今天分享的案例来自taric童鞋，所拆解的【滴滴出行】优惠券裂变活动~
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优质案例拆解
案例名称：【滴滴出行】优惠券裂变活动
案例行业：生活出行行业
拆解作者：taric
案例背景：
从2010年起中国网约车发展至今已过了10年，目前市场上已获牌的平台多达191个，但是滴滴依旧处于龙头位置。2020年5月，滴滴平台的月活跃人数高达5439万人，比第二名高出5193万人。
但是除了滴滴之外，网约车行业还有一些比较大型的企业，如曹操专车、神州出行、首汽约车、T3出行等。因此竞争仍然存在。
同时，打车用户的价格敏感度较高，优惠活动的参与度也较高。同时日常没有打车需求时，用户几乎不会打开打车APP。那么如何将优惠信息及时传递给用户，达到促活、提升营收的目的。私域社群无疑是一个最优的选择。
滴滴出行通过本次活动，开启了本地官方社群的建立。同时，根据滴滴发布的2020年度平台出行数据盘点显示，在2019年，在滴滴用户的出行需求中，休闲娱乐排在第一，上下班通勤排在第二，探亲访友排在第三。然而2020年上下班通勤已经取代休闲娱乐，成为人们在滴滴平台使用网约车服务的主要原因。
也就是说，上班族是打车需求的主力军，而上班族又是微信社群相对比较活跃的人群。因此滴滴出行选择发起了本次活动。
案例目的：
案例标签：好友助力、游戏化设计、社群营销
案例路径：
（1）案例路径分步骤详解
（2）案例路径分角色流程图
案例成本（针对打车券和现金奖励部分）
（1）5元打车券成本分析
5元打车券为有门槛券，满20元抵5元，且有效期仅有2天
无法获取打车券的使用情况，但使用券后，相当于最高75折的优惠，属于常规优惠的范畴，相信对利润影响不大。
（2）现金奖励裂变成本分析
邀请满2人，获得5元现金，邀请满8人再获得15元现金，邀请满18人再获得25元现金，即单个获客（进入滴滴出行官方社群的用户）成本，最高为2.5元
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案例亮点及可复用的点
（1）案例AARRR模型
（2）案例上瘾模型
在现金奖励方面，引入了"游戏闯关"机制，因此可以使用上瘾模型进行分析
Step1触发：
通过实用的诱饵（5元打车券），刺激目标用户做出我们期待的操作（入群）
用5元社群打车券作为诱饵，明确告知用户，进群即可领取5元打车券，使得用户采取行动，进入滴滴出行官方社群。
Step2行动：
用户简单的操作即可轻易获得诱饵（5元打车券）
通过简单的步骤，进入滴滴出行官方社群，即可领取5元打车券，符合目标人群（上班族）的行为习惯，且打车券可以100%获得，用户进群的首要目的，得以满足。
Step3多变的酬赏：
通过设置游戏闯关机制和对应的现金奖励，刺激用户加入拉新活动。
第一阶段仅需邀请2人入群，即可获得5元现金，门槛极低，很容易促使用户进行拉新操作，用户得到5元现金后，对活动的信任感增强，同时只需再邀请6人，总邀请人数达到8人时，可以再获得15元奖励，虽然每个获客成本均为2.5元，但15元的奖励，会令用户的邀请动力变得更高。
当达到第二阶段目标后，需要再邀请10人，总邀请人数达到18人时，可以再获得25元奖励，此时每个获客成本依旧为2.5元，但25元的奖励，将刺激用户冲刺最高奖的积极性。
Step4投入：
通过用户对产品的投入，培养"回头客"
用户在滴滴出行社群留存后，将不断接收到官方福利活动的信息，同时滴滴出行发起的"助力"类型活动，将在群内迅速爆发，希望获得打车优惠的用户，不再需要去"骚扰"其他好友，只需要在社群里，号召"志同道合"的用户，互相助力即可。
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待优化的点
整体活动思路清晰，路径通畅，社群拉新效果也比较显著。但在细节方面存在几个问题：
（1）5元打车券使用条件模糊——紧急且重要
5元打车券其实是有门槛使用的，打车支付满20元才能抵扣5元，同时有效期仅有2天。但这点在前期所有宣传文案中均没有体现，直到用户领到券，在滴滴出行APP中，才能看到使用门槛。
很容易造成用户的心里落差，产生反感。因此，至少需要在领取页面加入说明，以规避客诉或使得用户反感。
