虽然元气森林私域布局还处在初步阶段，但其玩法非常经典，值得我们学习。下面我来跟大家分享元气森林快速发展的原因、私域布局及玩法分析，最后总结一下元气森林私域玩法的6大要点。
本文将从以下三个方面展开：
1.元气森林快速发展的原因
1.1产品侧
1.1.1以无糖为核心的产品矩阵
1.1.2"小步快跑"的产品迭代策略
1.2渠道侧
1.3营销侧
2.元气森林的私域布局及玩法分析
2.1微信服务号
2.1.1服务号导流至企业微信（群）促转化
2.1.2任务宝裂变快速增粉
2.2小程序运营
2.2.1会员体系
2.2.2积分体系
2.2.3邀请有礼
2.2.4元气研究所
2.3视频号运营
3.元气森林私域玩法总结
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First Point
元气森林快速发展的原因
元气森林是一家成立于2016年的互联网+软饮料公司，追求轻食、自然、健康的饮食理念，以"0糖、0脂肪、0卡路里"为卖点。2020年销售额超过25亿元，目前公司估值近140亿元。
元气森林有两大重要特点，一是互联网+软饮料，二是无糖。那么，为什么选择软饮料市场？为什么又选择无糖赛道？先来看软饮料市场和无糖市场规模情况。
在中国软饮料市场上：
- 一是规模大：据统计，中国软饮料市场一共有10多个品类，2021年总体市场规模预计达到11000亿左右。
- 二是增长快：中国软饮料市场四大品类分别是包装饮用水、茶饮料、果汁、功能性饮料。如图所示，从2015年-2021年增长趋势图可以看出，四大品类一直呈持增长势头，其中包装饮用水和功能性饮料的增长速度非常快。
这就解决了为什么要选择软饮料市场的问题。
再来看为什么要选择无糖赛道。如下图所示，无糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿，增长速度惊人。
从市场整体情况来看，随着消费习惯和消费理念的变化，无糖饮料市场潜力巨大，市场规模还会持续增长。
接下来，将会从元气森林的产品、渠道和营销三个方面来展开，分析元气森林快速发展的原因。
产品侧
以无糖为核心的产品矩阵
从2016年开始，元气森林以无糖为核心，陆续推出六大类产品：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料。现在已经形成如下图所示的产品矩阵。
就目标人群而言，元气森林瞄准了Z世代（出生于1995-2009年间的人）。据统计，目前Z世代在全球已达26亿，选取Z世代作为消费主力军，市场规模可见一斑。
其次，就消费理念而言，Z世代追求健康、绿色、低糖、低卡、低脂。因而，元气森林产品定位为无糖专家，密切贴合Z世代群体的健康消费理念。
就产品定价而言，元气森林定价从5元到17元不等，相对于可口可乐这类产品而言价格还是中等偏上的。
就产品特色而言，产品包装清新时尚，符合年轻人审美，既保持了产品调性（区别于大众品牌），又符合年轻人的消费能力。
"小步快跑"的产品迭代策略
元气森林采用互联网用户思维和流量思维来做产品，追求低成本和快速试错。其产品迭代策略主要分为以下两个方面：
- A/B 测试
元气森林有上百个SKU的"库存"储备，在不断进行着测试和对比，用数据驱动升级，效果一旦经过验证，随时可以投入规模化生产和推广。
例如，元气森林即将发布一款豆乳，针对「A」人群投放"高蛋白 高钙"的广告卖点，针对「B」人群投放"未加蔗糖 低脂肪"的广告卖点，在用户点击之后会跳转至天猫旗舰店首页，但其实无真实豆乳产品售卖。
在圈选的投放人群基本一致的情况下，通过统计点击不同广告卖点进入旗舰店的人数，便可以看出消费者对哪种广告卖点更感兴趣。用这种方式来测试，显然是数据维度更丰富、成本更低的。
