产品的包装设计风格，是消费者认知品牌最直观的方式。
好的产品包装设计，能够准确体现出品牌的调性和内涵，甚至成为在产品功能以外，更能引起消费者选择的理由之一。
今天，日系设计风格也成为了许多新消费品牌"讨好"年轻人的武器。提到日式设计，大家最熟悉的是无印良品的简约之美，还有kawaii的日式可爱风格。
其实除了这些，日式设计还有很多元素，充满了多样性的特色。在前不久的FBIF2021食品饮料创新论坛上，博拉比思创意设计董事长兼CEO笹田史仁分享了日系包装设计的8个特点和3个趋势，今天分享给你。
01.日系风格的8大关键词
① ma：留白
ma的日语为間，意思是空白、间隙，在设计界指留白。日系设计之所以会被看作很简约，很大程度上来源于留白的手法。这个留白不是简单的空白，而是从整个设计去赋予其意义。
去年3月，日本罗森宣布将旗下近680种自有品牌商品外包装全面升级。此次升级统一焕新了风格，运用了留白的设计。一般而言，便利店或商超渠道的食品饮料产品，在包装上有三个标配——大字、大图片/图案、显眼的配色，从而在货架上吸引消费者的眼球。
而罗森新升级的包装，装底色统一使用淡米色与灰色。淡米色包装的产品为食品及调味品，毛巾、肥皂一类的生活用品包装则为灰色。文字、图案都大大缩小了，整个包装看上去清爽许多。当放在货架上，虽然不能达到视觉冲击的效果，但胜在风格统一和独特，留白也给人带来舒适感
罗森自有品牌的果汁 / 图片来源：nendo
② innovation：创新
创新是世界通用的设计语言。日系设计的创新，更多是指功能和质量。比如通过使用科技含量的技术使包装具有功能性。
比如格力高的布丁，在包装底部设置了一个凸起的部分。只要按下去让空气进入杯内，布丁就会自动掉下来了。这样倒在盘子里吃布丁，既方便卫生，还能充满仪式感。
格力高布丁的巧妙设计 / 图片来源：ikidane nippon
③ simple：简约
简约是大家熟悉的特点。日本一些食品饮料的包装从外形、配色、图案等方面，自然纯朴，在基础的设计上不会做刻意的修饰，常见于传统的和果子、日本酒等品类，在这里不作过多解读。
幻の酒日本酒 / 图片来源：幻の酒官网
④ functional quality：
功能质感
设计不光要视觉上有美感，还有注重质感。如博拉比思参与设计的麒麟冰结，在罐身的下半部分采用了钻石式样的设计，看上去会闪光的效果。笹田史仁表示，"我们使用的是特殊的技术，让冰结酒铝罐的包装看起来非常具有现代感和科技感。"
麒麟冰结 / 图片来源：博拉比思官网
⑤ manga and character：
漫画和动画角色
漫画、动漫是日本的特色文化。不分年龄，不分性别，几乎日本全民都是"二次元"。因此这种文化也融入了日本设计界。
博拉比思参与设计的可果美野菜一日番茄汁，瓶身上有一个卡通的小人形象。这个小人举着一个杯子在喝果蔬汁，身上写着"これ一杯野菜一日（一杯这个（补充）一天蔬菜）"。这个小人虽然笔触简单，但很到位地传达了喝一杯补充一天蔬菜的产品定位。而且在一众真实图案的果蔬汁包装中，这个白色小人尤为突出。
可果美野菜一日番茄汁 / 图片来源：博拉比思官网
伊利优酸乳的春樱季限定包装，也是博拉比思参与设计的。粉色满开的樱花树下，优酸乳虚拟代言人"小优"弹着吉他，又或是逗着小猫，画风唯美，充满青春气息。
优酸乳春樱季限定 / 图片来源：优酸乳
⑥ kawaii：日式可爱
kawaii即可愛い，是日本独特的审美风格之一。这种可爱不仅指可爱漂亮的图案、文字等，更多地传达的风格，是能够传达日本年轻女性内心的可爱。
麒麟有一个专为女性设计的混合大麦茶系列"moogy"，整个包装设计可爱满分。清新的配色和图案、手写体的文字、瓶身磨砂的质感，moogy的包装视觉上给人舒适的感觉。此外，moogy的包装每隔一段时间就会上新，但保持一致风格。
麒麟moogy混合大麦茶 / 图片来源：Kirin moogy@Pinterest
⑦ sustainability：可持续性