（2）5元打车券表述非常混乱——重要不紧急
整个活动流程中，5元打车券的露出点位非常多，但是针对5元打车券的表述竟然多达3种，容易让用户混乱。需要在后续调整成为统一表述，避免歧义。
① 种子用户分享到流量池时，表述为"5元券"
② 用户入群后，官方客服发送的内容，表述变为"5元优惠券"
③ 在优惠券领取页面中，表述变为"5元入群礼"
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延伸思考
（1）通过活动建立的社群，后续延伸价值
滴滴出行通过本次活动，建立了大量的官方社群，首先就获得了后续各类活动的种子用户池。
同时由于是分区域的地方社群，还能为"滴滴系"的其它业务进行引流，比如橙心优选买菜平台的活动，就非常适合在区域社群里发布。可以说想象空间巨大。
（2）活动本身可以延续的玩法与意义
但就仅针对滴滴出行业务本身，个人认为，可以将活动进行延长，以月为单位进行拉新活动的PK，设置对应的月度奖励、季度奖励乃至年度奖励。
也就是增加"游戏闯关"的"关卡数"，每次活动前期门槛一样低，但通过邀请用户数的累加，推出区域排行榜，能够刺激用户进行冲榜，同时上榜用户可以获得更多滴滴出行的福利，以及可以受邀参加滴滴出行本地举办的各类活动，成为滴滴出行自己的KOC，为滴滴出行后续活动进行宣传。
（3）从产品技术角度的思考
为什么在"入群环节"之前，增加了一个用户与滴滴出行的"客服会话"，让用户发送一个小程序给客服，然后客服才反馈一个入群的二维码。
而不是用户在点击"5元打车券"诱饵的时候，就直接反馈群二维码给用户，让用户直接进群呢？为什么要把简单的问题复杂化？
考虑原因有两个：
① 确保活动的核销目标可以达成（建立区域官方社群）
本次活动的目的是建立滴滴出行官方社群，同时更重要的是，"区域官方社群"，也就是说，入群的希望都是同一个城市的用户。
因为种子用户进行裂变分享的时候，我们无法要求或者说技术上无法限制种子用户只能分享给"同城好友"，所以，需要在用户入群之前，对用户的地理位置进行一次判断，以确定后续给该用户发哪个城市的微信群二维码。
② 增加产品可复用的场景（提升产品利用率，降低开发成本）
整个产品框架搭建好之后，可以通过用户向滴滴出行客服发送不同的"小程序"，触发不同的结果，开启不同的"活动"。
比如同一时间内，除了这个建立本地社群的活动外，滴滴出行官方还和万象城合作，发起"工作日逛万象城，打车5折"活动，运用同一个产品，只需要判断参与用户发送给滴滴出行客服的"小程序"，是希望获得打车去万象城的五折券，客服即可发送对用的优惠券给到用户。提升了产品的复用率。
（4）可参考可借鉴的点：活动诱饵的选择
整个活动流程跑下来，大体可以分为2个诱饵：
① 5元的打车优惠券
② 5-45元的现金奖励
为什么活动一开始选择的不是更直接，或者说看似更具吸引力的"5-45元的现金奖励"呢？
分析是因为，滴滴出行建立社群的目的，是为了后续营销\服务有网约车需求的用户，而不是更加宽泛的人群，比如对小额现金有强烈欲望的"羊毛党"。
因此一开始投放的诱饵就是跟自己具体业务紧密结合的"5元打车券"，一方面既可以通过这个诱饵吸引到对打车券有刚需的目标用户，另一方面又可以降低活动成本（5元打车券相当于让利，而不是完全的营销费用投入）。
当目标用户进入社群后，已经获得了一张打车券，因此要调动用户的积极性，使之成为种子用户，为活动进行分享传播裂变，就需要更有吸引力的"诱饵"，直接能够在微信钱包提现的"现金"无疑是最好的"诱饵"。
同时，新的种子用户进行裂变分享的"诱饵"，依然是"5元打车券"，也就是说，被第二轮吸引入群的用户，依然会是滴滴出行的目标用户，因为这些用户在入群之前，是接触不到"现金奖励"信息的，他们只有可能是有打车需求，而被"5元打车券"吸引进群的。
这个活动周而复始，只要诱饵不断投放，一轮一轮的拉新就会像永动机一样持续下去，通过2种诱饵在不同场景的投放，最大程度避免了"羊毛党"的出现，使得活动效率大大提高。
给我们的启发是，举办类似拉新活动，在无法确定目标用户在哪里的情况下，可以使用与我们自身业务息息相关的诱饵，通过这类诱饵的投放，吸引到的也一定是我们所需的用户。
成为我们社群的用户之后，为了留存、促活以及驱动"老带新"，可以在社群内通过投放更有价值的诱饵，发起更有吸引力的活动。
作者：taric
来源：每日运营案例库