我想说的第一件事，你可能没有意识到，是一个广告和另一个广告之间会有多么巨大的差异。
广告撰稿人的老前辈约翰·卡普尔斯（JohnCaples）说：我曾经见过，一个广告达成的实际销售，和另一个相比，不是两倍，也不是三倍，而是十九倍半之多。
两个广告的版面一样大，刊登于同一份出版物上，都有照片插图，都有精心撰写的文案，唯一区别是，一个用了正确的诉求，另一个用了错误的诉求。
错误的广告真的会降低产品的销量。
福特公司前市场调查负责人乔治·海·布朗做过一个测试，他在《读者文摘》杂志中每隔一期插入一次广告，结果到了年底，没有曝露于那份广告的读者，比曾经曝露于那份广告的读者买了更多的福特汽车。
另一项调查表明，记住某品牌啤酒广告的人消费的啤酒，还没有不记得广告的人多。啤酒厂商花费数百万美元，做了不卖东西的广告。
我有时怀疑，客户、媒体、广告公司会不会心照不宣地合谋，不让自己的广告经历此类严苛的测试，因为维护"所有广告都能在一定程度上提升销售"的神话，相关各方都是既得利益者。
但是，广告并非如此。
一、什么是大创意？
你可以从现在起做功课，就算做到世界末日，但没有大创意，也永远不会赢得名声和财富。
吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品，都需要大创意。
没有大创意，你的广告就会如同暗夜航船，无人知晓。
我怀疑在100个广告里，可能还找不出一个有大创意的。人们认为我是最高产的大创意产出者之一，但在漫长的文案撰稿人生涯中，我做出的大创意不超过20个—如果它们能称得上是大创意的话。
大创意来自潜意识，这个规律适用于艺术、科学，也适用于广告。
但是，你的潜意识里要有足够的信息储备，否则你的创意就什么都不是。把脑子里塞满信息，然后摆脱理性的思考过程，让你的思路自由驰骋。
出去散一大圈步，洗个热水澡，喝几杯葡萄酒，都会让你更容易进入放松的状态。然后一瞬间，通往潜意识的线路接通了，一个大创意就自然从你的脑海里涌现出来。
我的同事埃斯蒂•斯托厄尔抱怨说，我给培珀莉农场面包写的第一个电视广告听起来好像不错，但不够形象。
结果当天晚上，我梦见两匹白马拉着面包店的送货车在乡间小路上一路小跑。27年过去了，培珀莉的电视广告中，那条小路上仍然跑着那辆马车。
有人问有史以来最精明的广告人阿尔伯特•拉斯克尔：一个人最有价值的财富是什么？
回答是：在好主意面前保持谦逊。
但识别好主意极其困难，一想到我自己曾经拒绝过多少好主意，我就内心发颤。
在这一点上，调查帮不上什么忙，因为它无法预言一个创意的累积价值，但一个创意如果不能奏效30年，就称不上大创意。
我的一个同事想出了一个创意，让一群公牛在美林证券的电视广告中大摇大摆地从头走到尾，再配上一句广告语—美林看好美国，我觉得这创意太蠢了。
幸好，在我看到它之前，客户已经同意了。客户改用另一家广告代理商之后，那群牛仍然在他们的电视广告里大摇大摆。
你可以通过自问以下5个问题来判断那是否是一个大创意：
1）看第一眼时，有没有倒吸一口气？
2）会不会希望想出这个创意的是自己？
3）它是独一无二的吗？
4）它符合广告表现策略吗？
5）它能不能用30年？
能持续五年的广告，也是掰着手指头就数得过来的，但下面这些广告，才是真正的超级明星，无论经济繁荣还是衰退，它们都一直奏效，而且经受住不断变化的竞争压力以及客户、广告公司的人事变动。
哈撒韦（Hathaway）衬衫广告中的眼罩，在1951年首次出现，现在仍然充满活力；从1955年起，多芬电视广告都在向消费者承诺："多芬不会像香皂那样让你的皮肤变得干燥。"
美国运通的电视广告"你认识我吗？"，已经从1975年持续至今；李奥•贝纳为万宝路做的广告，已经沿用了25年。
二、做你该做的功课
不从做好该做的功课开始，你就没有一丁点儿机会做出成功的广告。我知道这么说极其令人生厌，但做功课无可替代。
首先，你要研究广告所服务的产品。
对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。
