随着消费市场的变化和消费者需求的迭代，单纯的爆款秒杀、低价促销疲态尽显，早已满足不了消费者那颗爱玩的心。每当大促节点，当所有的焦点都惯性的集中在优惠活动上时，越来越多的平台和品牌开始关注消费者心理的营销。
今年618期间，各家电商平台玩法不断升级，除了优惠力度和规模增加外，更加注重用户的消费体验，销售数据也被刷新到一个新的高度，全网GMV高达5784.8亿元。
天猫618首日就有755个品牌成交破百万，1700多家品牌1小时成交额超过去年全天；同样的在京东618首日39个品牌下单金额过亿，4800个品牌成交额同比增幅超5倍……
对于品牌主们来说，618不仅是大促节点，更是品牌寻找客群增量、提高粉丝转化的关键时刻。在618期间如何找到出圈玩法？如何为自己品牌定制品效合一的营销链路？趁着618收获一波声量、流量、销量，成为了品牌主们每年面临的一场大考。
面对品牌层出不穷的内容输出，消费者更加注重信息的丰富度和愉悦感，能否在轻松娱乐的氛围得到实用需求和情感需求的满足，决定了消费者的注意力能否有效停留。
在社交媒体时代，只有和消费者共鸣，才能获得沟通的机会。把眼光放在更长远的地方，才能让自己的品牌脱颖而出。618，也成了各大品牌展示自己的高光时刻。
观察领跑618的品牌们，我们发现其在品牌营销的玩法上都有着属于自己的方法论。
从面到点
品牌联动实现流量转化
大促营销节点的背后，其实就是一场资源抢夺大战。无论是线下的铺设，还是线上信息流的投放，甚至头部主播的口播，品牌所做的一切，就是为了被更多人看见，但与之而来的是营销成本的不断攀升。
相对于各品牌的"孤军奋战"，具有集团归属的品牌反倒有了先天性的优势。旗下品牌联动集中进行资源投放，能够最大程度聚拢各方流量，实现全方位的曝光。在今年618的传播中，伊利旗下液态奶品牌就以全家福的形式对外发声，用更丰富的产品家族获取消费者注意力。
在活动预热阶段，优酸乳、植选、安慕希、伊然、金典等伊利液态奶品牌官方微博携手明星代言人造势，打造话题#伊利618愿望伊起实现#共同官宣618锦鲤抽奖活动。在官宣海报中通过明星之口表达正能量寄语，从而撬动粉丝经济以实现目标人群圈层扩散。
<
相比于直白的促销广告，用真诚的态度与用户沟通显然可以增强认可感。与伊利液态奶品牌微博活动官宣同步发布的，还有一段创意TVC。四段故事分别从理财、家庭、恋爱、追星四个真实生活场景出发，最后以反转的情节设计引发关注观众强烈共鸣，成功吸引粉丝关注，进一步引流到私域流量池。
数量上的优势，不论在战术上还是战略上，都是最普遍的致胜因素。伊利液态奶品牌面对618大促中的每一次活动，都是集体发声提高声量。对于6月18日伊利牛奶的直播预热也采用了这样的战略，所有品牌发布活动海报，全方位获取消费者注意力引流至直播间，有效吸粉和促进销售转化。
<
相比单一品牌的各自营销，团体品牌作战可以最大程度的聚拢和分发流量。以富有网感的整合营销手法，触达广阔公域流量，强势占领各圈层消费者认知。通过多形式持续发声，与用户建立深入连接，从而完成私域流量的转化与用户留存。截至618零点，伊利液态奶实现了电商全平台乳制品行业销售额No.1的战绩。
新鲜体验
直击痛点刺激消费欲望
对于品牌来说，消费者面对繁冗的营销信息，新鲜感与消费欲望早已被消磨殆尽，只有在同质化的竞争中选择别出心裁的方式，找到新的支点才能持续撬动消费者的注意力。今年的618，美的空调就用一场惊险刺激的高空挑战赛，完成了一次大众流量的聚焦。
