国泰君安证券在《变革与创新：新消费时代》报告中谈到，以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命，中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新消费时代正式来临。新消费以数据为核心驱动力、以新兴技术为实现手段、以消费者需求为核心导向，对"人、货、场"的关系进行联接和重构。
今天给大家带来在OIB.CHINA、新锐品牌商学院和凯度消费者指数联合主办的"2021第五届中国化妆品市场年会——全域新增长"大会上，OIB.CHINA总经理吴志刚先生的精彩分享读懂新消费：关于新消费品牌的10种解读。
以下内容为嘉宾现场分享实录：
在过去三年里，从2018年开始，我们有幸和天猫合作举办了第一次新锐品牌大赛，随后和天猫母婴、天猫内衣、天猫国际、天猫服饰合作，基本了解了天猫新锐品牌赛道里最成功的品牌。在此过程中，我们发现新消费品牌背后代表着一些非常重要的消费成长趋势，这深刻影响到我们所有企业在营销、品牌塑造等方面的实操。我们把过去三年之内总结的新消费品牌的经验给大家做一些分享。
关于Marketing有非常多基本的词汇，其中最核心的十个词语：产品、功能、图像、网购、信息、广告、营销、零售、品牌和分销。这些都是日常用语，但大家有没有想过，就是这样一些我们习以为常的基本营销词汇，其本质在今天的营销环境里发生了的更新迭代。这种更新看似源于数字化渠道和数字营销能力对我们的营销做出了重新的定义，其实是由于消费者背后的驱动力和消费者购物的基本链路发生了重大的改变。
01
是产品？还是塑造自我的人生装备？
今天谈论的到底是产品，还是塑造自我的人生装备？我会把这样一个话题带出来。我们今天看到新一代的消费者崛起改变了整个消费版图，在天猫，从小镇青年、Z世代到都市白领、资深中产，这样一个全新消费代际的出现，使得整个消费形态发生了改变。
这一代消费者有非常多的标签和特质，最重要的包括：可支配收入多、有知识/崇尚理性、强化自我表达、国家认同、乐观、相信美好。另一方面，他们宅、一人居、磕CP、少子化。在最新的人口普查中，全中国生子率1.3%，低于代际更新的指标。在这个过程当中，充盈与孤寂并存，稚嫩与自尊同在的这种矛盾结合体在这一代消费者身上体现的淋漓尽致。
他们的可支配收入更多，因为他们非常年轻，基本上处于一种自己吃饱全家不饿的状态。他们有知识，崇尚理性，这一点变成所有人群的基本特色，他们认为自己是有理性和知性的一代人。他们特别强化自我表达，需要塑造自我，他们也同时有非常强的国家认同，相信美好生活，对未来充满着乐观的表达，这是这一代人身上非常重要的标签和特质。
他们也有另外一面，这一面在于他们很宅、一人居，他们嗑CP，少子化。他们是聪明和孤寂并存，稚嫩与自尊同在，这个矛盾的结合体在今天的消费者身上体现的特别淋漓尽致。在一人居的场景中，宠物市场为什么会大量兴起？本质上其实源于消费者内心的孤独感。在此过程中，基于产品的市场区隔分类，会从人口统计学走向以消费者心理洞察为核心的全新的领域。这对很多Marketing词汇的定义带来了新的改变。
由此，我们认为消费者购买的从来不是商品而是目的。在经济学研究中可以发现，消费者需要的是洞而不是钻头。消费者最后的目的到底是什么？在物质极大充沛的时代，消费者购买的不是商品本身，而是背后真正的隐形需求，这需要被挖掘和发现。
任何时刻品牌贩卖的都是一个时代的理想人设，青年一代购买的是这个时代自我人设的完善，他们需要的是人生阶段的全新"装备"。今天，我们每一个商品如果能够成为青年一代的人生装备，他们将获得特别大的装备溢价。如果品牌只能满足人生基础的需求，那么它只能进入到行业和市场的平均价格水准，甚至会进入到消费降级的阶段。如果一旦进入人生装备阶段，消费者会为你付出更多的价值。今天很多消费者在游戏中买装备，为的就是满足他们在领获新任务，赢得新社交游戏中有更高表现。如果我们获得这种价值，那么就具有了社交的溢价。
