广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体是资格是自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。
广告主是广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告主发布广告活动，并按照网站主完成的广告活动中规定的营销效果的总数量及单位效果价格向网站主支付费用。
广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。
广告主的要求
（1）广告主的最高决策主管必须扮演重视广告的角色
（2）广告主要尊重广告公司的合作，尊重广告人的劳动
（3）广告主的企业实体以及产品本身，在市场上是有潜力的
（4）广告主要有健全的财务制度，有良好的信用
（5）广告主要有健全、合理的审查制度
（6）广告主要有明确的产品营销策略
（7）广告主要有选用广告公司的标准。
广告主的培养
广告主是广告活动三大主体中的第一个主体，而其他主体即广告经营者和广告发布者都不是广告行为的发起者，不是广告信息的来源。广告主责任重大，需要通过广告并协调其他营销手段来销售产品或者劳务，需要付出广告费用，还要对整个广告活动进行决策、管理并承担法律责任。
1、广告主广告管理部门
除广告公司外，大中型企业为了进行广告管理活动，往往设置自己的广告管理部门。在这些企业中，负责广告工作的一般有三个层次:一是企业主管领导，审核广告决策；二是广告主管，组织广告运作；三是广告执行部门，负责联系、安排、操作等广告事宜。一般来说，根据企业对广告作用的认识不同，广一告部门设在不同的职能机构之下。有的设在销售部，有的设在公关宣传部。理想的广告部门应该单独设置，与销售部、公关宣传部协调工作，有机配合，这样就可以使企业广告既能起到促销的实际作用，又注重企业形象、产品品牌等长远问题。
广告管理部的职责:一是参与制定企业的战略决策；二是拟定广告活动的整体计划；三是选择委托广告代理公司；四是对整个广告活动进行监督和控制。
2、广告风险的防范
由于市场环境变化万千，广告存在着风险。首先，最大的广告风险，应该是社会风险。这种风险是由于违背社会行为规范、社会价值、消费心理等，使社会及消费者对广告内容和企业产生抵触情绪。其次，广告风险是信誉风险。这种风险，在于广告承诺与产品真实情况不符所产生的信誉问题。而最直接的风险是经济风险。广告策略的不当、广告内容的差错、环境的变化等，都会使广告的预期目的难以达到。
防范广告风险，首先是要以广告法规政策严格要求广告事前确定科学有效的广告策略。广告投入把握好时机和量度，更是广告人应时刻遵守的重要原则。
3、正确处理广告主和广告公司的关系
广告主选择委托广告公司的形式，根据不同的广告，分别有委托一家广告公司全面代理广告事务的，有委托广告公司部分代理广告业务的，还有将不同广告任务分别委托给不同的广告代理公司的。而选择的标准对于广告公司来说则是共同的，要衡量广告公司的信誉和能力，了解广告公司的情况。
选择了广告公司，就要互相理解，目标一致，协同作战。在双方的合作过程中，广告主要做好以下工作:一是向广告公司提供详尽的营销情况；二是广告主应有营销计划及广告目标；三是与广告公司进行平等的合作沟通；四是协同广告公司随时进行广告效果测评。
广告主和广告公司的关系原则，有相互协调原则、风险共担原则、利益共享原则等。