在资源紧张的日本，可持续性的重要程度很高。尤其是在食品饮料行业，品牌们会通过各种方式提高包装的可持续性。比如我们熟知的KitKat的纸包装版本，就是博拉比思设计的。
2019年9月起，KitKat开始用纸包装替换使用多年的塑料包装。这种纸包装防水、易拆、韧性也强。据雀巢日本官方预计，使用纸包装每年可减少约380吨塑料。
KitKat纸包装 / 图片来源：日本雀巢官网
⑧ omotenashi ：好客之道
第一个是omotenashi，日语为おもてなし，意思是好客。这个词曾是2013年东京申请2020年奥运会的最终演讲时，著名播音员泷川克里斯汀的讲的一句话。之后，这句话成为了宣传2020年东京奥运会主旨的标语，也一跃成为了2013年的流行语。
虽然直接翻译是好客，但omotenashi实际上有着日本一期一会的内涵，即珍惜每一次"相遇"，每一次都要给客户带来最好的体验。就像日本一些商场有特殊的音乐装置，这个音乐在下雨时会响起，为了提醒商场员工做特殊准备，比如给购物纸袋外套上防水的塑料袋。在包装设计界，这种omotenashi更多地体现在细节之处。
02.日系食品包装的3大趋势
一、氛围感：
首先是氛围感。氛围感这个词近来在中国也很流行，是一个审美的趋势。而在日本设计界，指的是产品通过设计，给消费者带来的"身临其境"的感觉。
笹田史仁举了一个例子。相比于喝酒，现在的年轻人更爱和朋友聚在一起小酌谈天的氛围。2019年，可口可乐在日本发布了第一款含酒精的饮料——柠檬堂，引起了日本甚至全球的关注。
可口可乐柠檬堂 / 图片来源：柠檬堂官网
在包装设计上，可口可乐将居酒屋的理念融入了柠檬堂中。首先是采用了深蓝的配色，这是日本传统颜色，可以看到许多日式居酒屋都使用了这种颜色的挂帘。其次，瓶身上有一个切开的柠檬和手动榨汁器的图案，意味着产品中添加了真实的柠檬果汁。而其产品名"柠檬堂"，也颇具日式传统餐厅的意味。
柠檬堂的广告片，营造居酒屋氛围 /
图片来源：柠檬堂官网
将新品与居酒屋结合，一方面与日本众多低度酒在视觉上形成强烈的差异；另一方面，可口可乐抓住了现在年轻人喜欢在酒吧小酌，却又不想买醉的需求和习惯，将柠檬堂和居酒屋产生连接，同时也表明了产品具有现调柠檬鸡尾酒的口感口味，可谓一举三得。
柠檬堂和其他品牌的柠檬沙瓦的对比，风格独特 / 图片来源：ponparemal
其实，这种氛围感和我们常说的"消费场景"有着异曲同工之处，都是帮助产品和场景连接，不过氛围感更强调消费者的心理、情感需求。
二、体验感：
这里说的体验感，指的是消费者基于产品包装设计的分享意图。在社交时代，一个好的包装能够出圈，很大程度上来自消费者的自来水传播。
可尔必思在去年推出了一个"放学后"夏季限定系列。没开封时，瓶身上是一个独自走路的男生，一瓶喝完之后，你会看到包装的另外一侧出现一个女生，这两个人手牵着手。这样利用可尔必思本身液体乳白色的巧妙设计，激发了人们的分享欲——大家会把前后的照片拍下来对比。
可尔必思放学后限定包装 / 图片来源：可尔必思官网
又比如在日本归属于森永乳业的立顿，在去年发布了一款限定包装，也成为了热议话题。青苹果茶、柠檬茶、奶茶三种纸盒的即饮茶，包装上分别是白川乡的合掌构造村落、富士山、五重塔三个景观的和风绘画。但是将三者并排放一起的时候，就会发现构成了一个完整的画。不仅让人感叹"斯国一（日语厉害的谐音）"。
立顿限定包装 / 图片来源：grapee
三、后疫情时代的改变：
疫情对全球产生了巨大的影响，日本的包装设计也发生了相应的改变。比如因为线上的购物会越来越流行，所以包装设计时需要考虑在电商的环境更能够吸引消费者。
此外，包装的标签和包装盒，可以尽量简单，因为线上购物可以帮助我们降低成本，节约资源。笹田史仁表示，越来越多的公司希望可以通过包装设计来提升品牌价值，而数字品牌化变得越来越重要，怎么样可以通过网站、线上商店、社交媒体来实现品牌化成为战略。
来源：晏涛三寿（yantao-219）