天猫 618 预售启动开场一小时，美妆护肤品类的交易额占据了全品类的第一名。
虽然国际品牌仍处于领先地位，但国货品牌在功能性护肤、轻医美和彩妆等细分品类赛道展现出更好的表现。天猫开售 1 小时内，COLORKEY 珂拉琪、润百颜、逐本等国产品牌成交额破千万，主打敏感肌修复的功效性护肤品牌薇诺娜也取得了不错的战绩。而就在两三年前，你可能还没听过这些品牌。
它们是如何崛起的？今天，我们以渠道为切口来一探究竟。
2021年7月8日～9日，深圳，科特勒增长实验室第三次线下训练营即将开课！本次训练营主题为《成为第一：超新星品牌崛起的三个秘密——新一代品牌打造方法论和方案输出训练营》，文末附海报长图了解课程详情。
——科特勒增长实验室
大趋势：线上渠道成为兵家必争之地
10多年以前，美妆护肤品的主要销售渠道是在线下，包括：
CS（Cosmetic Shop）渠道，比如外资代表丝芙兰、莎莎国际、屈臣氏，本土代表娇兰佳人等；
百货商场专柜渠道；
KA（Key Account）渠道，比如沃尔玛、家乐福等大型商超；
购物中心单品牌店渠道，比如悦诗风吟；
OTC（Over The Counter）渠道，又叫药房渠道；
专业渠道，比如美容院、理发店等；
直销渠道，比如安利、完美、雅芳等；
品牌一般会根据自身定位人群，选择对应的渠道布局。一般来说，国际高端品牌倾向于选择百货商场专柜渠道、大众化妆品选择CS渠道和KA渠道、药妆类则通过OTC渠道销售。
但是，这一局面在2015年发生了变化。这一年，化妆品在电商渠道的份额超越了百货渠道和CS 渠道，3年后又超过了KA 渠道，到了 2019 年，电商渠道占比已经超过了30%，成为该行业第一大渠道。紧接着，2020年新冠病毒对线下业态发起突然袭击，线上渠道份额继续增长，并有望在2023年突破40%份额。
新渠道的增长，为新品牌崛起提供了发展契机。在以往的线下渠道中，传统品牌已然构建了稳固的渠道关系，而且线下渠道的铺设需要大量资金支持，这是新品牌难以承受和做到的，形成了天然的竞争壁垒。但是电商渠道打破了这一僵局，使新品牌有机会脱颖而出，同时，也为困守线下寻求突破的传统品牌提供了新的增长点。
"抱大腿"策略：借势头部主播点燃线上声量，线下拓展自营渠道打造品牌影响力
代表品牌：完美日记、花西子
2018年上半年，完美日记的"数据团队"发现了一个宝藏男孩：李佳琦直播间流量持续着高活跃度和高增速。自2017年6月起，李佳琦在365天的时间内进行了385场直播，来自淘宝的流量扶持让"日播"的李佳琦流量不断发酵。2018年上半年，李佳琦直播间的观看人数经常可以突破5万人大关。
2018年6月，完美日记所有核心产品均登陆李佳琦直播间，一举同时引爆品牌传播与销售增长。当然，完美日记并未把李佳琦视作唯一着力点，而是通过选择几个粉丝量相近的主播或KOL同步投放。
在线上点起第一把火的短短半年后，完美日记开设了首家线下门店，并且在20个月内迅速铺到200家，同步开启的是完美日记的品牌升级计划，它推出了单克价格超出国际大牌的小细跟口红，官宣明星周迅为代言人，并开始大量投放品牌广告。
对于完美日记来说，线下门店是品牌影响力的助力器。同时，由于无论线上还是线下都采取"直达消费者"（DTC）的渠道策略，有助于完美日记收集顾客信息和需求，一方面可以反馈到产品研发端，不断推出受欢迎的新品，另一方面还可以将其导入私域进行深耕细作式的重复触达影响，形成顾客资产。
当然，线下渠道的拓展将耗费大量资金，对于线上起家的品牌来说相当于"补课"，此举将在很长一段时间内影响完美日记的利润表现，但从长远来看，对于提升其品牌和顾客体验都是加分项。
与完美日记不同，花西子和李佳琦的合作更加深度绑定。和常见的主播返佣和坑位费模式不同，花西子和李佳琦的合作模式是"年度框架协议+极高的利润分成比"。
2020年，花西子的同心锁口红在投产前，十余人的项目团队带着样品造访美ONE总部。据说，在三十分钟的汇报后，李佳琦一连指出了包括颜色不对、按压手感差等五六个问题，最终项目团队全盘听取了李佳琦的意见并重新生产样品。自2019年以来，投产前征询李佳琦意见，成为了双方合作的重要环节。
为了降低对李佳琦流量的依赖程度，从而降低单一渠道风险，花西子内部也在考虑多元化的渠道布局。2020年3月至今，花西子每天都在进行"店铺自播"，月均自播超过50场。而在B站上，2020年花西子合作的UP主数量相当于以往三年的3倍。截至目前，花西子在线下渠道还没有具体动作。
