推迟一年的东京奥运会,在近日迎来了第一个比赛日,属于中国的"奥运首金"引发全民刷屏。
而就在今天下午,堪称"奥运顶流"的中国女排也即将迎来奥运首秀——对战土耳其女排。高关注度的背后,是近30个赞助商同时发出的营销声音,那么如何利用好赞助权益、如何在众多声音中被识别出?我们看看这个品牌是怎么做的。
奥运前夕,海尔空调发起话题 #中国有气场# 并以此为主题,巧妙借助女排精神,致敬这个世界所有拼搏的你我,同时也借此传递自身的品牌精神——三十余年的奋斗历程,始终坚持产品和科技的创新,为了用户的健康绝不妥协。
巧妙传递体育精神
让世界看见中国气场
海尔空调作为中国女排的官方赞助商,首先从女排精神、体育精神层面上,做出了深刻的解读,将中国人拼搏的志气、骨气、底气,与女排精神融为一体,就像为赛场上拼搏的健儿、生活中拼搏的普通人,从而引发大众强烈共鸣。同时借「气场」这一概念,传递出海尔空调以领先科技,给国人带来健康空气及舒适生活环境的品牌愿景。
在传播方面,海尔空调把住奥运最大流量入口——央视大小屏端,占位奥运开幕式前后黄金时段,进行硬广投放。
除此之外,在双微一抖的覆盖上,海尔空调借助体育营销独特的自传播性,通过征集用户加油助力的方式,吸引大批粉丝参与成功增强互动扩大传播。
在一众品牌、平台的奥运营销中,此次海尔空调选择从「气场」这一视角去诠释内涵,本质是从奥运精神上升到民族自豪感。作为健康空调开创者,海尔空调同时也在奥运期间倡导"深呼吸拼到底"的理念——做一个深呼吸,准备好走上人生的每一个赛场。
精神+物质双向输出
持续深化品牌理念
回顾近年来海尔空调的营销,可以发现海尔空调从用户角度出发,一直以来通过精神+物质层面的双向输出,将品牌理念巧妙的根植用户记忆深处。
01 借助女排精神,深化品牌愿景
2019年底海尔空调与中国女排成功牵手,成为中国女排赞助商,以健康空气助力中国女排征战世界赛场。
2021年五四青年节期间,海尔空调出品了概念短片《中国骄傲的新一代》——新一代的好空调,联合新一代的中国女排,为新一代中国年轻人,送上祝福与寄语,并通过青年用户的发声,致敬自由、多元的价值观选择,引发了95后、00后等年轻群体的强烈共鸣。
中国女排让世界看见中国实力,海尔空调用科技实力守护健康空气:一个是在全球市场亮出中国名片的中国企业,一个是在世界赛场打出冠军成绩的国民球队,彼此相互印证的"中国实力",将他们连接在一起。
海尔空调深耕健康空调领域多年,是国内第一个推出自清洁技术的空调品牌,现在主推的雷神者系列更是采用了全新升级的3D除菌舱技术,还推出了全球首款可以洗空调的空调——海尔洗空气空调,通过在健康领域的不断创新与坚持,海尔空调累积了深厚的基础,同时将品牌理念与体育精神巧妙融合。
02 真正让利广大用户,物质层面深化品牌内涵
在品牌理念传递的同时,对于广大用户而言,物质层面的品牌让利也是一大亮点,比如在母亲节、教师节等传统节日里,海尔空调不仅推出福利大放送,将健康的理念深入千家万户。
同时还将节日营销玩出了新花样——造节营销。与传统的节日消费不同,造节营销面临着很大的困难和挑战;五一、十一、双十一等节日经济,经过多年的市场培育,已形成了强大的共性和认知,但是一个新造的节日,怎么样与消费行为进行关联,无疑是对品牌自身的一个考验。
海尔空调前不久出街的健康空调焕新节,就成功吸引大批用户关注。通过对健康理念的持续挖掘,海尔空调深入洞察到很多空调用久会产生霉菌、细菌,不及时清洗会引起胸闷、头痛或呼吸道疾病,因此推出空调焕新节,从物质层面满足消费需求,真正实现深化品牌内涵。
不可否认懂得用户需求才能在行业发展的关键时期占得先机。
深耕体育营销策略
树立品牌行业地位
随着体育产业的高速发展,以及品牌在体育营销上的投入和重视程度不断上升,体育营销的范畴正不断泛化。今年万众瞩目的东京奥运会、刚刚过去不久被中国金主"爸爸"霸屏赛场的2020欧洲杯等,都在印证着体育大年的按钮已经启动的事实,那么对于品牌而言该如何应对?
复盘此次海尔一系列多元化的营销策略,在七爷看来有以下几点:
01 营销触达力:助力品牌覆盖不同圈层
为什么体育大赛逐渐成为各大品牌的"抢手货"?要知道,在如今的全球市场,体育早已成为了品牌通用的"营销语言",作为主流文化体育营销人群覆盖广泛,且不同类型体育项目的喜好人群差异显著,这使得体育营销能实现整体高覆盖且触达精准。
此次海尔空调就借助一系列多元化的营销活动,成功扩宽覆盖圈层,从央视投放、新媒体活动、加油活动、终端活动辐射大批潜在用户,从奥运精神上升到民族自豪感,通过触动人们情感的体验式内容强化消费者对品牌传播的记忆度,从而实现从不同渠道触达到不同的圈层,巧妙围绕用户需求的共创共赢。
02 营销文化力:巧妙赋能品牌文化
在过去体育和文化是分离的,但在体育强国的背景下,体育文化创意产业正日益成为新风口、新赛道,作为一种文化输出方式,体育营销也应积极推进与传统文化、精神的融合。
一直以来海尔空调通过对体育营销的重视,将体育精神赋能自身品牌文化,不可否认体育赛事受众人群是稳定的,依托世界级体育赛事的反复传播,助力海尔空调搭建稳定的品牌形象;另一方面,通过体育精神的延伸,从精神层面增加品牌文化资产,借助体育营销巧妙的传递品牌理念,加深用户品牌形象。
03 营销扩散力:实现广大用户自传播
相较于其他营销手段,体育营销的整体范畴触达广泛、细分领域触达精准,同时体育事件自带扩散力,体育娱乐化和体育圈层能推动营销扩散,这些特点契合品牌营销需求。
对于任何一个品牌而言,品牌持续曝光都是必不可少的,以用户需求为中心首先需要广泛交互,海尔空调通过借势当下热点体育赛事,激发用户自主分享意识,多渠道传播覆盖,加深了此次活动的扩散力,不仅升华了自身品牌内涵,也拉近了品牌与用户之间的距离。
不难看出,海尔空调此次以体育精神赋能品牌文化资产的系列玩法是成功的,不但在形式、玩法突破创新,且让品牌理念在不同圈层用户中,形成了一个传播情绪点,为品牌长期营销战略开辟了新思路。
作者:七爷
来源:广告营销界(iyxcom)