今天分享的案例来自屁桃猫童鞋，所拆解的五一机票盲盒活动~
1
优质案例拆解
案例名称：五一机票盲盒活动
案例行业：旅游业、电商、出行服务
拆解作者：屁桃猫
案例目标：趣味营销、拉新获客、转化变现
1）趣味营销
作为情绪服务产品，机酒盲盒以Z世代为目标受众，迎合了年轻人"以小搏大"的赌徒心理和"说走就走"的反内卷热潮。有消费者表示："（抽取机票盲盒）有一种打乱按部就班的生活的刺激感，好像一场冒险。"
数据证实了年轻人对机酒盲盒的痴狂。据同程旅行数据透露，参与机票盲盒的用户中，90后用户占比超过65%，00后用户占比24%；去哪儿数据显示，在4月21日去哪儿"五一"旅行盲盒销售首日，7成以上参与者为95后。
利用用户"来一场说走就走的旅行"向往自由洒脱的心理，通过航线目的地盲开盲选形式，刺激用户对盲盒开出结果的好奇。此外配合活动宣发做好抖音的营销，使用户在好奇盲盒结果之外增加了分享欲。
下图就是一个抖音用户开盲盒全流程视频。通过对比自己期望预期和实际结果，视频很容易成为大爆款。
2）拉新获客
①门槛1:拉3人助力即可获得购买资格
盲盒不仅是限量限时抢，还专门设置了必须分享的环节。用户必须将活动信息页面转发给3个微信好友，且好友成功点击了该链接，才可以获得抢购资格。用户为了能定时定点抢到盲盒，事先就要积极拉满3个好友的点击，在这个过程里，1个用户至少裂变了3个新用户。如果新用户未注册过平台或者注册过却长久不使用，用户在此环节还必须登录成功。
②每邀请3人成功助力，可解锁1条航线
去哪儿旅行盲盒可自选出发地，购买盲盒后，首开盒可获得1条路线，每拉3人助力可再解锁1条航线，最多解锁9条，一共10条。已经开出的路线不会清零，并且如果用户不选择出行，可以免费全额退还盲盒费用，因此用户会不停通过拉人助力来开出10条航线，每个盲盒售价88元，价格足够便宜，足够打动用户持续拉新。
3）转化变现
每一个盲盒需立即支付88元，用户想要开出所有航线且保持已经开出的航线依然存在，就不能立即退上一个盲盒的费用，且盲盒是限时限量的，只要用户不断开盲盒，资金就一直被平台占用。
另一方面，盲盒的线路是单程线路，也就意味着用户花88元选择了自己心仪的目的地后，返程还需要另外购买机票，利用低价引流，捆绑销售高价返程航班。
案例标签：邀请助力、拉新促活、品牌曝光、饥饿营销、活动内容化、用户自传播
案例背景：
1）行业背景
2020年疫情的黑天鹅事件给了旅游业沉重一击。《2020年中国在线旅游行业报告》数据显示，在线旅游交易额下降50.9 %。此外，免费退改机票的政策要求致使航司损失巨大，仅2月中国民航便产生了2000万张退票，总金额超过200亿元。
与此同时，巨大的竞争压力夺取了OTA平台喘息的机会。较之美团等综合型平台，OTA平台较为工具化，其内容分散单一，缺乏吸引用户主动浏览的一站式流量。
近年，综合型应用平台大量挤占旅游市场。根据《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》，2019年美团酒店间夜量已达1.1亿，市场份额占比达48.7%，超过携程系总和。
现金流空缺、竞争力下降，种种压力倒逼着航空公司和OTA平台努力创新，尝试新业务。以此为背景，火爆的盲盒经济成为解救OTA平台的稻草。
2）活动背景
以盲盒的玩法销售机票，并非是OTA（在线旅游）平台的首创。在此之前，作为供应者的多家航空公司已推出过此类产品。
目前市面上的机票盲盒大概存在两种方式：一种是纯平台补贴，一种是平台与航司合作。航司有很多低客座率的航线，并且有新开航线后老航线产生空余座位的情况。通过这种新的营销方式，可以帮助航司打包空余运力，提前锁定消费需求。
