先划重点：
-2021年白小T预计有10亿销售，其中私域营收1.5亿-1.8亿；
-2021年3月，白小T营收近5000万，4月营收8600万，5月营收8800万，6月时私域部分营收1350万；
-2020年，白小T全网曝光7亿，付费用户40万，卖出100万件T恤，全年营收1.2亿；
- 2021年5月，白小T在薇娅直播间10分钟秒空3万件现货，另加4.5万件预售，并占据抖音、腾讯T恤品类第一名，京东今年2月份T恤品类第一，天猫T恤季当天超越优衣库，T恤品类第一;
-2020年8月，白小T宣布获得花映资本和梅花资本联合投资的数千万A轮融资，并估值2.5亿，2021年6月，几家一线资本对其估值30亿。
白小T现有私域团队为150人，服务26万私域用户，单月营收1350万。其私域加粉通过率达70%，用户复购单季度达20%以上。今年白小T私域私域营收预计在1.5亿-1.8亿，明年私域营收则预计在5亿左右。
这个位于浙江宁波，从男士基础款T恤切入服装市场的团队，在早期抓住了抖音红利，大量投放信息流短视频，同时也非常注重私域用户沉淀。最终基于消费者产品实测和反馈，迭代出了爆款T恤单品，现在已将品类扩展至羽绒服、衬衫、保暖内衣、内裤等多品类男装产品。
为什么从T恤切入服装市场能卖出这么高的销售额？他们怎么玩抖音和私域？
因此见实第一时间找到了白小T的创始人张勇，并跟他畅聊了2个多小时。他提到，私域的本质和基础有三样东西：
产品本身的物理属性、各环节的售后服务、超乎用户想象的用户体验。
私域之上是运营维度，如IP人设、生活、正能量内容输出等，解决用户的信任问题；其次则是IP所在公司场景、品牌内容、产品研发过程，来解决销售问题。
一、私域篇
见实：白小T的用户画像是什么样的？
张勇：目标用户主要分布在一二线城市，大都是社会精英男士，年龄在30-50岁之间，更喜欢基础款的服饰。
正常情况下，很难加到他们的微信，而我们的微信私域加粉通过率达到了70%，今年的私域实际营收预计在1.5亿-1.8亿，明年私域营收预计在5亿左右。
见实：这些目标用户为什么愿意通过你们的好友申请？
张勇：正常情况下，用户刚从网上买东西时，加粉通过率非常高，一周后通过率会下降50%，一月后为通过率降到30%， 半年后则仅剩下3%左右。
事实上，用户从网上买衣服的痛点是尺码不统一。用户下单后一小时内会接到我们的电话或发短信，话术大致是：市面上的衣服尺码大都不统一，您添加我的微信为您核对一下尺码，并把尺码表发给您，如果不合适可以为您协调退换。这是一种服务的表现，而不是骚扰，通过率相对较高。
见实：用户会不会过段时间就把你们删除了？
张勇：用户的好友列表中会不会一直留着你，在于你是否有真正的价值。
我们的方法是真实的IP人设+IP生活+IP正能量。
首先要有IP人设，如帮用户做好管理形象；其次，以我个人为例，会把自己来新疆考察长绒棉过程中看到的戈壁、沙漠、棉花长势、收购价格、自助贫困山区的正能量等记录在朋友圈。员工则可以拍公司的场景、品牌理念、产品研发过程、老板要求设计师改稿37次的公司事件等。这会让用户觉得我一个活生生的人，而不是每天发广告的微商。
见实：听说你们的私域团队有150人，这是不是意味着做私域的人力成本非常高？
张勇：如果每个人的单位产出足够高，人力成本就不算高。这150个人服务着20多万私域用户，每月能带来1350万营收，白小T一个客服服务一年，产生的净利润相当于宁波当地一家上市公司4家门店的净利润之和。
另外，高薪资还有利于企业招到更多的人才。后期随着私域用户的增长，还会成倍增加私域团队人数，因为我们要的是实打实的服务，不仅是朋友圈卖货，还会给下过单的江浙沪用户提供上门的素人改造服务，告诉他们在商务场景、休闲场景和运动场景中如何穿搭更得体和舒服。