- 试吃
从员工试吃到组建私域内容社区，招募真实用户试吃，已经形成了一整套标准化的流程。
例如，元气森林会在「元气会员店」（之前名为「元气研究所」）小程序里发布新品测评活动。小程序用户通过主动申请试用的方式，待用户中签后仅支付运费便可免费试吃，之后再让其在专门的试吃交流群内发布测评体验，以获取用户对新品的真实反馈。
渠道侧
饮料是一个典型的ToB行业，非常依赖经销商体系和线下消费场景。针对这种即时性、冲动型消费的产品，同行企业线上销售渠道一般也就占市场的4%左右，而元气森林线上销售渠道占比高达25%。
从元气森林的渠道布局来看，可以分为三个阶段。
- 布局便利店
2016年开始，便利店迎来持续高速发展期，数量从2016年9.4万家一直增长到2018年12.2万家，年均增长速度超10%，并呈持续增长势头。
此时正值新零售概念很是火热，布局便利店也是元气森林搭快车之举。
其次，便利店是一二线城市年轻群体的重要消费场景。一二线城市的大部分年轻人都不在大型商超购买饮料和零食，更多的是在便利店这一场景。
- 布局传统零售渠道、线上渠道
据统计，2020年元气森林已经在全国铺设了超过70万个零售终端，招募超过2000名销售人员，并在积极开拓和维护经销商。其次，也进入了天猫、京东等核心电商平台，线上和线下销售的占比为3:7，甚至在朝着4:6发展。相比传统饮料品牌，元气森林的线上销售占比高出不少。
- 布局智能冰柜
传统线下渠道因其存在中间经销商，不能获取真实的一手销售数据。
2020年开始，元气森林计划投放8万台智能冰柜。通过布局智能冰柜，可以实时监控各零售终端的产品销售数据，反哺元气森林的产品生产和策略制定。
营销侧
元气森林采取"高举高打"的营销策略，从城市扩展至农村，紧紧围绕Z世代年轻人做营销。
2020年，元气森林在线上+线下的营销费用或超过6亿元，在营销推广层面，元气森林做了以下三个方面的投入：
- B站、综艺投放和明星代言
元气森林以1.5亿元拿下2021年B站春晚赞助权，B站粉丝从0涨到了150万；赞助《人生一串》《生活如沸》《我们的歌》等综艺节目；邀请魏大勋、王一博等明星代言。
例如，元气森林自2017年推出首款茶饮料、黑白包装的"燃"茶以来，燃茶先后获得魏大勋、黄晓明、成龙、费启鸣等多位明星点赞打call，魏大勋更是在《拜托了冰箱》里晒出满满一冰箱的燃茶，成为了燃茶的代言人。
- 小红书、B站、抖音等内容种草
在小红书上，有关元气森林种草、测试、分享交流的笔记达5万+篇；人气博主、明星等头部KOL推荐也扩大了元气森林的影响力。
例如，小红书上老爸测评选择了用户最为关心的两大主题：喝元气森林会胖吗？喝元气森林血糖会升高吗？进行测评，该则测评内容收获1587次点赞评论，效果非常不错。
- 线下活动赞助和电梯广告
元气森林赞助了多种小型线下娱乐活动、电影、明星见面会等；还大规模在电梯媒体投放广告，包括写字楼和居民小区。
例如，元气森林频繁出现在电梯广告屏中，以"0糖0脂0卡"的核心卖点广泛触达上班族人群。
据市场公开数据显示，元气森林2021年的营销费用预计达到7亿+。随着流量红利逐渐消失，获客成本日益攀升，即使是不缺钱的元气森林也开始把目光转向私域用户运营。
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Second Point
元气森林的私域布局及玩法分析
虽然元气森林2020年才开始布局私域，但很快便取得了不错的效果。