案例路径：
每家OTA平台玩法路径相似，此处以去哪儿网为例
1
案例亮点及可复用的点
1）活动亮点
亮点1：高价产品低价销售
各OTA平台设置的盲盒玩法大致相似：产品价格控制在百元以内，其中飞猪的机票盲盒及去哪儿网的火车票盲盒仅需66元。
亮点2：助力+定时抢盲盒+限时全额退款
在玩法上，主要设有"助力+定时抢盲盒"两个步骤，助力人数多为三人；在消费权益方面，所有平台均开放了全额退款的权益，在开盒后一定时限内可无条件退款。
亮点3：饥饿营销设计
告知用户固定时间开抢且数量有限，鼓励用户开始前完成裂变指标，其实每家盲盒在该时段库存较多，并没有宣传中那么稀有。
亮点4：一站式解决旅游需求
在盲盒开出后，继续捆绑目的地酒店、景区、当地玩乐、旅游公司线路等销售推送，让用户可以在平台一站式解决旅游需求，带动各环节产品销售。
亮点5：活动/产品内容化，形成用户自传播
联动各新媒体渠道将活动/产品内容化。机票盲盒其实不是今年五一才有的，之所以能引爆，也是从社交媒体上进行发力，用户通过"美好期望——残酷现实"、"美梦成真"、"真能说走就走"等内容角度，身在其中者玩得不亦乐乎，观者也能哈哈一笑或者表示羡慕，无论是什么内容，都完美的成就了本次机票盲盒的自传播。
2）可复用的点
①本次盲盒呈现形式可以完全套用：高价值产品低价销售展示；
②盲盒限时限量，打造稀有感；
③邀请好友助力获得购买资格；
④只需支付低价即可购买，时间占用较高的产品可以无条件退款，实体产品/线下门店体验类产品可以无需退款；
⑤多设计几款不同内容的盲盒，邀请足够数量的好友即可再购买一次，增加单个用户裂变数量；
⑥联合社交媒体大V，展示盲盒价值、玩法和体验过程的趣味性。
2
待优化的点
待优化的点：活动负面问题
机票盲盒虽然爆红，但是随之而来的负面信息也不断，主要有：
①盲盒只提供去程机票，但是返程基本是全价机票，价格昂贵，总价比往返打折总价还要贵，很多用户会直接放弃盲盒行程；
②冷门目的地居多，并不是用户期望中的目的地，在此处又有一大批用户选择退款；热门目的地也有，但是行程时间都不是周末或节假日，也就意味着用户必须工作日请假出行；
③既抽中热门目的地、又是节假日的盲盒，用户基本会再邀请同伴一起前往，同伴的往返机票都是自理。
综上主要问题，机票盲盒退款率极高，从用户薅羊毛变成了平台割韭菜，许多行业自媒体都对本次活动营销给予了较为负面的评价。
解决方案：
活动负面在所难免，但是可以从舆论上多加以引导：
①官方展示活动中真实获得福利的用户体验；
②活动不可太过套路，在保证裂变结果的前提下，一定的奖品成本还是需要实际支付；
③官方、行业主流媒体的舆情需要保证正面，需要准备通稿、评论稿、新媒体稿等多种稿件对应不同评价场景、不同受众进行引导；
④官方兑换奖品承诺的案例一定要加大宣传；
⑤及时处理用户抱怨和投诉。
3
延伸思考
1）盲盒活动其实适用于绝大多数行业，但是企业想要做这样一个盲盒活动，在工具使用和开发上会遇到一定的困难，最好是有自己的技术开发来跟进，更好的把控活动流畅性；
2）公司产品做盲盒能不能火，对社交媒体的依赖很高，宣传渠道投放开支高，盲盒销售价格低，在投产比的计算上需要用心，避免钱花了、羊毛被薅了、用户没攒到、曝光也不高的尴尬情况；
3）盲盒奖品覆盖的产品数量需要多一些、或者是公司的爆款和利润款高低配比，如果企业产品和服务较为单一，做盲盒活动就不是很合适；
4）盲盒本质是低价引流利润款，所以在整个活动—销售路径中，一定要保证利润产品的用户接受度，尤其是公司产品知名度和用户认知度不高的情况下，必要时需要介入销售引导，不可完全依赖流程的工具自动化。
作者：屁桃猫
来源：每日运营案例库