得到劳斯莱斯的广告业务时，我花了3个星期阅读关于这辆车的资料，偶然发现了"时速60英里时，最大的噪声来自电动机械钟"这句表述，后来它成了广告的标题，后面跟着包含607个单词、全部陈述事实的文案。
后来，接到梅赛德斯的广告业务时，我派了一个小组去斯图加特的奔驰总部戴姆勒。
小组成员花了三个星期对工程师们做录音访谈，将梅赛德斯在美国的销量从一年1万辆提升到4万辆的事实型长文案广告由此产生。
标题："时速六十英里时，这辆全新劳斯莱斯车内最大的噪声来自电动机械钟"
副标题：劳斯莱斯何以成为全球最好的汽车？"没有魔法，唯耐心关注细节而已。"
一位杰出的劳斯莱斯工程师这样说道。
写出这个史上最著名的汽车广告之前，我做了功课。它只在两份报纸和两份杂志上刊登，一共花了25000美元。
第二年，福特做了一个花费数百万美元的广告活动，宣称他们的汽车比劳斯莱斯还安静。
受邀为好运（GoodLuck）人造黄油做广告时，我自己也正深受"人造黄油是从煤里提炼出来的"说法的影响，但读了十天资料之后，我写出了奏效的事实型广告。
同样的事在我服务壳牌汽油时再次发生。客户提供的产品详细介绍，揭示了一个让我很吃惊的事实：汽油中含有多种成分，包括能帮助增加行驶里程的高辛烷值烃类。
因这个发现而诞生的广告，帮助壳牌扭转了连续七年市场份额下降的局面。
如果你懒于做此类功课，可能偶尔会幸运地做出成功的广告，但会冒着"摔跟头"的风险，正如我哥哥弗朗西斯所说的，"耍滑头靠不住"。
你的下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。
接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，最看重产品的哪些属性。
还有，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。
如果你请不起专业的市场调查机构来做这项工作，那就自己做。有时候，对文案撰稿人来说，找几位家庭主妇闲聊，比那些他没有亲自参与的正式的民意调查还管用。
三、让产品成为英雄
无论何时，只要有可能，就要让产品本身成为广告中的英雄。
如果你觉得产品乏善可陈，我可以告诉你：没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。
在确认文案撰稿人个人对这个产品感兴趣之前，我从不把产品随意指派给他。每次我自己写出糟糕的广告，都是因为我对那个产品没兴趣。
广告代理商必须面对的一个问题是，很多产品和它们的竞争对手并无差异。制造商采用相同的制造技术，市场研究人员使用相同的程序确定消费者对颜色、规格、设计、口味等特性的偏好。
在销售这些"相同"的产品时，你能做的只有把它们的特征解释得比竞争对手更有说服力，用广告的风格来建立差异。
这就是广告贡献的"附加价值"，即便使用最严格的道德主义标准来评判，我也不会因此憎恨自己。
1.定位
现在考虑一下你要如何"定位"你的产品。这个令人费解的动词大受营销专家的欢迎，但对于它到底是什么意思，却众说纷纭。
我本人给它下的定义是"这个产品是做什么用的，给谁用"。
我或许可以把多芬香皂定位为给男人用的洗手皂，但我选择把它定位为帮助女人滋润干燥皮肤的沐浴皂，这个定位25年后依然奏效。
在挪威，人们对SAAB汽车的印象几乎可以忽略不计，我们把它定位为专供冬天使用的汽车，三年后，它被票选为挪威人冬日最佳驾乘工具。
为一辆看着像只鼓鼓囊囊的靴子的汽车做广告，可能会难倒我，但比尔•伯恩巴克和他乐天派的伙伴们，把大众汽车定位为流行却粗鄙的底特律汽车的对手，结果甲壳虫汽车受到那些希望避开讨厌的高油耗的美国人的狂热追捧。
2."确实很好"
我头脑中曾经有一种感觉，后来我的同事乔尔•拉斐尔森把它描述得明明白白：
过去，几乎每个广告人都认为，为了卖出东西，他必须使消费者相信，他的产品比竞争对手的高级。
其实我们不必这么做。使消费者相信你的产品确实很好就足够了。如果消费者确信你的产品好，而不确定你竞争对手的产品好不好，他就会买你的。
