圈层营销其实是企业对现实的一种妥协。由于人与人之间的差异，没有品牌能够同时取悦所有人，因此，品牌在实践中不得不以圈层划分人群，以谋求最大营销效果。
根据布迪厄的"场域理论"，在共同经历的大事件和情感作用下，公众会构成一个"场域"。因此在某些特殊时刻，圈层会暂时消失，所有人形成一个大圈层。比如本届东京奥运会，汹涌的民族情感将公众融为一体，为品牌破圈提供难得的空档期。
运动员、观众和商业品牌等是奥运会"场域"的核心要素，需要一个强有力的整合者。这个整合者必须具备枢纽性特征，并且具备整合实力。观察可知，从枢纽的角度来看，百度是当今中国网民主要线上知识和信息获取通道，因此整合任务就落到了百度肩上。
在东京奥运会期间，百度凭借大数据和内容基础，实现奥运内容的精准传递和趣味交互，为全体网友奉上一场"共情式"线上奥运。借助百度平台，诸多品牌与目标受众建立了情感联系，成功实现"平台、网友和品牌"的关系重构和情感渗透。
数据篇：大数据锁定公众奥运兴趣
奥运未动，大数据先行。公众注意力决定了奥运内容投放的重心，而用户特征又决定了内容的传播互动方式。因此，百度在打造线上奥运的时候，精准洞察受众是充分必要条件。
"奥运场域"中的人群规模庞大，想要精准掌握公众心理，锁定用户情绪并非易事，然而在百度大数据面前，这一问题迎刃而解。百度基于10亿用户每天60亿次的搜索进行洞察，形成足够的用户样本，保证了分析结果的精准性。
正因为此，央视在奥运之前的报道采用的就是百度大数据，网友对奥运的热情得到清晰的呈现。除此之外，百度大数据曾被央视、人民日报、新华社等众多核心媒体引用，其对公众情绪的真实反映，为新闻内容提供了准确的数据参考。
除了央视新闻，百度凭借大数据的公众情绪洞察力，在6月份与浙江卫视强强联手，成功打造百度国潮盛典。节目一经播出，收视率随即破3。这个节目以"国潮"为主题，在节目之前，百度对过去十年"国潮"内容进行分析，推出《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，精准定义国潮阶段，提出国潮3.0的概念，全面呈现文化、文创、科技等领域的变化趋势，成为本次百度国潮盛典得以发起的依据。
值得一提的是，该节目与百度沸点、百度好奇夜同属百度爆款IP，得益于大数据的支持，这些节目可以精准铺设营销链路，吸引用户关注，以晚会的形式承载他们的情感需求。
除了在电视节目领域，中国的航天事业篇章也有百度大数据写下的一笔。在去年4月份，百度通过大数据敏锐捕捉到网友对火星车的热情，顺势而为推出"中国第一辆火星车官方征名活动"，征选出的结果如今已被全世界航天爱好者知晓——祝融号。
时间回到此次东京奥运之前，基于详实的数据，百度推出《百度东京2020奥运会搜索大数据》（下文简称《数据》）报告，并以此报告为基础，百度成功推出一场"共情式"线上奥运。可以说，大数据是本届百度线上奥运形态的塑造者。
首先，大数据决定了线上奥运的规模和资源投入力度。数据表明，与近三届奥运会相比，2020东京奥运会搜索关注创了新高。由此产生的悬念在公众中形成诸多话题，如运动员感染、俄罗斯代表队退出等话题，显示了观众超高的情感卷入。
其次，大数据深刻影响了这场线上奥运的栏目安排、互动形式以及品牌参与方式，具体有以下三方面表现。
第一，通过《数据》组织者得到了这样的启示：以参与感创造共情。这一届年轻人体育习惯的特征，被百度大数据准确捕捉。数据显示，奥运观众的身体力行，跑步、减肥方法、健身App等直接相关内容都有了迅速上涨。因此这场线上奥运为用户提供了更多参与可能性。
第二，《数据》同样说明这样的事实：奥运的线上呈现应当符合Z世代习惯。90后成作为对奥运兴趣最浓厚的群体，在总体范围内占29%，00后观众已经成为仅次于90后的第二大奥运观众群体。为了强化年轻观众的圈层性，百度App设置了"好友组队"和"弹幕"等交互设计。
第三，《数据》推动组织者思维的转变，将关注重心从金牌转向运动员。因为与往届奥运会相比，这届观众更注重将赛事与自身爱好结合在一起，关注自己喜爱的运动员，注重赛事的观赏性，观众与运动员的沟通已经成为刚需。连线奥运冠军的直播节目应运而生，上线之后倍受观众好评。
综合以上数据，在新生代的崛起和生活数字化的背景下，观众的奥运参与方式已经发生深切改变。在奥运场域的平台、品牌与观众的关系结构中，"观众平权"趋势已然产生，只有平台和品牌以新思维组织信息传递，为观众提供真情实感和人性化的体验，才能真正赢得观众的认同。
内容篇：构建完整内容矩阵
奥运需求一站满足
得益于以上大数据支持，百度成功掌握公众奥运期间的焦点走向。并以此为依据，整合现有渠道的同时新增奥运定制栏目，形成一套完整内容矩阵。