目前，元气森林的私域布局主要包含微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号三大板块。据相关数据显示，元气森林在微信私域的用户量已经超过20万，小程序商城总营收也超过千万。
微信服务号
服务号导流至企业微信（群）促转化
元气森林服务号运营的主要思路是把用户从服务号引流至企业微信或企业微信群，最终沉淀至小程序完成下单。
如图所示，以上就是服务号引流、获客、留存、转化的全链路过程，其中又分为两条路径。
- 路径1：用户关注服务号后会弹出话术、优惠券海报和小程序商城，通过点击进入小程序商城领取新人专享满减券，通过调用微信手机号、头像登陆领取成功后即可下单。
- 路径2：用户关注服务号后会弹出大额优惠券海报，用户通过扫描海报添加企业微信好友，之后企业微信和企业微信群分别发放部分优惠券。例如满50减50，其中企业微信发放20减免，自动邀请进群减免30。用户扫码领券成功后进入小程序商城完成下单。
从微信群运营层面来看，用户进群后发放剩余优惠券，后续通过不定期高频地推送优惠商品（如秒杀商品）带动转化；从元气森林服务号运营的全链路过程来看，每一步路径都十分清晰。
总结以上玩法，可以看到，发放优惠券是品牌零售行业非常好的引流、转化手段，通过发放优惠券这一方式可以把用户引流至小程序里完成下单。
通过大额优惠券的切分发放来引导用户逐步完成任务，例如第一步添加好友，第二步进群，第三步小程序下单。最后，通过社群运营引流至小程序成交，将用户引流至社群有利于后续不断触达用户，今天不成交，明天还可以成交。
针对以上玩法，我认为还有两点可以优化：
- 一是领券后立即跳转去使用；
- 二是社群运营去中心化，抛出话题，KOC带动活跃社群。
任务宝裂变快速增粉
元气森林会通过任务宝裂变进而为服务号快速增粉，即通过诱人的福利，引导用户邀请好友助力（关注服务号）后免费领取礼品，并会把用户沉淀到企业微信和社群。
具体流程如下图所示：
用户扫描海报二维码后关注服务号，服务号引导用户添加企业微信好友，再推送活动相关话术和专属海报，然后由用户分享海报邀请好友扫码。在这个过程中，服务号会通过模板消息提示进度情况，完成任务后再填写任务信息（如地址等收货信息）。在活动结束后，企业微信会把用户拉到社群里进行后续社群运营。
举个例子，元气森林的0元免费喝活动。
首先，在活动宣传海报上，突出了两个奖品（6罐和毛绒包）和两个特征（100份和0元），在加上限量100箱的紧迫感制造，从而吸引用户参与裂变活动。
其次，服务号引导添加好友，添加福利官参加活动。
最后，在活动规则/海报上，通过加友后邀请2人可入群、邀请35人扫码得6罐、TOP10得毛绒包等活动规则的设置，实现活动的裂变分享传播。
通过活动话术/海报添加好友后，再邀请入群，再通过社群福利（如0元试吃、秒杀等活动）来活跃用户。在社群运营过程中，又可以分为日常运营和会员转化两大块。日常运营以商品推送为主，会员转化则以会员内购产品为主。
总结一下这一玩法，具有以下三大优势：
- 双向沉淀。该玩法能够把用户沉淀至服务号、企业微信和社群，有利于多渠道触达用户；
- 实物裂变海报，吸引力较大，活动参与率较高；
- 社群会员卡售卖，即推广会员内购价。
就这一玩法，我认为有两点可以优化的地方：
- 多阶任务之间难度跨度较大，例如第一个任务是邀请2个人获得进群资格，第二个任务需邀请35个人才可以获得一个东西。建议把任务之间的难度跨度调小，例如邀请10个人到邀请20个人，这样可能会使用户更有动力。
- 针对社群用户活跃度不高的问题，像大部分社群都是机器人刷商品消息，社群运营可以去中心化，通过KOC提升社群活跃度。
小程序运营
作为元气森林用户转化的核心阵地，小程序运营占据了非常重要的位置。元气森林小程序运营有四大板块：会员体系、积分体系、邀请有礼和元气研究所。