疫情的阴霾让口罩成为我们生活的"标配"，大口呼吸新鲜空气似乎都成为一种奢侈。随着夏日的到来，这种不舒适感更加强烈，畅快呼吸的愿望也逐渐从体感到情感蔓延开来。
瞄准大众的诉求，美的空调在618之际借助新风空调"换新风无风感"的特性，展开了一次空气极鲜挑战赛。创造性地将空调风线化做高空索线，找到了中国高空扁带第一人张亮，以高空扁带挑战赛的形式，用极限行走记录下来自山间最为新鲜的空气。
在活动开始前，美的空调官方微博以#618线上神操作#为主话题连续发布多张海报布下悬念，以极鲜空气和极限挑战勾起网友的好奇心。
<
视频正式发布后，惊险刺激的视角、天然生态的场景，刺激了大众对原有生活的畅想，在"破纪录""呼吸新鲜空气"等一系列噱头的加持下，网友的视线也逐渐从挑战赛回到产品功能上来。
为持续吸引注意力，借助微博丰富的KOL资源，美的空调用一个个新颖而又具有说服力的概念来不断抢占消费者认知。@Vista看天下 从亚洲新纪录角度出发呈现视频短片；@坊间体育 以追求极致挑战自我吸引体育爱好者；@蔡文姬 以张亮团队迎接挑战刺激粉丝好奇心……众多电影、旅行KOL也纷纷加入话题讨论，从各自角度把敢于接受挑战的精神传递给大众。
在KOL影响力的扩散下，不同领域用户都能从短片中体会到自然畅快的感觉，这样的刺激下也进一步提升了品牌的信息传播速率和新品声量。
成功撬动大众情绪后，微博话题#618线上神操作#登上热搜，超过8000万的阅读量将这波营销热度推向一个全新高度，也让美的换新风无风感空调的概念破圈到更广阔的受众空间。
此外，为进一步让消费者感受到美的换新风无感空调的无风感和连接自然的新鲜感，美的空调还发布了一条极度舒适的品牌TVC，把山、湖、海、林间的自然气息与家庭用户以线相连，传递出为用户打造更美好生活的理念。
<
在这场618流量争夺战中，美的空调不局限于常规的话题吸引，而是把目光从大促中抽离出来，直至消费者渴望新鲜空气的痛点，用一场追寻自然的挑战赛，树立起品牌差异化的形象。
从制造话题、开设悬念到挑战极限，一套行云流水的操作，让美的空调品牌在同质化的品牌传播环境中脱颖而出，开辟了不同的营销战场，迅速抢占用户心智，最终实现流量收割。
双向互动
创新沟通助力资产沉淀
对于品牌来说，与年轻用户玩到一起，建立双向沟通和长效的品牌忠诚度，才能为品牌带来可持续的营销增长。面对消费者需求的迭代，无论是已经有成熟营销策略的经典品牌，还是在探索社交玩法的新消费品牌，也都尝试用沟通的方式促进品牌升级。
专业护发品牌巴黎卡诗自5月20日便开始在微博加码"营业"。针对618主打产品及限定礼盒，品牌代言人王俊凯、钟楚曦分别发布微博宣告产品上市，在创造营中火出圈的选手利路修也发布微博为新品宣传，多领域的明星助力让产品直击目标用户，品牌热度迅速攀升。
<
这个时候，巴黎卡诗开始加强与用户的沟通。以利路修为主角，用小剧场的形式连续四天发布有奖问答。5月28日起，官方微博每天发布两段视频，第一段视频为提问者从产品特性角度向利路修提出问题，并在微博文案中引导粉丝在评论区互动。当日晚上发布第二段视频公布正确答案以及获奖粉丝。
借助现象级流量明星利路修的影响力，此次活动吸引大量兴趣用户进行互动，在一问一答中品牌的声量得到进一步提升。
在整个618营销期间，巴黎卡诗通过持续运营微博话题#自在发光无惧坠落#让粉丝聚集起来，巩固属于自己的专属场域。发挥明星IP激发粉丝产生互动的同时以宠粉的方式予以回应，在品牌与粉丝的双向互动中找到了与消费者之间价值观契合的关键渠道，完成社交资产的沉淀。