根据不同栏目的内容性质，它们主要可以分为两大类：百度APP、好看视频等信息端口，提供图文、短视频以及直播等满足网友基础信息的获取；百家号、百度百科以及百度知道等提供更深度的信息。
对大数据给出的网友关注热点进行提炼，选取热度最高的奥运信息，设立奥运奖牌榜、赛事日程、奥运热搜、奥运资讯，打造极具人气的奥运内容服务板块。
为了创造更多网友与运动员的沟通机会，百度签约23位金牌种子选手，邀请他们入住百家号。他们包括"奥运旗手"赵帅，亚洲仰泳之王徐嘉余、"百米飞人"苏炳添等运动员，以及中国举重队、中国跳水队两大国家梦之队。他们不仅在百家号上发布比赛宣言，也在比赛后与网友们分享心路。
除此之外，通过对网友的兴趣以及网络触媒习惯进行分析，百度整合内外部资源，推出《奥运心跳》《东京进击之路》等十余档奥运主题直播和短视频栏目。这些节目能够满足网友对奥运的绝大部分好奇，甚至可以连线运动员，了解奥运会更鲜活的细节。
在《奥运心跳》栏目中，韩乔生与网友一起通过连线远在东京的运动员，采访他们的比赛心得，为网友创造一种"在场"参与感。节目金句频出，例如侯志慧称赞"易烊千玺正能量"，形成体育圈偶像和娱乐圈偶像的碰撞，在年轻网友当中引发共鸣，形成高达1.4亿阅读量的微博话题。
基于以上坚实的内容基础，百度为用户提供生动的奥运场景信息，充分调动参与者的兴趣，让其沉浸在所营造的包裹式的立体化体验，有身临其境的超现实感觉。打造了一场"共情式"线上奥运。
商业篇：为B端品牌赋能
建立奥运情感按钮
这种"共情"不仅局限于平台与网友的关系，更将商业品牌纳入其中。在百度内容逻辑中，品牌的诉求得到充分体现，以奥运为契机，成功建立与消费者的情感按钮。
按照惯例，奥运是个大营销热点，品牌应当在此时启动借势营销，然而今年却有些不同。在今年7月刚刚过去的全民抗洪事件中，鸿星尔克勒紧腰带为郑州豪捐，引发全民购买，品牌好感度飙升，被网友奉为yyds。
实际上，今年的重头戏却是情感营销。Barry Feig撰写的《Hot button marketing》一书认为："消费者购买产品出于两个原因：理性原因和情感原因。虽然消费者表面说是因为产品的功能和优势选择的产品，但他们的购买决定是基于情感作出的。"
在奥运这种国际重大赛事中，民族自豪感空前高涨，所有为中国运动健儿加油的品牌，都将赢得中国消费者的好感，诸多品牌在奥运期间选择百度这个平台，表达对中国代表队的支持。百度将合作品牌的态度植入应用场景，确保在用户获取奥运内容的过程中，同步完成与品牌的沟通。
基于《数据》对Z世代观众的行为习惯分析，百度将互动精神渗透到诸多栏目，为品牌与消费构建情感沟通场景。
在所有互动中，以悦鲜活的游戏互动最为引入注目。按照常规思维，喝奶是喝奶，跳水是跳水，是风马牛不相及的两件事。尝试去使喝奶和跳水产生联系，难度不亚于让观众进入本届东京奥运会赛场。百度AR技术却使之成为现实！
作为百度奥运的参与品牌，悦鲜活联合百度借助智能云AI技术推出"梦想起跳AR瓶"。消费者只需打开百度APP，使用AR扫码悦鲜活"梦想起跳瓶"瓶身，即可打破时间和空间的界限，化身梦之队体验跳水乐趣，观赏梦之队跳水队运动员的精彩跳水瞬间。
这并非仅仅是个游戏，游戏背后是百度为国家跳水队量身打造的一整套"黑科技"——基于3D+AR科技的跳水训练系统。它将竞技体育更精细化地定格在时间和空间维度，让体育训练更加科学、智能、合理、有效。百度为悦鲜活拍摄的品牌短片讲述了这一科技，将品牌与百度科技有机融入奥运情感语境。
除了游戏互动之外，百度为品牌与观众的共情创建更多场景。在网友查看金牌榜的时候，会因为结果产生或喜悦或沮丧的情绪。然而无论是哪种情绪，查看金牌榜的网友都会得到品牌的彩蛋——"与你一起为奥运健儿加油！"品牌恰如其氛地成为用户情绪的第一分享者，情感联系瞬间建立。
而在"竞猜分现金"环节，百度围绕热门赛事、话题组织竞猜，在"组队PK胜场数"环节则积累猜对胜场数，三人组队，两队PK总胜场数。挑战带来玩家情绪的波动，无论玩家情绪如何波动，每一步都有品牌露出作为陪伴助力。得益于这种行动同频的交互设计，品牌可以很快赢得用户的信赖。
总 结
在东京奥运会空场举行的情况下，线上奥运体验变得尤为重要，同时为了迎合新一代网友的上网习惯，百度打造了线上奥运。平台整合奥运资源，建立多角度、多层次的内容体系，在此内容框架基础上，百度优化用户行程，创造"沉浸式"奥运体验。
作为奥运重要组成部分的商业力量——品牌，抓住破圈时机表达品牌态度。借助百度的线上奥运平台，以奥运作为情感按钮，遵循社交互动逻辑，采用分享与同频等方式完成消费者沟通，形成品牌共情。
作者：李东阳
来源：首席营销官（cmo1967）