本次给大家带来的话题是：To B商业出海谷歌SEO增长策略分享。非常感谢朱强（强总）和To B CGO社群提供的平台。
Part 1 概念 谷歌搜索趋势及部分基础概念
Part 2 框架 谷歌优化的常规流程
Part 3 经验 项目管理的相关细节
Part 4 学习 优质工具的了解和学习
Part 1 概念
谷歌搜索趋势及部分基础概念
搜索的本质是什么呢？
正常状态下，搜索都是由意图引发的——用户想要查询特定的信息，而不是仅仅意外浏览到相关页面。从意图来看，搜索行为的本质属于主动行为。
正是因为这种特殊性，相比其他网络流量，搜索流量对营销/市场/运营人员来说更具价值。
而SEO从本质上来讲既是一种改造目标站点适应能力以使其符合搜索引擎的规则继而提高目标网站在相关搜索引擎内的自然排名的行为规范，也是一个通过了解行业趋势、创造行业内容、突破行业流量限制的实施与成长的工作过程。
在基础理念上，谷歌环境同大陆环境没有太大的差异。关于国内部分的小细节可以关注CGO 的微信公众号内容To B CGO 100位To B增长官的增长课》系列分享第16期 《To B CGO第16期|谷海松：SEO的精益优化方法论》。
目前的搜索市场是什么样子的呢？
全球市场，Google搜索以绝对优质占据全球90％以上的搜索市场，在全球搜索引擎市场份额中占据主导地位。
相比之下，谷歌的竞争对手微软的Bing和Yahoo! ，市场份额只占全球份额的一小部分。Bing和Yahoo!的市场份额目前分别为2.55％和1.66％，总计不到5％，同谷歌相比相差甚远。来自中国的搜索引擎百度的市场份额为1.44％。来自俄罗斯的Yandex 占比0.52％。他们构成了全球使用的五个最受欢迎的搜索引擎。
在铺垫基础方法论之前先带大家了解一部分谷歌SEO的术语与概念，了解SEO的常用名词之后，可以提高理解的效率。
谷歌趋势/Google Trends
谷歌趋势是谷歌搜索的一款提供免费在线搜索趋势分析跟踪的数据工具，相关功能及地位等同于国内的百度指数。
你可以通过它查看某个关键词在一定时间范围内的受欢迎程度和搜索趋势。这些数据指标的趋势来源主要是谷歌搜索，谷歌购物，YouTube，谷歌新闻和谷歌图片。
借助 Google 趋势，您可以近乎实时地了解用户目前正在搜索哪些主题，当市场动态瞬息万变时，相当有效的掌握用户需求的发展态势。
谷歌趋势虽然无法用于深入数据分析，但在市场调研，营销战略上都非常有用，实用场景比如做关键调研，了解行业趋势，了解品牌和产品趋势和竞争对手分析等等。
它就是搜索引擎新手打开谷歌市场大门的第一把金钥匙。
谷歌搜索算法
熊猫算法：谷歌早期的一个针对内容的算法，针对网站内容改进的一个算法。
Google Panda 专利于 2012 年 9 月 28 日提交，并于 2014 年 3 月 25 日获得授权。该专利指出，Google Panda 为网站的入站链接和参考查询、网站品牌搜索查询创建了一个比率。然后使用该比率来创建站点范围的修改因子。然后使用站点范围的修改因子基于搜索查询为页面创建修改因子。如果页面未能满足某个阈值，则会应用修改因子，因此该页面在搜索引擎结果页面中的排名会较低。
Google Panda 会影响整个网站或特定部分的排名，而不仅仅是网站上的单个页面。
企鹅算法：谷歌在12年更新的针对"通过外部链接获取权重"等黑帽资源策略的链接方向的算法。
Google Penguin是2012 年 4 月 24 日首次宣布的 Google 算法更新的代号。该更新旨在通过使用现在宣布的灰帽技术降低违反 Google 网站管理员指南的网站的搜索引擎排名涉及通过操纵指向页面的链接数量人为地增加网页的排名。
2016 年 9 月 23 日，Google 宣布 Google Penguin 现在是核心算法的一部分， 将不再发布有关未来更新的公告。与之前的更新相比，Google Penguin 4.0 更加细化，因为它可能会基于 URL 影响网站，而不是总是影响整个网站。