如果你和竞争对手都生产很棒的产品，不要试图在广告中暗示你的更好，只说你产品的好处就行了—而且表达得更清晰，更诚实，包含更多有用的信息。
如果这个理论是正确的，谁能让消费者确信他的产品"确实很好"，销售量就会转向谁。
3.品牌形象
接下来，你必须决定赋予你的品牌什么样的"形象"。形象意味着个性，和人一样，产品也有个性。
在市场上，个性既能成就产品，也能毁掉它。产品的个性是许多特征的综合体—名称、包装、价格、广告的格调，还有最重要的，是产品本身的性格。
每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。
这一点很难做到，因为广告总会面临改变的压力，比如换了一家新的广告代理商，或是换上了一个想扬名立万的新营销负责人。
建立高品质的形象，对大多数产品都会奏效，它就像一张头等舱票。
尤其是那些会被你的朋友看到的产品，比如啤酒、香烟、汽车等关系到面子的产品，如果广告看起来廉价或粗制滥造，也会影响产品在人心目中的形象。谁希望别人看到自己在用劣等货呢？
以威士忌为例。为什么有人选择JackDaniel's，有人选择GrandDad或Taylor？难道他们逐个品尝并比较过味道吗？别傻了！真相是这三个品牌拥有不同的形象，所以才吸引到不同类型的人。
他们选的不是威士忌，而是它们的形象。酿酒公司卖的东西，90%是品牌形象。
加州大学心理学系的研究人员曾经做过一个实验，他们把蒸馏水发给学生，告诉其中一部分人那是蒸馏水，告诉另一部分人那是自来水，然后让学生描述味道。
被告知是蒸馏水的学生，大部分人说没有什么特别的味道；被告知那些水是自来水的学生，大部分人说难喝极了。仅仅是自来水这个词，就唤起了他们对氯气的印象。
给人们一小口OldCrow，告诉他们是OldCrow，再给他们一小口OldCrow，告诉他们是JackDaniel's，然后问他们更喜欢哪款，他们会认为自己喝到的是两款完全不同的酒。由此可见，他们品尝的是形象。
我一直很迷恋JackDaniel's，它的酒标和广告都传递着一种质朴、诚实的形象，高价格也让我认为它一定更高级。
为烈性酒撰写广告是一种极其微妙的艺术。有一次我试图用理性的事实向消费者论证他们应该选择某品牌的威士忌，结果失败了。
你永远不会看到可口可乐在广告里说，他们的可乐含有50%以上的可乐浆果。
下次再遇到强销的信徒质疑品牌形象的重要性，你就问问他，知道不知道万宝路是如何从默默无闻变成全球最畅销的香烟品牌的—是因为李奥•贝纳为万宝路做的牛仔广告，给了它能够吸引全世界吸烟者的品牌形象。那个广告始于25年前，至今仍在使用。
4.口碑
广告有时会渗入文化。
比如，麦斯威尔电视广告的主题曲，就曾经荣登流行音乐排行榜的第七位。怀特黑德中校在舒味思广告里露面之后，也一度成为电视脱口秀节目的流行话题。这种事纯属运气，没人知道如何有意为之，至少我不知道。
50年前在英格兰，人们就尝试通过传播奇闻趣事形成口碑广告，比如这一则：
一个老农走在路上，因为风湿病，他的腰严重弯曲。这时，一个开劳斯莱斯的人停车下来跟他说话，并告诉他吃点儿比彻姆氏丸。你知道那是谁吗？国王的医生！
结语
如果你足够幸运，写出了一个好广告，那么就重复使用它，直到它不再能销售产品。大量好广告都在失效前就被抛弃了。
调查表明，一个广告在同一份杂志上连续刊登数期，读者人数并不会降低。至少连续四期，广告的读者人数都会保持相同水平。
你不是向一群站在那儿不动的人做广告，你是向一个行进的群体做广告。能向去年结婚的夫妻卖出一台冰箱的广告，很可能也会成功说服今年结婚的人。
广告就像一台雷达，不断扫描，持续发现进入市场的潜在消费者。造一台好雷达，让它不断工作。
亨利•福特有一次对他的广告代理商的文案撰稿人说："比尔，你这个广告做得是很不错，但我们真的要没完没了地用它吗？"
那位文案撰稿人回答道："福特先生，这个广告还没开始用呢。"福特已经在太多会议上见过它太多次了。
平息此类争论的最佳方式，是按照一定的间隔周期有规律地评估广告的销售效果，直到调查显示，广告已经不再奏效，才停止使用它。
作者：大卫·奥格威
来源：笔记侠（Notesman）