最后用户可能还会输出朋友圈，形成口碑方面的传播。直接从用户的本质需求入手，虽然耗资较大，但把目标用真正黏在了平台上，甚至还可能影响到他们身边的人。
见实：用户主动咨询的频次高吗？你们会选择什么时间点去触达用户？
张勇：不高，平时用户主动咨询的频率相对较低，我们也不允许客服随意触达用户。
触达用户的关键时间节点主要在用户购买后的第三分钟、第三天、第七天、第十五天；此外，每年换季的时候也会提醒触达一次用户，如夏天更适合穿冰丝凉爽T恤，秋冬天则会买保暖T恤或羽绒衣。
换季时节的私域复购率在20%以上，夏天复购的平均客单价为400-500元之间，冬天复购的客单价在800-1200元。复购率和复购客单价特是我们的关键数据。
见实：你们的私域团队和其他部门是什么关系？
张勇：我们的微信私域团队超级独立，不仅运营独立，连员工办公地点都是独立的。因为我希望私域可以自成一体，而不是依赖于其他东西。公域流量只是导入，剩下的运营动作都在私域中进行。
因此，我们的私域有三大功能：售后服务；日常运营系统（为用户带来超预期用户体验的内容）、私域口碑裂变。
见实：从19年到现在，你们的私域打法做过哪些迭代？
张勇：当初做私域时就定下来的六大运营板块一直没变，分别是：订单系统、售后系统、加粉系统、日常运营系统、销售系统和裂变系统。
小的迭代每周都在发生，比如话术的迭代让我们的加粉通过率从百分之十几上升到了现在的70%；再比如，我们计划把公域流量直接引到ERP系统，再将ERP系统打通到CRM系统和OA系统，近期已完成上线。
见实：关于私域，你还发现了哪些有趣的现象？
张勇：现在中国不少企业做私域的目的只是为了变现，而不是为了经营用户关系和用户体验。因为公域流量成本实在是太贵了，他们好不容易导流到企业流量池中，起码要覆盖流量成本。
但真正的私域还是要提供用户实际需要的价值，就像你肯定不会删除某著名医院主任医师或某名校校长的微信，不管他平时有没有发朋友圈。更重要的是，在原有用户没有流失的情况下，还能再次通过口碑裂变出更多精准用户。这就要求企业的产品、服务、口碑都足够好。
比如豪车毒卖的车只比市场上便宜一点点，但他们的所有服务都超出用户的预期，所以现在的产品会包含三样东西：产品本身的物理属性、各环节的售后服务、超乎用户想象的用户体验。这也是私域的本质和基础。
私域之上就是运营的维度，如IP的人设、生活、正能量内容的输出，去解决用户的信任问题；接下来的，则是IP所在公司的场景、品牌内容、产品研发过程，用来解决销售问题。
见实：豪车毒属于超高客单价又低频的产品，私域用户基数不大。但如果像白小T卖这么多产品，通过人力去运营起来会很难。
张勇：其实这恰恰就是我们在做的事情，我们的用户可以分为几类：零散用户、会员用户和超级用户。
比如，有一次客户发朋友圈说没带伞，被大雨困在了我们公司对面的银行，没法按时去见客户。结果我们的服务人员直接拿伞给他送了过去，自己去淋着雨回来了。这个举动完全超出了用户预期。
此外，还有员工主动给用户送宁波当地的特产、给生病的客户送鲜花和外卖等，其成本甚至超出了产品的成本，但赢得了用户的长期信任，让他们从零散客户逐渐进阶为会员用户和超级用户。
但这些只能是锦上添花，而不是雪中送炭。关键在于我们的产品能提供的核心价值什么样的，用户买衣服不是目的，改变自己在别人心中的形象才是根本目的。
见实：有没有总结过一些过往的试错经验？
张勇：第一，之前更追求业绩指标，后来注重用户体验分，现在则追求的是用户口碑自然裂变数据，因为我们发现只有口碑裂变才代表用户对你的真正认可。
第二，企业微信的通过率只有5%，因为用户一看就是企业客服，但因为企业微信不容易被封，现在还在想办法如何做好平衡。
