很多人一直认为新能源汽车市场比拼的是配置、性价比和体验，实际上只要有一定行业门槛、整合度较高的领域，竞争都来自于产品服务、供应链等后端优势。
以手机为例，同样采用联发科处理器的小米和华为，拿到处理器的价格和优先级不一样。由此造成了品牌和产品定位的差异。
锤子手机扑街,正是过分强调互联网上的品牌和产品口碑，忽略了行业竞争的后端优势。换句话说锤子不是被消费者抛弃，而是死于供应链。
手机行业的经验可以衍生到汽车行业：发展势如破竹的特斯拉最近正遭遇销量滑铁卢，其4月销量仅为25845辆电动汽车，比3月份的35478辆下降了27%。
很多人以为车展事件是特斯拉销量大降的导火索。其实，特斯拉销量下跌的主要原因是停产两周带来的产能不足。
品牌在互联网上的口碑崩盘并不如大众所见般影响力巨大。
那问题来了，如果口碑，甚至负面流量都不再是决定企业销售额的决定性因素，那么汽车企业究竟应该靠什么做营销？
我们或许可以从传统企业转型做新能源汽车的案例中寻求灵感。我们复盘了吉利旗下的几何C新能源汽车的发布时的案例，向大家总结了几个要点。
一. 沟通：真正"买"产品的人
2020年8月7日，在杭州的印象西湖之上，一场主题为"印象几何能量变奏夜"准时开演。在发布会中，吉利汽车公布了几何C新能源汽车产品 ---- 相较于几何A，这款产品显然更年轻。
年轻人成为新能源汽车的主力军已经有太多的数据论证，所以车企营销面对的问题早已不是用户是谁，而是该如何与他们正确沟通。
这场能量变奏夜的演出阵容包括吉利汽车集团副总裁冯擎峰、吉利品牌研究院院长李传海、几何品牌销售公司总经理刘智丰为代表的"真能Boss团"；其他嘉宾还有四位行业大咖组成的"真能主持团"和网红达人组成的"真能达人团"以及GALA乐队等。
无论是GALA乐队还是"综艺成团"都属于小众明星和概念玩法。有人说，中国乐队里面gala也算是知名度前五了，还有"综艺成团"早已烂大街了怎么能算小众。
别这么说，如果你把视野放大到中国14亿人口中，就连B站也算小众。
从"小众圈层起势"意味着营销有着更高层度的话题和势能，至少在原来吉利汽车的受众中这是一件潮得不能再潮的事情。
特别是吉利还启动了"几何C·中国能量极限挑战赛"的公开招募活动，邀请有志之士和白斌一起挑战新疆塔克拉玛干沙漠里的首个铁人双项比赛，让小众事件成为了品牌发声的切入点。
另外，作为一家知名企业吉利早就积累了大量用户，这场发布会沟通的其实是吉利汽车原来的品牌受众，并试图从中激活、沉淀出年轻新粉丝。
不是吉利汽车的客户永远不会买吉利汽车，新产品发布想靠一个发布会破圈？你可能是想多了，毕竟没人安排在现场向吉利CEO头上倒矿泉水。
二. 行动：做消费者喜欢的品牌
和传统的营销不同，吉利在发布几何C时引入了"共同成长"的营销概念。
在活动现场，几何汽车的"白科技战略"落地平台——"几何+"共创平台正式上线，开源的技术带来更多充满想象力的产品Idea，既能帮助几何汽车成长为更加有趣的互联网纯电汽车品牌，也能更加充分的尊重用户需求，让他们与品牌共同成长。
其实，蔚来CEO李斌也表达过类似的观点，即品牌与用户一起成长。这是一种将用户沉淀为粉丝的玩法，有了品牌理念的包装和技术开源带来的利益共享刺激，品牌沟通对象的范围又进一步被扩大开来。
不仅如此，同样是面对"圈外用户"，紧随这场产品发布会而来的，是几何C在新潮传媒电梯屏幕中大量铺放的广告。
新潮传媒覆盖全国2亿中产家庭人群的60万部电梯智慧屏，为几何汽车带来了更为广阔的流量以及更多精准受众。
从发布会的粉丝沉淀到"开源平台""新潮传媒广告""福利刺激"，几何汽车的影响力从此时开始正式向外破圈传播。
值得一提的是，在新车上市环节为了打消用户对新能源汽车的用车顾虑，几何汽车推出1保2免3送4享的保值购福利，是不是有一点像手机领域碎屏险的玩法？
新能源汽车品牌营销的另外一个重要特点便是购买产品的不是消费者，使用产品的也不只是用户，他们都是品牌的粉丝。
粉丝这个词，在某种程度上说等同于消费者，碎屏险和保值购都属于粉丝福利营销，而不是单纯的促销。
其实，愿意和特斯拉一样开源造车，分享代码打造geek人设已经足够吸粉，与新潮传媒的合作更像是在寻求品牌发声器，背后的逻辑可能是：线上平台已经很难再满足品牌建立新的认知空间的条件了。
道理很简单，如果不是天天重复没有人会记住明星的名字。但随着线上流量成本激增和用户注意力的转移，就连"重复广告"这样一个简单的需求都很难被满足。
而线下流量特别是电梯流量有足够的性价比优势，再加上高频的进出需求，使得电梯媒体成为了新品牌人设打造的最佳场所。不只是类似吉利这样的传统汽车品牌在线下吸粉，包括王一博、薇娅在内的明星名人也越来越频繁的出现在新潮传媒的电梯间。
三. 总结思考
品牌置身消费者聚集的场景，进行长期持续的沟通，才能真正与消费者建立起联系。在此基础上，选择一个便宜好用的媒介可能更为关键。
因为，很多时候行业所说的风口红利，不只是高速发展的机会也是更省成本\更赚钱的商业玩法。
这里多提一句，汽车成了科技公司集体起跑的新赛道，但新能源汽车的竞争优势其实分为两个板块。
一个是操作系统，一个是汽车服务。
如今的新能源车市场呈现多元化格局，宣布造车的企业不止有百度、小米、苹果，包括以无人机起家的大疆、以关注网络安全闻名的360、甚至滴滴也宣布下海造车。
就像采用苹果系统的手机只有苹果一家，但采用安卓系统的手机却百花齐放。在新能源汽车领域的特斯拉更像苹果手机，其他品牌则更像安卓手机。
而苹果系统被广为认可的原因除了更美观的设计还有更强大的APP生态，几何C开放代码的原因也是如此。
汽车服务则是另一个影响消费者决策的因素。消费者在购买电子产品的时候，不只是看重产品性能更看重服务。
联想电脑保持竞争力的原因来自其完善、覆盖广泛的售后维修体系。很多人选择放弃购买的特斯拉的原因也是因其售后服务体系不够完善。
所以，传统汽车企业转型新媒体最大的优势正是其强大的汽车服务体系，互联网企业造车的优势则来自汽车生态系统。
翻看最近的新闻，滴滴200万年薪高薪挖角百度阿里相关的自动算法专家；传统汽车制造商，重庆长安汽车公司副总裁王君表示：那些想做汽车的互联网公司，一直在窥探我们的人才，其他行业竞争对手也想从我们这里挖人，怂恿他们离开。
传统车企和互联网车企互相竞争是一件好事。
两个不同领域的碰撞，虽然提升了企业的人力资源成本，但同时也改变了从业人员对自己未来的预期，加快了行业创新速度，而他们在营销上的交锋则带动了线上线下融合的大趋势，共同驱动着新能源汽车市场盘子的扩大。
作者：编辑部
来源：社区营销研究院（Community_Marketing）