今天分享的案例来自怪童鞋，所拆解的【有道精品课】周周分享有礼活动~
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优质案例拆解
案例名称：【有道精品课】周周分享有礼活动
案例行业：线上教育行业
拆解作者：怪
案例背景：
有道精品课为网易有道核心产品，用户群体以K12为主，同时包含学前教育与成人教育内容。
学前业务主要为启蒙思维课，K12业务主要为升学提分在线大班课，成人教育主要内容为英语教育
行业背景
《2020年中国在线教育行业研究报告》数据表明，2020年中国在线教育行业市场规模为2573亿元，受疫情影响增速35.5%，而2021年整体的规模估计将达到3082亿元。其中学前与K12占总教培市场的42.4%，近半数。
公司业务情况
战略
由全面聚焦K12，转向K12+成人教育综合打法
2018年，有道正式提出"All In K12"的战略
2020年，网易有道CEO周枫内部强调"对于有道来说，成人业务同样重要，而且大有可为"
2021年，有道宣布成立"有道成人教育事业部"
营收
据2020财年有道财报，K12全年营收为243.4亿元，成人教育全年营收87.5亿元。目前K12仍占总营收大头，但成人业务的营收潜力不可小觑。
案例目的：
案例标签：
#邀好友领奖 #游戏化设计 #试听课转化
案例路径：
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案例亮点及可复用的点
海报落地页分析（AIDA）
【Attention】
活动位置：
活动入口不在首页，但【账户】页面几乎把轮播图与邀请好友位置放到最顶部，较显眼。
和其他转介绍活动不同，有道精品课额外在轮播图下直接添加了【分享海报】与【上传截图】的两个按钮，直接将路径缩到最短，周常活动每次频繁进入页面是件烦人的事情，直接在外部设置入口简单方便
动效吸引点击：轮播图上【go】的圆形按钮有动态效果，不停放大缩小吸引用户点击
文案：【立得】降低用户心理上的动作成本，5000的数字吸引眼球，【额外送】突出活动的优惠
【interesting】
行动价值=钱：告诉用户打卡一次能得到多少积分，用户很难理解具体收获；直接告诉用户打卡一次相当于得到多少钱，这个是拼多多喜欢玩的套路，简单但有用，一下告知用户行为实际收益是多少
倒计时+自动提醒双层刺激：活动每周仅此一次，错过这周5000钻石白白丢了，你现在没空，点一下日历提醒就不会忘记了
浮动打卡按钮：不需要划到最底下，直接点击屏幕下面的按钮即可转发
【Desire】
行动价值=实体：直接告诉用户打卡1次可以换以下这么多奖品，把打卡行动价值具象丰富到极致。看到这一步用户可能已经在想打卡第一次之后要兑换什么奖品了
礼物选品贴合用户需求：打卡1次奖励除了多，选品也贴近中小学生的需求，都是一些平时家长不太会给孩子买，但孩子又实际需要的。
本来家长觉得打卡可能会丢人，转眼想到孩子最近书桌乱七八糟，发条朋友圈就能换一个书立，心理决策成本一下降低了
【Action】
规则简单好懂：参与步骤3步，有图有重点，不是只有冗余的文字
可选择海报丰富：可以选择固定海报，也可DIY自己家娃的海报
提供丰富邀请语：为家长匹配好邀请语，转发朋友圈不用动脑也不尴尬
可复用亮点
1、周期性活动设置快捷入口
【周周分享周周有礼】作为周常活动，设置了海报、上传截图快捷按钮，同时显示钻石数量。极大程度上减少用户的重复动作，频繁点击页面设计海报久了之后也令人心生疲倦。
如果有周／半周／三天这类常规短周期活动，可以设置快捷入口减少用户操作成本，为用户养成习惯做铺垫。
2、用户行为价值外显,要从用户语境出发
做任何与积分挂钩的活动，运营人员想了半天兑换规则和反作弊方案，无奈用户第一眼就看不懂积分和他自己有什么关系，第一个环节就流失了。
有道精品课先将打卡1次，和价值多少钱挂钩，极大程度降低用户理解成本；同时让用户理解动作对他的价值。
其次通过打卡1次，与可兑换的奖励挂钩，进一步吸引用户，诱惑用户进行动作。值得一提的是在页面可以针对1-2次行为的价值做较丰富的奖励设计，能够提高用户的价值感，促使第一次动作。
3、打卡/邀请规则的极简化与可视化
冗长的规则用户大概率不会看的，最好一个屏幕解决整个流程的操作问题，QA留到底页和浮窗。
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待优化的点
转介绍效果 = 用户触达 * 触发行为动机 * 传播物料的效果
【活动目标：参加试听课新用户量】
问题1：曝光海报内容偏向前端导流
解决方案：
优化曝光海报与转发文案
有道精品课在邀请好友这个动作上设计很多巧思，便于用户主动邀请好友，但在邀请海报上思路仍然偏向前端导流。
转介绍，邀请好友这一动作是基于用户对产品的口碑与信任，形成社交货币，于是主动愿意分享到社交媒体或介绍给身边人。
VIPKID月常活动，转介绍海报只可DIY
-海报自动抓取用户孩子的名字，加上孩子的照片
-心灵鸡汤向的文案，配上柔和积极地配色
-清晰地产品卖点以及扫码价值
给人感觉更真实，海报风格也更适合宝爸宝妈这样的群体"我家宝宝在上这个课，觉得不错推荐给你"
有道精品课DIY海报与固定海报
VIPKID转介绍DIY海报
问题2：忽略成人教育的转介绍需求
解决方案：
加入成人教育单独的邀请海报
有道精品课作为成人业务线的窗口之一，招生与用户熟悉度高的成人课程都在有道精品课，这部分的业务比重占总成人业务的近8成，2020财年Q3财报显示成人精品课《逻辑英语》单季销售额同比增长100%，《实用英语》销售额同比增长7倍以上。但在该活动中没有见到成人转介绍内容的影子。
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延伸思考
转介绍——在线教育获客的重要解法
今年内外部环境不佳
国家政策：
今年2月份北京教委约谈部分在线教育机构，要求下架没有教师资格证的主讲老师，各大头部K12在线教育公司纷纷按要求下架对应课程；十三届全国人大四次会议闭幕后，李克强总理表示，政府支出今年要向义务教育倾斜；央视停播在线教育广告。
转化瓶颈
投放流量见底、转化率下降等趋势，今年整体外部获客成本不断增加。而目前在线教育公司主要在尝试的是：探索线下获客，转介绍获客。
转介绍获客之所以在这两年成为重头戏,主要是前端获客成本变高，转介绍作为拉新手段，相较于投放ROI高很多，而且转介绍不是新东西，线下机构一直都将转介绍作为重要营收指标之一；
另一方面是因为曝光的精准度比外部投放效果更好,用户的社交圈层曝光更精准，如宝妈有宝妈宝爸的圈子，学前有启蒙鸡娃圈子，大学生有考研圈子等。
目前整个行业，K12的转介绍最迅猛，主要是因为K12用户付费意愿普遍较高，且平均客单价不低。
-火花思维30万用户，转介绍超85%；
-豌豆思维转介绍同样超85%
-伴鱼少儿英语转介绍占比70%。去年12月开始，学而思网校、猿辅导、高徒课堂等头部品牌都开始做"邀请好友"等活动。
作者：怪
来源：每日运营案例库