二、抖音篇
见实：当时做品牌会为什么会选择从抖音切入？接下来会跟进视频号吗？
张勇：我个人经历过纸媒、广播、电视购物、PC互联网、移动互联网，其实大原则就是流量在哪就去哪里做生意。10年前的天猫流量最猛，现在则轮到了抖音等平台。
任何一个品牌在起步阶段不应该把内容到处铺，我们想把抖音做到细分领域的全国第一，再去跟进快手和视频号等。
见实：从抖音到微信私域，你观察到了哪些有趣的现象或用户消费行为习惯？
张勇：目前90%订单都在抖音成交，极少部分则会引流到天猫、京东等平台。做天猫就意味着要打折，且转化路径越长转化反而越差。而且，抖音并不允许用户链接微信号，所以我们的私域跟抖音关系不大，主要是从下单用户的手机号开始转化。
抖音目前还没有形成私域闭环，不希望流量跑到外部平台，用户也没有直奔抖音小店购物的习惯。
抖音是用户喜闻乐见的内容平台，与硬广本来就是冲突的，因此在精致的直播间里卖货反而效果不佳，而效果好的抖音直播都是直接去探厂。因为用户对没见过的工厂、仓库更好奇，他们不希望看广告，而是看更有意思的事情。
见实：所以你们在天猫和京东都做到了品类第一，跟抖音关系不大？
张勇：这其实跟抖音也有分不开的关系，我们在天猫、京东等平台的投入产出比接近1：2。
比如成交50万中，有30万来自投放，剩下的20万则是来自于抖音流量溢出后，有用户没有在抖音内购买，而是跑到天猫和京东去直接搜索和下单。
三、产业赛道篇
见实：当时创业为什么会选择T恤这样一个竞争压力这么大的品类？
张勇：我恰恰认为T恤品类没有竞争压力，你反过想，当时T恤品类还没有大家公认的品牌代名词，这代表我们选择的是最原始的品类。
且，T恤非常适合在互联网上作为引流爆品，与用户建立信任关系后，还能将品类扩展到冬天的夹克和羽绒服等。还有一点，T恤对尺码的要求不高，退货成本会比一般服饰低很多。
见实：在选择T恤品类之前是否做过相关的调研？
张勇：我个人其实特别不相信所谓的调研，除非是你本人亲力亲为，因为调研资料中任何一个维度的数据变化一下，就会导致结果的失真。调研首先要看数据，其次是真正走到用户内心里，想要做好这两件事会非常难。
我们创业时可能会先在一个大赛道中判断什么样的东西可以做，其实是靠自己的洞察力先把第一个产品开发出来，并用最快的速度去测试，在测试过程中做用户反馈性调研和产品迭代。
见实：现在有防泼溅等功能的T恤有很多，这是你们的竞争壁垒吗？
张勇：防泼溅等功能是为了早期产品上市时有一定的差异性和卖点。做任何事都应该先分析一下这件事的及格线在哪里。
我认为自己的及格线是达到或超越同品类奢侈品的标准，中国现有的供应链也完全可以支撑我们去做好这件事。在及格线的基础上，再加上二三十分的新奇特和社交货币属性，最终才能形成一个100分的产品。
见实：听说你们现在已经开始做B轮融资了，在不同融资阶段，你的认知有没有发生一些迭代？
张勇：不同融资阶段对产品研发的要求没有任何变化，但对增长要求有所变化。投资机构的要求基本是三句话：快速增长、高速增长、持续高速增长。
这些可能与企业运营本身是相悖的，企业为了增长不得不扩品类、扩人群、加大投放等，但这个难题暂时解不开，除非你不走资本融资市场。因为资本投你不是目标，退出套现才是目的。
见实：如何在投资机构诉求和企业运营之间找到平衡？
张勇：我觉得这个平衡没必要找，也找不到。投资人要求的高速增长企业也是企业诉求之一，只是你原来没有被鞭子抽，自己可能会偷点懒。但投资机构可以倒逼企业迭代现有模式、做出更好的产品的和服务。原来这些事都要做，只是多了投资机构的鞭策而已，这本质上并非坏事。
作者：任佳敏
来源：见实（jianshishijie）