用户的注意力始终是有限的，因此，无论在内容平台还是电商平台，流量始终会具有集聚效应，流向头部媒体或头部品牌，用户通过"随大流"的策略来节省时间并降低决策风险。对于借助大V带货走红的品牌来说，真正的挑战在于如何"借势"而非"抱大腿"，即：如何引导从大V渠道过来的用户，使其成为自己品牌的真正资产。
"高筑墙"策略：起势于线下渠道，在新时代开启线上增长之路
代表品牌：润百颜、薇诺娜、林清轩
早在2012年，润百颜就杀入了专研玻尿酸功能性护肤的差异化赛道，2014年推出首款功能性护肤产品"润百颜蜂巢玻尿酸水润次抛原液"。该产品刚一诞生，就是以线下医美渠道为主，一直过的是吃穿不愁但"养在深闺无人识"的日子。
不料，金鳞岂是池中物，润百颜遇到了命中的贵人——范冰冰。后者在小红书晒出该产品后，粉丝一呼百应，润百颜就此坐上火箭一飞冲天。在线上爆火之后，润百颜才开始启动天猫旗舰店，开拓线上渠道和线上营销。
与润百颜类似，功能性护肤品牌薇诺娜也是起家于线下渠道，不同的是，薇诺娜选择的是医院和药店渠道来构建竞争壁垒。中国有 8000 家公立医院设有皮肤科，薇诺娜覆盖并产生销量的医院有3000多家，三甲以上医院覆盖率高达80%左右。
可以说，薇诺娜也是借助"大V"的力量拉动口碑传播的，只不过此大V非彼大V，薇诺娜深度绑定的是护肤专业人士。最初，薇诺娜在医生圈内进行宣传，并参加研发、投入临床观察和发表学术文章等，通过医生触达病人，带动口碑传播和销售转化。
2012 年，润百颜刚刚诞生之际，薇诺娜就有先见之明地设立了电商事业部，把握住了行业快速增长的渠道趋势，线上销售规模快速增长。2020年上半年，薇诺娜渠道及广告宣传费用为 3.2 亿元，在销售费用中占比高达67.8%，超过同行业平均水平，线上销售收入同比增长了 32.9%。
2019年、2020 年上半年，薇诺娜线上渠道销售收入占比逐年提高，分别为76.7%和83.2%。薇诺娜目前已经将重心转移至电商渠道，主动缩减线下自营门店数量。但值得一提的是，薇诺娜仍然保持着和医生的强绑定关系，不仅将线下典型案例转移到线上作为素材，而且不断邀请医生进行直播讲座，顺便带货转化，拓展不同形式的线上渠道。
如果说薇诺娜是谋定而后动的典型，那么林清轩就是"逼上梁山"的代表。
林清轩创立于2003年，以山茶花油为主要单品，以线下直营门店为主要销售渠道，风调雨顺地发展了十几年。2020年疫情突发，林清轩线下门店受到严重打击，在创始人孙来春的带领下，全部线下业务员转移阵地到线上直播。各地导购开始用数字化工具给顾客发新年问候，与客户交流情感，解答疑问，传递如何修复"口罩脸"的理念和方法，利用各种途径寻找顾客的护肤需求与销售机会。
截至2020年2月15日，林清轩业绩全面反弹，比2019年同期增长45%，线上业务占比超过90%。就这样边飞边修，居然赢得了弯道超车的机会，转危为机。
"高筑墙"策略的代表品牌有着以下两个共同点：一是大量的技术投入，构建产品壁垒。根据企查查数据，润百颜的发明专利多达200余个，薇诺娜60余个，林清轩近60个，与几乎没有发明专利、大多是外观专利的完美日记和花西子等线上美妆品牌形成鲜明对比；二是线下渠道天然具有很高的门槛，尤其是与某些专业渠道和OTC渠道的合作。这些品牌前期已经在线下渠道跑通了盈利模型，通过构建产品和渠道壁垒形成了竞争势能，一旦开启线上营销，积累的势能借助互联网的规模化效应爆发，将起到事半功倍的效果。
"打游击"策略：主力在线上电商直营，线下靠批发或分销拓展市场赢取增量
代表品牌：小奥汀、珂拉琪、逐本、橘朵
美妆护肤品牌在线上的渠道大同小异，必备的四件套是天猫期舰店、京东旗舰店、小红书旗舰店和微信小程序。但是线下渠道却根据各家品牌定位、目标消费群特征、资金资源、战略方向等各有不同。品牌影响力较小、资金紧张的新生品牌往往通过入驻大众化渠道的方式向线下拓展。
比如被完美日记收购的小奥汀，没有选择自建线下渠道，而是以批发方式进入美妆和生活方式集合店。小奥汀入驻了全国198家丝芙兰门店，在生活方式集合店"LOL"和设计师品牌集合店"Play Lounge"的多个门店都设有柜台。与此类似，逐本是以新型彩妆连锁店、生活方式连锁馆、五星级酒店SPA会所为主要拓展目标。
瞄准年轻人群，突出性价比优势的彩妆品牌橘朵，2019年6月入驻屈臣氏，并相继入驻了酷乐潮玩、纪念日百货等连锁百货店。除此以外，还在上海、长沙、杭州等地开设了近半个月的快闪店。为了继续聚焦国内市场的"Z世代"，橘朵下一步将把渠道延伸到三四线城市的小镇青年群体。
对于"打游击"的品牌来说，什么品牌影响力、文化营销、全渠道战略，那都不是迫切的问题，首要的问题是先攫取增量，保证自己在日益激烈的竞争中能够活下去。
作者：周再宇
来源：科特勒营销战略（kmg1981）