企鹅 4.0与以前的 Penguin 版本不同，因为它在发现错误链接时不会降级网站。相反，它会打折链接，这意味着它会忽略它们并且它们不再计入网站的排名。因此，不需要使用拒绝文件。谷歌同时使用算法和人工审核来识别不自然（人为）、操纵性或欺骗性的链接，并将这些包含在网站的手动操作报告中。
蜂鸟算法：谷歌在13年更新的在内容体验的核心算法，相关算法的更新让大家的所熟知的关键词长尾理论在谷歌环境下快速迭代，也引导了平台更关心站点用户体验。
与其他的搜索算法不同，蜂鸟算法那侧重于搜索查询中的每个单词，将不同单词的上下文放在一起考虑，其目标是使页面匹配含义更好，而不是仅匹配几个单词的页面。
"蜂鸟"旨在使交互更加人性化，因为搜索引擎能够理解关键字之间的概念和关系。它更加重视页面内容，使搜索结果更具相关性，并查看页面的权威性，在某些情况下还查看页面作者，以确定网站的重要性。它使用此信息更好地将用户引导至网站上的特定页面，而不是标准网站主页。
随着"蜂鸟"的加入，搜索引擎优化发生了变化，鼓励网络开发人员和作家在他们的网站上写作时使用自然语言，而不是使用强制关键字。还建议他们有效利用技术网站功能，例如页面链接、页面元素，包括标题标签、URL地址和HTML 标签，以及编写高质量、相关的内容，不要重复。
虽然查询中的关键字仍然很重要，但"蜂鸟"为长尾关键字增加了更多的力量，有效地满足了内容的优化，而不仅仅是关键字。同义词的使用也进行了优化；谷歌显示更多与主题相关的结果，而不是用确切的词组或关键字列出结果。
Mobilegeddon：移动算法Mobile Update，上线时间：2015年4月；目标：针对移动端用户体验。
移动升级是针对移动端用户体验的一次算法升级，页面加载速度将深刻影响网站SEO优化，并且网站页面打开速度也将是优化重点，但此算法只针对移动端网站优化排名考核因素。
在关于移动算法的需求点上，百度近五年也是一直在进行不断的深化。毕竟国内的7E用户同样也培养了稳定的移动检索习惯。
谷歌框计算&知识图谱
用户搜索某些查询词时，搜索引擎可能直接在搜索结果页面上显示相关信息和答案，用户不用再点击到其他网站上查看。这样的显示方式由Google开始，称为One-box。而知识图谱是谷歌搜索统筹在OneBox下的实时本地生活或知识聚合服务系统。
蓝色框部分的内容我们就称之为One-Box。国内类似的模式例如百度框计算【通常圈内称呼为阿拉丁】；红色框部分的内容就是由框计算延伸出的相关知识图谱。内容模式类似百度百科聚合，但国内百度暂无对应模块。
语义升级-LBI关键词
2013年，Google推出了蜂鸟算法，有时也称为语义算法。蜂鸟算法的出现，大大提高了GOOGLE搜索引擎对网页内容的理解能力。以前的算法是专注于搜索查询单个单词，蜂鸟算法会搜索查询全文的每个单词，也就是说蜂鸟算法在理解人的意图。
而LSI关键词是"Latent Semantic Indexing"缩写，意思就是"潜在语义索引"，国内比较喜欢用"潜在语义分析"来使用。LSI关键词就是在蜂鸟之后在国外谷歌优化中被提倡的一种关键词考虑方式。
LSI关键词就是与主关键字在语义上相关的关键词。很多人认为LSI关键词是同义词。但这是不正确的。
LSI关键词只是经常一起找到的单词。例如，'apple'和'itunes'是LSI关键词，因为它们在同一个文章介绍中经常在一起找到。但它们不是同义词。
智能算法-RankBrain/分级逻辑
RankBrain，一个辅助谷歌处理搜索结果排序的机器学习系统。它是谷歌众多搜索算法的一部分，一套计算机程序，能把知识库中上十亿个页面进行排序，然后找到与检索词相关性最密切的信息。
