今天要荐读的这个品牌私域打法复盘，在2021年私域收入或超4亿人民币。
2020年时，这个品牌的私域营收是1亿，其中半数来自如下这两个场景：用户在微信上直接向导购下单、用户再转到线下场景购买，半数直接在小程序中下单转化。
今年计划中，小程序就要实现2亿流水，对比去年微信及转线下的1：1销售转化，私域带来收入预计在4亿左右。
这是一家在全国有2000多家线下连锁门店的品牌零售商。过去，他们曾积累有4000多万会员，但当疫情突发时，原有会员基础无法扮演应有的角色。只能依靠门店导购个人微信实现了当月近2000万流水。
这促使高层反问：如果会员池都在导购手上呢？并因此促使团队快速开启私域进程。
这个团队将私域运营中几大关键环节梳理的非常明确，尤其是如下几个：私域流量池建立、用户引流到店、社群运营、爆款引流+扩展销售、用户全链路运营等等。和见实深聊时，这些关键环节多被抽取出来做了详细复盘。本文即是选取了其中三个场景部分。
这个品牌的团队即便私域运营如此强悍，他们仍然在最初就引入了一个专业私域代运营团队服务至今，双方一起不断合作和梳理，就像专业教练长期陪跑。这样的合作形态正在变得更加普遍。
遗憾的是，因为种种原因，我们无法在这篇文章中具名该品牌，只能匿名呈现，部分关键信息也因此做了些处理。如果哪天可以公开，我们会在评论中置顶说明，甚至干脆再重发一遍，只因为超干货的分享实在难得。
现在，则让我们先回到当时的复盘场景中去，一起看看他们是怎么从细节中找到提升的关键。如下，Enjoy：
起步加粉场景
在加粉过程中，我们发现两个语境的话术最有效率，一是和售后服务相关，二是和利益相关，用户听完基本都会加导购微信和进群。
见实：你们私域带来的流水是多少？
嘉宾：小程序微商城和导购微信，2020年做了1个亿。我大概解释一下这个场景：导购在门店日常上班，还有一部分货品是通过微信展示。2021年则小程序微商城的销售额计划就是2个亿起。
微信上的货品售卖有两种情况：用户在微信上直接向导购下单、用户再转到线下场景购买，半数直接在小程序中下单转化。
见实：这些私域流量布局当时是怎么做的？有什么特别大的调整吗？
嘉宾：我们与国内一家非常好的私域代运营团队合作。2020年1月，微商城业绩还是100万前后。2月份疫情影响，我们线下实体店当时全都关店了，这件事情让我们突然有了危机感。但当月我们借助导购分销产生的GMV近2000万。
会员池原本比较大，2020年时就有4千万人，现在更多。但在疫情期间做分销时，导购手里还是没有足够可以调动的资源。
疫情恢复后我们首先搭建了新零售团队，这个团队包含了原有的微商城，还有客服、会员体系、导购、内容团队。之后做了一些调整，2020年主要在做流量和私域线上产品差异化方面。
去年7月开始进行流量导入，安排了门店加微信，公司出资为每个门店购买1个微信号，到年底一共加了1200万粉丝。去年年底我们做了一场会员活动，对比2019年同期来看，业绩增长是137%，其实活动上的设置对比2019年并没有特别大的区别。
过程中我们发现通过积攒流量，对会员、非会员的触达能力得到了加强；从导购端得到的反馈是做了会员活动的到店客流有增加，甚至微信上的询单也有增加。
过程中我们也发现了个微的一些劣势，今年4月1日开始启动了粉丝往企微转，预计今年年底实现1800万企微粉丝。
线上的货品差异化主要围绕在顾客的需求，我们的微信小商城一方面承载了线下的同款，正好弥补了店铺面积小导致SKU比较少的短板，这部分占到60%。剩下40%是围绕顾客的生活需求方面跟其他企业或者供应链进行合作，增加了日常生活中的刚需用品。
其中合作产品挑选首先是基于我们的用户画像，70%是家庭主妇，一些家清、日化、家居家纺在她们买衣服时也会顺便买。那么，微商城也作为线下货品的补充。
见实：现在流量池是怎么建的？曾经过去的会员是如何导入？
嘉宾：我们还在探索中。以前的会员池主要是通过公众号导入，每周会有图文推送，线下营销活动也会在上面进行推送。
个微现在人数比较多，是1200万，现阶段是往企微转。过程中我们发现两者都各有优势，但又不能完全替代。首先个微上面很多粉丝已经是死粉了，他们也不一定愿意加企微。
我们现在个微还是让导购正常运营，死粉也在逐渐清理，企微会结合接下来要上的CRM系统，通过一些营销活动来推动顾客加企微的意愿。
我们现在的社群分两种性质，一种是C端会员群的社群，这部分主要是从线上导；另一种是导购社群。本质上是导购自己在运营一部分自己的会员，还有一部分社群是总部团队在运营。
见实：加粉这个事情你们有详细的SOP吗？
嘉宾：我们会给到一份话术，过程中导购也会衍生出自己的一些话术。其中，最有效的话术有两种，一是得到服务，比如，"加我微信，衣服有什么问题可以找我"。二是获取优惠跟折扣。如"我们群里有秒杀，你可以进群看看"。
加人的决策是给了店长，在收银台有两个二维码，一个是公众号，另一个是企微，一般是在收银结束之后会要求顾客两个都要加。
