最近几年，海外媒体与平台在内容使用方面的故事可谓层出不穷。平台为内容付费还是媒体免费提供内容？拉锯战式的博弈经历了多个阶段，双方都努力维持在一种微妙的平衡当中，但长期建立起来的"相爱相杀"的关系，也始终伴随着动态的紧张和摩擦。
例如，今年2月，澳大利亚联邦议会通过了《新闻媒体和数字平台强制议价准则》，核心内容是确保当地新闻媒体在数字平台使用其原创新闻内容时获得合理报酬，这一度引发数字平台的强烈反应；7月13日，法国监管机构因新闻版权谈判问题对谷歌处以5亿欧元的罚款……
本期全媒派将梳理海外数字平台和新闻机构在内容版权沟通方面的进程，从新闻媒体的版权付费意识觉醒，到数字平台的被动付费与主动扶持，探讨二者关系究竟是走向合作还是延续博弈？
隔空博弈，紧张关系由来已久
数字平台的崛起对新闻业务产生了深刻影响，进一步打破了传统媒体依托于广告的传统盈利模式，而人们也越来越倾向于通过社交媒体或搜索引擎获取新闻。
尽管数字平台在一定程度上解决了数字化时代新闻媒体的生存问题，引流效果显著，但平台强大的内容掌控力、广告收入、收益回报等，都让新闻生产方与平台之间的博弈日趋激烈。新闻机构也因此陆续提出了自己的诉求，要求平台为内容付费。[1]
早在2018年，报业大亨默多克就喊话社交巨头Facebook，称后者应向新闻媒体付费，并以电视为例，认为受众在收看免费的有线电视或卫星电视时，转播台也要向电视集团网络支付费用。
他认为新闻媒体通过其持续输出的内容提高了数字平台的价值和完整性，但却并未因这些服务获得充分的回报，因此Facebook、谷歌等平台与新闻媒体之间的商业合作模式并不合理。
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此后，越来越多媒体开始要求相应平台支付版权服务费用，围绕原创优质内容的供给和回报这一问题，媒体和平台的隔空博弈逐渐白热化。
对于媒体而言，首要任务是要求平台为其内容使用行为付费，近年来也有越来越多的新闻媒体开始尝试与读者建立直接联系，避免受到平台限制。
虽然声音越来越大，但总体而言，早期媒体在这一块的议价能力并不高，表达诉求的很多，但获得实质付费回报的却只有零零散散的案例。
趋于平等，平台压力激增
新闻媒体与数字平台，一方是内容的生产者，一方是流量的聚集地。
尽管传统媒体的整体收入在下降，但人们对新闻的需求并未减少，尤其在疫情期间，受众有着显著的信息获取需求，导致的结果反而是热门新闻APP或社交网站的访问量激增。
面对越来越大的经营压力，欧美国家传媒业人士要求平台提供更高补偿的呼声日益高涨，一些政府部门也深度介入，开始出台相关政策，要求谷歌、Facebook等平台向其使用内容的媒体进行直接补偿。
事实上，多年前包括法国、德国和西班牙在内的一些欧洲国家，都曾提出带有约束性质的政策。例如在2014年，德国有关部门曾向谷歌新闻要求分享其11%的广告分成收入，作为对德国媒体在谷歌新闻提供信息的回报；2019年法国通过法律要求数字平台如果使用出版商的内容时，必须向出版商付费，而谷歌当时曾对此做出强硬的回应，包括不再提供包含正文内容的新闻检索服务等。[3]
2020年4月，澳大利亚政府规定，Facebook和谷歌两家公司必须向澳大利亚的媒体支付内容使用费；[4]同月早些时候，法国相关机构裁定，谷歌必须重新回到谈判桌上，并有义务向其在搜索结果中抓取到的新闻内容支付合理费用；美国当时也拟将准许媒体机构就类似问题与Facebook等公司进行集体谈判。
平台面临的压力与日俱增，这一背景下，Facebook和谷歌从2020年开始宣布了一系列扶持计划，比如花费近2.5亿美元支持本地新闻的发展，为至少4000家媒体将提供了救助资金，补贴广告营销费用以及减免广告服务费，同时也已经在200个不同的新闻编辑室中投入了1600万美元。
除了资金支持，平台也通过诸如"Google新闻计划"（Google News Initiative）和"Facebook新闻计划"（Facebook Journalism Project）等项目直接向新闻机构提供资源，包括与本地新闻初创公司合作，尝试打造新的线上运作模式，为编辑部提供资助，帮助那些已经建立了付费墙的媒体推动数字订阅等。
谷歌新闻计划。图片来源：Google News Initiative官网
这意味着Facebook和谷歌开始主动寻求改善与新闻机构之间的关系。其他尝试还包括Facebook更改算法优先扶持原创媒体，通过分析特定主题文章中最广为引用的信息源，来确定并帮助原创的新闻媒体报道获得更高的曝光度。谷歌也宣布推出新闻版权许可计划，为新闻机构的高质量内容付费。
Facebook新闻计划。图片来源：Facebook Journalism Project官网