RankBrain 某些页面之所以应该获得更好的排名仅仅是因为"他认为"它们"理应如此"。如果某些页面的自然点击率高于"标准"（即同样的搜索排名页面的平均点击率，如下图），RankBrain 则会认为这些页面"应该"有更好的排名，并付诸实践。
如果把 RankBrain 看做是一个有自主思维的"人"，他根据客观事实（这里指的是自然点击率）"判断"两个不同页面的"优劣"。但这种"客观事实"可能会因为某些因素而导致"误读"，因而这种评判方式必然也就存在一定的缺陷。
RankBrain 即 存在类似百度搜索环境下的发包等黑帽策略漏洞。
关键词
关键词本就源于谷歌SEO概念"keywords"，指单个网络用户想通过搜索引擎查找信息时使用的、能阐述自我意图的词语。
通常在工作中只要是用户在搜索引擎中输入过程中，产生过检索意愿及行为的句子或者相关短语我们都可以称统称为关键词。
在SEO优化工作执行过程中谈到的关键词词包通常指的就是符合用户搜索意愿的词汇群组。
关键词搜索是互联网用户通过搜索引擎了解信息的主要方法之一，用户希望通过检索行为了解意愿的产品、服务或者公司等等信息。
对于搜索引擎或者传播策略而言，你的网站或者着陆页面主要讲述何种业务或产品，将相关的业务及产品整理汇总成该页面的关键词群组即可。关键词本身用途是方便匹配用户的检索意图，有同内容匹配的关键词，搜索引擎才可以方便的了解你的站点或页面具体讲述的是什么核心内容，且与提取后的内容方向是否一致。
着陆页面/URL
着陆页面也称：落地页、引导页， Landing page。URL是网络上用户及搜索引擎点击及访问着陆页面的特定路径。在搜索引擎营销中，着陆页面就是当潜在用户利用搜索引擎检索后展示结果页面中显示给用户的网页。
一般这个页面会显示搜索结果相关的对应内容，而且这个页面应该是针对某个关键字（或短语）做过搜索引擎优化(SEO)的。着陆页面就是SEO工作人员施展自身才华的阵地。所以着陆页面在运营中扮演的角色显得尤为重要。
锚文本链接
锚文本又称锚文本链接，是链接展示的一种形式，不同于超链接直接展示URL代码，锚文本链接是把关键词做一个链接，指向该关键词关联性较强的网页。锚文本链接实际上是建立了文本关键词与URL链接的关系。锚文本可以作为锚文本所在的页面的内容的评估。
一方面，正常来讲，页面中增加的链接都会和页面本身的内容有一定的关系；另一方面，锚文本能作为对所指向页面的评估。
锚文本能精确的描述所指向页面的内容，搜索引擎会根据指向某一个网页的链接的锚文本描述来判断该网页的内容属性。其中，谷歌算法中关于企鹅算法的升级就是针对锚文本在站内外应用策略的监测升级。
网站地图/Sitemap
站点地图，是一种指明信息资源方位与联系，并且具有导航功能的可视化策略。简而言之，就是以类似地图的形式，将主页的信息按照类日罗列起来，并提供相应的链接，它可以为用户提供主页的整体信息，是用户或搜索引擎蜘蛛准确找到自己所需信息的快速入口。
常见的站点地图主要分两类。
第一类是：站点可视化导航，主要是面向访问网站的用户。将网站连接分类，整理后展现在用户面前，例如：头尾导航及网站地图单独页面。可视化导航同样承载了部分锚文本链接的责任。
第二类是：sitemap（sitemap.xml，sitemap.txt）这一类站点文件包含网站的所有前端可访问连接，一般，SEO工作人员会将相关文件通过站长类平台提交给爬虫去抓取，以便搜索引擎去爬行并收录网站内容。
一般常规的国际化应当有相关的合理模块，无需再单独编辑相关规则，即可获取XML格式的站点地图文件，例如WordPress，在官方推荐的插件中有多款插件可以完美实现相关功能。
元标签
元标签是使用在网页的head标签部分的HTML标签代码。与其它的HTML标签不同，元标签不会在页面的任何地方显示出来，所以绝大多数的访问者并不会看到它的存在。不同的元标签起着不同的作用，但都是用来提供关于页面的附加信息。
