递出了焦虑，却没办法为大家解决焦虑，让大家能够较容易的成为终身学习者，每天进步，每天有收获。
站在他的品牌初心层面很好理解这个做法；
而站在商业逻辑层面，应该是对于自身的目标的认知，只做精准圈层，不做盲目扩张，所以才造就了它惊人的变现能力。
2、得到为什么要采用线下开大学、繁茂地段开演讲室这种变现周期长，投入成本大的营销方式？
构建自己的品牌壁垒，搭建品牌调性，这是简单的核心归纳；但更深层的含义，暂时无法分析出。
作者：双辞
来源：每日运营案例库