在上一个时代，宝洁代表的是实用主义人设，无论是汰渍、舒肤佳，还是旗下所有的主流产品，塑造的人设就是一个追求幸福生活的"好妈妈"人设，这是那个时代的理想人设，只要能满足那样一个人设需求的商品都能获得更高的社交溢价。
HomeFacial Pro，大家都说成分主义特别强。那么，到底成分主义的背后是什么？有人说消费者需要成分，其实消费者需要的不是成分，而是一个追求更高阶护肤的知识女性人设。消费者希望通过购买烟酰胺精华，形成一个追求更高阶护肤的知识女性人设，这是今天消费者最需要的东西。所以HomeFacial Pro能够有更高的增长，本质是服务了对于理想人设的塑造。
提到WODNER：LAB，一直存在一个问题，代餐到底有没有用？其实消费者购买的并不是代餐本身，消费者购买的是对自我人生负责的精神境界。WODNER：LAB打造的是为完美体态付出努力的精致女性人设，这种人设足以为消费者带来更高的社交溢价。
再到潮玩市场，今天消费者为什么会购买泡泡玛特？他购买的并不是玩具，而是永远充满童真童趣的人设。虽然他已经30岁，但是他希望永远不长大，这是他内心的理性和渴望需求，他希望生活在被公仔和玩具陪伴的世界，他是这个世界的王，他从游戏社会投射到生活当中，需要泡泡玛特的公仔和玩具与他形成默默的对话，这都是这个时代最为重要的心理需求。
02
是功能？还是超越功能的心理慰藉？
今天的消费者越来越关注功效、功能，这看起来是表象，但背后到底是功能更重要还是消费者的心理慰藉更重要？2020年是中国历史上一个非常具有标志性的一年，这一年注定载入史册。因为这一年是党中央扶贫攻坚战的决胜之年，这一年中国消除了绝对贫困。2020年，最核心的词汇是"两不愁、三保障"，不愁吃穿、保障教育、医疗、住房。这意味着产品的极大丰富带来的是全新的品牌营销世界，我们必须超越基础的生存需求，满足更高的精神需求。
日本《第四消费时代》中提到：权贵、家庭、自我、共享这四种消费方式，今天日本已经处于共享消费这个第四消费时代，而中国仍处于第三消费时代，是个人化消费的时代，用一切消费去满足个人的塑造，这是今天消费当中最大的公约数。供给侧面临巨大的变革需求，驱动新的品类诞生。在过去的两到三年，在所有渠道新兴的品类都是满足这样一个需求才得以产生。
在这个过程当中，面对数字化时代的不确定性，社会普遍存在着焦虑。有一句话叫做这个时代人人都有病，大家都会焦虑、内卷、狂躁、无力、抑郁，这是时代普遍的心理问题。在当今这种巨大的数字化变革中，未来的不确定性造成了消费者的心理性需求远远胜过实际的功能需求。无用不等于真的没有用，有用代表更大范围的扩张，这个时代的有用被重新定义了。
在这个时代下，新功能主义有了以下四个方面体现：更加美观、更多场景、更多抚慰、更多表情。产品的需求发生了本质的改变，最好的产品必须治愈人心。这是这个时代产品能发挥最好作用的体现。为什么泡泡玛特可以有今天的成长，估值达到1000亿？他最厉害的地方是做潮玩吗？不是，他最厉害的是抚慰这个时代的人心。当你在外面非常焦虑、内卷，面对桌上的小公仔，你的心灵被治愈了，这个价值远远大于盲盒和公仔本身的价值。
天猫内衣有一个非常好的品牌——幼岚，他们为自己的品牌找到一个非常好的情感需求：以柔软的名义造就可负担的美好，把柔软这个词汇变成品牌的核心心智，这是非常能表达消费者感受的点。
钟薛高，贵得让每个人都想试一下。最近有很多人吐槽它，68元的雪糕值不值？但是当真正吃到了这个雪糕，这从某种意义上代表着一种"轻奢"的生活。
MOODY，推动年轻人升级眼部时尚，它代表的已经不仅仅是隐形眼镜，更多的是通过隐形眼镜来传达情感的这种表达方式。
古良吉吉，是今年包类第一名的品牌，虽然它是非标品类，但它使用了标品的打法，创造了非常具有时代特质的包，做到了弱化功能强调体验和个性表达，并为消费者带来了非常大的便携度，这些新的需求点。