在618这个节点，品牌都在积极探索新的社交玩法，巴黎卡诗和用户在建立了多重互动的情况下取得情感链接，激活了用户的消费情感，完成了品牌的营销焕新。
代言官宣
热点制造触达消费人群
娱乐时代，明星的动态、观点、态度都在时时刻刻冲破圈层，吸引着大众的视线。品牌与明星联合营销，也成为快速打开市场、突破圈层的重要方式。
对于品牌来说，在大促节点官宣代言，可以迅速完成品牌、明星和粉丝联动，在短时间内制造巨大声量，增强品牌的传播力的同时也能保障大促期间的持续高效拉新。
6月1日，雀巢官宣龚俊成为特调系列代言人，立即吸引了大量粉丝进行社交讨论，微博话题#龚俊的夏日心动特调#热度飙升，持续占领社交热点场，"夏日奇想"限定礼盒迅速售空。雀巢咖啡借助顶流明星的影响力快速提高市场声量，打响产品知名度的同时实现了社交占位。
随后，雀巢咖啡官博在#龚俊的夏日心动特调#话题下发起"创意特调搭配"活动，积极引导粉丝参与创作，这一过程中产生了大量用户内容，这些内容丰富了话题的讨论度，也为品牌制造了大量的传播势能。截止目前，话题相关讨论已高达27.6万次，用户的参与热情仍持续高涨。
近年来大火的新消费品牌蕉内，也在618之际官宣与其品牌调性契合的周冬雨成为代言人。不唯"流量论"，用品质打动粉丝，蕉内这波官宣带来的反差感和冲击力立即引发关注，对品牌产生了更深层的价值和突破。
同时蕉内加强线上营销布局，大批娱乐领域KOL带话题#周冬雨代言蕉内# #周冬雨的基本款#发布相关微博，刷屏式的社交话题不断吸引年轻人眼球。通过明星效应和KOL 影响力，大幅提升泛娱乐粉丝对品牌的认知度，成功撬动粉丝力量，建立了品牌影响力。
随着话题的不断发酵，蕉内趁热打铁携手周冬雨发布"什么才算基本款"TVC，亮明了蕉内的态度，也紧紧抓住了年轻消费者的眼球。伴随着以宠粉的形式加强与用户的沟通，在微博社交场上再次引爆大范围的破圈传播。
在618这个关键节点官宣代言人来激发社交热点和内容传播，不仅能够快速获得粉丝关注抢占优势资源实现迅速增流，也更容易在激烈的市场竞争中脱颖而出。在社交平台持续性的灌输下，最终实现引爆、出圈、转化的目标。
结语
如今的618已经成为国民级的消费节点，品牌想要实现新的突破，就需要在阶段时间内借助流量来实现预期目标，而微博无疑成为品牌引爆流量的最佳场地。
可以看到，无论是经典品牌还是新锐品牌，针对618的营销都下足了功夫，以自身品牌为基石，通过差异化的打法与消费者产生深度情感沟通，让消费者认同产品、认同品牌，建立起品牌新的护城河。
在今年618整体的营销玩法收窄的情况下，还是有不少新玩法出现。以品牌形象为立足点，借助平台社交场域把场景和产品深度捆绑，将用户的注意力始终锁定在产品优势上，触达并打动年轻消费者，成为品牌营销最关键的策略。
不过面对大促节点，明星营销作为最快速直接的引流途径，几乎所有品牌都不会放弃这一打法。微博作为拥有最多明星玩法和资源的平台，自然也成为了众多品牌首选的引流社交阵地。从流量价值到人设话题，品牌的策略升级也让产品借助明星话题成为营销中真正的"主角"。
对品牌来说，崛起的背后离不开成为消费主力的年轻人，更离不开社交媒体平台的助力。在新消费时代，品牌营销玩法在升级，如何借助微博等主流社交平台构建社交资产，实现商业增长，是品牌在下一阶段需要探索的关键。
作者：闫一
来源：营销看克（yingxiaokanke）