总的来说，相较于早期，现阶段平台和媒体的对话更加趋于平等。
例如，像《纽约时报》这样的大型媒体，在与平台的合作方面就显得底气更足。2020年6月29日，《纽约时报》终止了与苹果新闻（Apple News）的合作，成为第一家完全退出苹果新闻的大型媒体公司。《纽约时报》发言人当时表示，苹果新闻在合作过程中没有为媒体与付费读者建立直接关系提供帮助。
《纽约时报》宣布终止与苹果新闻的合作。图片来源：《纽约时报》官网
而至于基数更大的中小型媒体，其中不少还是会认为，平台对用户注意力的抢夺加剧了自身发展的窘境。
澳大利亚蒙纳士大学软件系统和网络安全系副教授卡斯滕·鲁道夫认为，数字平台因内容创作者而获益，却没有给予内容创作者足够报酬。[5]
曲折发展，合作背后的拉锯与妥协
新闻机构与数字平台，一边依赖，一边摩擦，二者似乎都需要从对方那儿获得支持，但同时又存在需要花很多钱才能弥补的分歧。
2021年，Facebook对澳大利亚要求互联网平台为新闻内容付费的法律提案作出回应，明确Facebook将不再允许澳大利亚的新闻机构或个人用户在平台上分享新闻内容。
这一决定意味着澳大利亚新闻机构将不能在Facebook页面上分享或发布新闻链接，而来自非澳大利亚新闻机构的新闻内容将不能被澳大利亚用户查看或分享。
堪培拉大学一项研究报告则显示，社交媒体与搜索引擎是澳大利亚人获取在线新闻的两个主要渠道，不只新闻媒体，卫生、应急部门也会在Facebook上开设账号。
僵持一段时间后，相关部门做出妥协，对议案作出一定修改，而Facebook也因此重新允许澳大利亚媒体和用户能在平台上浏览和发布新闻。
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谷歌也遭遇了类似经历，曾同样威胁要将其搜索引擎从澳大利亚市场撤出，但谷歌最后也与澳大利亚新闻机构签署了付费协议。
其中包括与默多克的新闻集团共同宣布的一项为期三年的协议，内容涵盖新闻集团在澳大利亚和世界其他地区的刊物，包括新闻集团获得"巨额报酬"、让新闻集团旗下的新闻机构在谷歌的"新闻展示产品"中占据重要位置等。
此外，今年7月13日，法国监管机构对谷歌处以5亿欧元的罚款，原因是谷歌未能完全遵守去年4月监管机构发布的临时命令，即三个月内与任何提出要求的新闻出版商进行谈判，推进新闻付费问题的解决，旨在确保新闻出版商在其作品在网站、搜索引擎和社交媒体平台上展示时得到报酬。
法国杂志新闻编辑工会（SEPM）、新闻总联盟（APIG）和法新社（AFP）指责谷歌未能与他们真诚地进行谈判。法国竞争管理局要求谷歌必须在未来两个月内围绕这一问题提出建议，否则谷歌将面临每天高达90万欧元（约合689.34万人民币）的额外罚款。
从这些新近的博弈案例来看，即便有政府部门从中调和与加码，平台与媒体的利益拉锯战也是非常曲折的，唯有各方适当的妥协，才能争取到更大的谈判空间。
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走向谈判，平台寻求新的解题思路
事实上，数字平台和新闻媒体存在着长期共生关系，平台即时性和便捷性并存的在线传播渠道，为传统媒体提供了良好的发布渠道。而媒体依托自身地位、人脉、专业能力产出的高质量内容产品也在很长一段时间内无法被替代。
所以，尽管到2021年仍有不少冲突案例发生，但平台与媒体在内容生产、传播方面的合作仍是大的演进方向。
就目前情况来看，数字平台和新闻媒体之间原先不对等的博弈局面已被相继打破，回顾二者的博弈之路，完全消灭分歧和摩擦几乎是不可能的，但直接谈判已经成为新的常态。
而且，在与媒体进行直接的内容合作之外，平台也在寻找新的突破口。例如，8月5日，YouTube官方表示，将在YouTube平台上予以新闻行业与记者以支持，为新闻行业的发展创造更多机会。创立"独立记者创造者"项目，为越来越多独立发表文章的记者提供在YouTube上取得成功所需的工具。
这一方面表明平台对于扶持媒体记者的态度愈发开放，同时也意味着，一些平台不再完全依赖于新闻媒体提供的内容，而是加大了自行支持和培育内容创作者乃至新闻从业者的力度。
总的来看，海外数字平台凭借技术便利无偿使用媒体机构生产的新闻内容的时代已经过去，从新闻机构版权意识的觉醒，到政策法规的介入，双方基本回到了平等的谈判桌上。
对于媒体机构而言，需要保证内容输出的高价值和高品质，把握专业性与客观性；而数字平台则需要在合理范围内投入更多资源支持新闻内容生产和传播，根据用量支付媒体相应的费用，使得传统媒体机构的版权利益得到一定程度的弥补，从而让双方构建互利的合作关系，打造良性、平衡的内容生态。
作者：陈南希
来源：全媒派（quanmeipai）