比如，title元标签定义网页的核心内容；description元标签提供页面内容的摘要信息；其他一些元标签定义网页的其他属性，例如谷歌SEO用常用到的国际区域间的适配标签等等。
Part 2 框架
谷歌优化的操作框架
谷歌SEO优化的思路和步骤
在前一章节，我们提到了搜索的本质，先简单了解SEO的本质
【一】SEO始终是一种在搜索引擎端推广品牌内容的营销手段。如何让自己（公司）站点有价值的内容被搜索引擎发现？如何让TA获得一个更优质的排名？如何更快的击败你的"竞品"？SEO已经成长为一个站点的良性底层基石。
【二】SEO始终是一种在搜索引擎端推广品牌内容的策略手段。搜索引擎存在，SEO即存在。搜索引擎的每一次算法维护更新，其本质目的一直是展现更真实的的内容算法结果（百度系&阿拉丁&移动转码仍然是SEO的三座大山），已方便提供给用户更完美的体验。算法的更迭推动了SEO相关技术及策略的更迭。搜索不死，优化不亡！
【三】SEO始终是一种在搜索引擎端推广品牌内容的技术手段。在这里再次给大家定义一下关于搜索引擎本身存在的意义：满足用户全网内容检索。
在AI和大数据时代，SEO现阶段最本质的工作内容就是通过何种技术手段获得海量用户需要的优质内容，掌握更多技能的SEOer会更快的获得能力和经历提升。
优化工作的流程节点
在甲方团队的工作中优化流程可以相对的简化，这个流程中有五个相关关键的流程节点。
基于对项目的理解情况下，对整站进行评估。
基于对整个行业的理解，进行关键词的研究。
基于对搜索引擎的理解，对网站继续调优和内容增量。
基于对人脉范畴和工作内容的理解把控，在站点内部及外部释放站点的链接。
基于对市场及增长的需求，进行阶段化的工作复盘。
整站的诊断与评估
网站的评估流程主要分为四个步骤：
1、了解站点基础细节，确认网站前后端开发的框架
现在技术语言开发框架日新月异，成熟的Cms也是遍地开花，例如老牌的语言java、PHP，热门新秀Vue，React ；或者WordPress、AEM等等，了解网站的基础开发环境，可以进行针对性的基础分析，为整体的SEO工作加速。
2、定义站点问题，对整站进行代码层次的诊断
根据谷歌站长平台提供相关网站质量指南及移动算法相关的指导，进行针对的复盘及分析，已确定网站可能隐藏的阻碍搜索引擎了解及提升站点质量的相关节点。
3、评估同赛道内相关品牌在搜索引擎的表现
在了解同赛道竞品的状况时，我们主要会关注相关品牌在谷歌全球渠道各个核心区域的收录状态、关键词详单及整体词量提升趋势，以及相关的区域流量变化。通常我们了解相关趋势的工具可以是谷歌趋势、SEMrush、Moz等等工具。
4.贴近渠道性质定义相关的提升维度
在我们获取相关的行业词包之后，可以参照团队的调整计划和内容输出量以及手中资源的多寡，来针对网站的提升尝试定级，以达成团队的共同成长。相关的维护可以是内容收录的增量、关键词的排名效果、自然搜索的UV提升、以及最终极的渠道有效线索等等。
关键词的研究
关键词研究的目的
站点的关键词往往代表了公司品牌、市场定位、产品动态等各类服务方向，如果定位选择错误，可能无法获得高质量的流量及转化效果。在研究关键词的过程中，你可以了解到用户的搜索意图，感知到用户的想法，加深对行业的认知。
同时，你可以在行业的认知过程中，可以预测到行业需求的的变化方向，在预知行业变化的状态下，你可以给予工作或者团队更积极的情报回应，以促成品牌在搜索渠道的热度持续及曝光。
在研究工作中，我们要做的就是挖掘用户的意向词汇，整理我们站点后期输出的主要内容。确认适应且适应站点增长的每一阶段的行业关键词词包是通过SEO策略进军某一领域的必要步骤。
关键词词获取的技巧
选择整合有效关键词是SEO过程中一个核心环节。选择有效关键词，根据关键词整理网站内容模型，输出有效页面，规划站内内链管理器，外链矩阵等后续步骤。