公众号的话术是"日常积分变动或者活动会通过公众号发布"；企微的话术是"售后服务，和特卖活动"。当时我们还担心一个顾客加两个是不是太复杂，但真实情况是顾客愿意加。
引流到店场景
见实：客单价多少？
嘉宾：我们线下的客单价在100-300元左右。线上线下货品一样，线下有导购做附加跟推销，但线上顾客可能买够包邮门槛就不买了。多了一个导购环节实际上会推动顾客消费的金额。
见实：见实在跟踪私域案例时，看到很多案例中私域每卖1元，线下都会多卖3.5-7元。里面精细化运营的环节会变得非常重。你们现在私域用户带来的到店顾客增加多少？
嘉宾：是的。私域精细化运营是我们今年聚焦的重点。2020年我们做了很多事情，但中间有一些过程甚至数据没办法进行统计，今年就是想借助CRM和企微的打通让数据关联起来。
我们曾特别分析了一家典型的门店数据，一个月在微信销售占门店业绩16%，10%左右用户会回到线下来拿货，同时，来到线下的人，又有近一半购买了更多商品。
所以导购实际上已经在做引流到线下的事情，他们非常乐意做这件事情，一开始是我们发现导购有这样的倾向，微商城后台有很多订单下到门店。顾客愿意先让导购帮忙下单，然后来门店提货。
在这个基础上我们也是鼓励大家这样做。
见实：是不是前面一直聊的用户、粉丝其实是新用户。过去CRM沉淀的那4000多万老会员大部分沉睡了？
嘉宾：沉睡用户比例是比较大，我们也分析过原因，首先线下也会有一些钩子产品，就是夏天19、29、39元的产品，很多客户是买这些产品在收银的时候顺便注册了会员。
但这些是临时性需求，买了一次以后就再也不会来了。另外一种情况是确实会出现某些顾客生活状态发生了一些变化，转买其他品牌。
我们现在对沉睡客户的运营策略，有规划要在今年启动唤醒。我们分析了一下，购买1-2次的顾客比例可以再加强；还有购买2-3次可以再让他多买一次。从数据分析上来看，只要让购买了4次以后，顾客基本上就留住了。
见实：逻辑都是让用户做更多的事，比如关注公号和企微，引导购买更多货品？
嘉宾：我们的出发点是用更多的渠道跟次数去触达顾客，也不是为了让他做更多的事情，至少能一直保持黏性，保持联络持续认知的状态。
像前面提到小程序商城上会有一些除了服饰以外的其他商品，这些商品价格未必高，但如果只是单一品类的复购，到了一定的阶段会有瓶颈。
爆款引流场景
爆款引流货品的选择，首先看同类用户在淘宝和拼多多上的选择倾向。最初几场测试后，几个门店线上线下业绩在销售淡季都迅速破万，部分顾客收到货后也会要求复购。我们就确定， 爆款引流是可以走的路。
见实：你们货品的策略，和爆款引流产品是怎么规划的？
嘉宾：我们有一家店的统计显示，通过秒杀活动引流到店以后的继续转化每月能达到50%以上。
所以表面上某个秒杀产品是亏了，但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看，我们整体是赚的，且增加了客流。
货品首先是与线下门店同款同价，这是为了节省导购的解释成本。刚提到的秒杀爆款引流货品定位是"严选"概念，主要是以顾客认知度比较高的品牌作供应链，以高性价比的形式上这些商品。这些同质类的商品在其他商城也许卖200-300元，但在我们私域同样的货源情况下可以只有对方一半的价格。
关于定货的标准，首先我们会看一下同顾客源在淘宝和拼多多上的选择倾向，如果是大家选择度比较高的商品，接下来我们就会重点关注它的供应链。接着在我们内部先经过一场试点的活动，观察顾客接受度如何，如果是好的情况就会在这个品类上进行延伸。
例如去年我们出了爆款品之后上了家居用品，一天卖出去4000多单/套，从当时的活动来看已经证明这一类商品是可以卖的。
去年4月份开始尝试，一开始单场活动的大概10万元，参与的店也不多。平时星期四可能做个四五千的店，如果加上活动，线上线下的业绩加在一起可以破万。但试完后我们就确定，爆款引流是可以走的路。
见实：这是扩展增量销售。毕竟和你们品牌定位不同，爆款产品对你们品牌的定位冲击，内部有讨论过吗？
嘉宾：有讨论过，结论是利大于弊，背后还是顾客的需求。新品上新时，也许当时顾客没反应过来，但少数的顾客收到货以后反而会要求复购。我们也是通过这种场景发现顾客的需求在，他们愿意购买。
见实：是不是意味着在私域场景下，你们跟用户接触方式发生了变化，运营策略也发生了变化，倒推整个定位都开始在跟过去完全不一样了？
嘉宾：我觉得分两块，对线下大家的认知还比较一致，门店确实只有衣服，而且我们的顾客也主要是去线下进行购买。只是对我们微商城的印象会有一些品类更加丰富的定位。
见实：引流品会归纳在公司现有品牌之下？还是会用新的独立品牌或者孵化新品牌？
嘉宾：今年小程序商城预计是两个亿，扩展增量定的占比是40%，也就是大概8000万来自于一些非服饰的增量销售。
有一些品类我们会选择用自己的品牌。还有一部分我们会采取跟品牌联营的状态，也许是品牌下面的经销商，商品可以进入到平台作为货品补充。
作者：见实
来源：见实（jianshishijie）