会员体系
会员体系包括会员基本权益、会员加入形式和会员活动三个部分。
就会员基本权益而言，元气森林设置了每月50元券礼包、全场会员8折起购、消费2倍积分返利和开卡省保障等权益。
就会员加入形式而言，分为年卡（98）和季卡（29）两种。据统计，元气森林会员已超一万人次，大部分都是季卡用户，再通过会员售卖活动发展自己的忠实粉丝或铁粉。例如，社群中售卖会员卡、推广会员内购价、小程序开卡送酸奶等。
在会员体系这方面，可以深耕用户首单这一指标，借鉴零售店的玩法推广会员体验卡。
积分体系
有会员、有消费就会有积分。在积分层面，主要分为积分获取和消耗两大块内容：
- 积分获取方面。元气森林目前做的是签到领积分和消费得积分，即每天坚持签到就可以获得5积分或在小程序商城里消费就可获得积分（会员消费可获得2倍积分）。
- 积分消耗方面。用户所获积分可以在小程序商城里兑换元气森林周边和相关衍生品。其次，在消费的过程中，积分也可以抵扣现金。
针对积分体系，尤其是积分获取还有很多可以深耕的地方。例如美团的种树送水果，针对增长和转化量，设置了每天浇水获得积分、每天浏览界面获得积分、邀请好友注册获得积分等。
邀请有礼
小程序邀请有礼活动是小程序用户增长的重要手段之一，如图所示。
例如，元气森林小程序设置的邀请有礼活动就是邀请好友下单得余额，即用户在邀请好友成功下单后该用户可获得8元返现，而邀请成功的好友可获得10/20元优惠券。
元气研究所
作为元气森林的重要私域内容阵地，元气研究所贴近用户，能够获得用户真实反馈，从而反过来不断优化并推出更好的产品。
元气研究所分为四大版块，即食验室、内容招募、花样吃喝和所长说。
- 食验室：招募用户试吃的平台，不定期会推出新品，用户只需支付邮费就可以免费试吃，然后再按照要求上传试吃体验和建议，从而为产品的优化迭代提供依据。此外，在发布试吃时，元气森林也会在社群里做相应推广和宣传。
- 内容招募：定期抛出话题让用户分享生活中元气满满的东西，相当于是元气森林的UGC内容生产平台。根据这些UGC用户生产内容，筛选出质量较好的给予相应激励（如食物、优惠券等）。
- 花样吃喝：让用户分享自己平时烹饪的食物或者吃到的好吃食物。通过这一方式，可以获得一些产品灵感（如食物），而不仅仅只是饮料。
- 所长说：元气森林普及无糖知识或者相关专题的内容阵地。
视频号运营
元气森林视频号运营主要可以分为三个部分：
- 品牌形象宣传。例如综艺冠名、明星代言。
- 产品宣传。例如燃茶、气泡水等。
- 专题知识分享，通过专家分享无糖好处。
视频号运营通过与社群相结合，可以达到不错的效果，例如在社群定期推视频号直播或在视频号里售卖商品。
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Third Point
元气森林私域玩法总结
综上，元气森林做私域运营的原因可从以下6个方面来总结：
- 营销推广层面，私域能够大大降低营销费用，因为自建流量池可以实现随时随地的触达。
- 运营策略层面，私域能收集大量数据反馈，及时调整运营策略。
- 裂变拉新层面，私域能不断获得新的流量，例如从存量找增量，不断扩大用户流量池。
- 产品迭代层面，通过自有内容阵地去进行产品测试，收集用户反馈，最终能够推出更好的产品。
- 用户留存层面，元气森林拥有一万多个小程序会员，即忠实粉丝。通过社群互动能够不断筛选出忠实粉丝，从而实现用户留存和分层。
- 复购推荐层面，通过做私域、做社群、做企业微信，能够拉近与用户的距离，实现高频次推荐，能够在最大程度上保证转化率。
作者：奋斗中的
来源：易观数科（enfodesk）