我们可以通过公司内部沟通确认可关心的关键词；可以通过谷歌竞价工具获取相关推荐关键词；可以通过类似SEMrush的工具了解竞争对手的搜索热词；也可以通过优质的第三方平台了解整个行业的词包。
关键词趋势跟踪
了解关键词的趋势【即我们通常说说搜索量或则关键词指数】，可以让我们确认当前整理和关注的关键词是否有价值排入优先级队列。持续跟踪关键词趋势的目的是了解相关关键词的变化趋势及趋势的真实价值。
友好型站点的必要元素
可访问
相关的细节意味网站需要有合理的开发框架和基础带宽环境。在谷歌及百度的算法更新迭代中，网页的访问速率和打开体验正在逐步的重要。我们需要合理的开发框架，搜索引擎才能有效的便捷访问整个站点。
合理的结构
创建清晰的整站内容结构，并完善双端的页面适配，让搜索引擎可以便捷对网站整体结构有认知，是必要的搜索助力。当然如果团队可以直接开发迭代自适应页面，可以避免部分不必要的麻烦。
URL规范
在URL的设计中，我们要保持两个思考阶段。在无法确认内容长短的情况下，尽快适用简码式命名方式，例如数字ID；在可确认内容长短的情况下，URL结构可以使用单词拼写结构。
内容优化匹配
考虑关键词在着陆页面的整体结构下的展示及页面内容的搭配，可读性等细节。以同时满足用户的体验细节及搜索意图匹配。
元标签
元标签中需要注意涵盖了SEO功能的TDK、权重值、页面属性、适配策略等相关标记。同时也要注意适用谷歌搜索框计算的相关标签元素。
创造链接的方法
链接方向的优化工作主要是体系化的整理并周期运营整站的链接，通过结构化的布局站点内部链接，提升搜索引擎深度访问页面的便利性，并给相关页面带来投票。在站点外部的工作就是高效的输出有效外部锚文本，为主站提供访问入口，并带来外部投票权。
外部链接资源我们可以考虑自行组织相关行业的友链资源联盟，获得集体或联盟的优质页面支持，并获得高度相关的页面投票。我们可以创建优质的内容，引导转发；也可以寻找优质的平台进行专栏式发布。内部链接资源管理我们要搭建合理的内链管理器，toB站点的内链管理结构较平台类网站更轻便，也更容易出效果。
工作效果评估的相关方法
在甲方团队配置了相关SEO编制时，衡量SEO的工作效果时，我们可以通过以下思路来考虑。
针对渠道数据的表现
不同的目标需求，在去衡量一个SEO考核指标的时候，我们需要将绩效考核分为如下几个方面：
一、搜索可见性
简单的说搜索可见性，就是我们通常理解的展现量，一般它主要包括：
一个网站周期性的展现量，是否达到了预期目标，能否支撑着陆页的活动，推动公司开展商业产品的转化。
另一个显见的指标就是，整个网站关键词获得排名的总词量，它占整个行业关键词词库的白分词是否达到了预期。
二、网站流量
为网站配置流量统计工具，是任一网站都非常必要的工作，你可能需要关注：
网站的基础流量，用户在访问时浏览的网页数量是多少，是否做了页面热力图统计，用户是否对你设置的相关活动感兴趣。比如：活动参与、产品体验、培训等。整个网站页面的点击率，可以通过第三方工具进行统计。产品和服务的转化率，你的网站优化计划，是否获得足够的流量预期，能否满足 企业销售的利润率。
三、网站技术指标
1、反向链接数量
在SEO优化的过中，反向链接总数是一个最难评估和衡量的指标。
2、页面加载速度
页面的加载速度也是影响排名的重要因素之一，特别是对移动端的流量来说至关重要。如今越来越多的都习惯了使用手机上网，那么移动端流量也是SEO绩效考核标准中一个重要的衡量因素。
3、网站索引量
在做SEO绩效考核的时候，有的时候我们会更加倾向于网站索引量，它反映了SEO优化工作的产出价值，而对于是否获得百度收录、排名，它可以计入绩效考核标准的额外奖励。
外部竞争的差距
在同赛道情况下，我们可以使用外部工具来监测相关的品牌间的差距，了解相互之间的优劣时态。已斧正团队的工作。搜集外部数据对比同赛道其他品牌的渠道表现；深度了解其他竞品的同纬度数据及有效增益页面&keyword。