七夕将近，各大奢侈品的营销可谓是如火如荼，遍布各大社交媒体，从打开App的开屏到刷到贴片广告，真的可谓是多场景、多层次的渗透。
去年奢侈品行业受疫情影响在华市场份额首次出现严重萎缩，但在第二季度时就已基本恢复正常节奏，这与其独特的营销和强大的品牌号召力不无关系。
而且奢侈品的营销往往是与常规品牌营销理念背道而驰，但其品牌魅力却一直令人心驰神往，充满期待，这其中的套路很是值得当下不论是传统品牌也好，还是新锐品牌借鉴与参考。
抛开品类与定价的因素，奢侈品牌到底是通过怎样的手段来主导用户，并令大众心驰神往呢？
01. 不被定义，更不需定位
不被定义是奢侈品牌经常直接或间接宣扬的态度，这里面很直接的体现了一点，那就是其品牌的个性，这种个性不是大家所理解"爱买不买"，而是它自身的独特性。
做营销的人都清楚不论是做什么品牌，都要有自己的定位、品类、价格等等，包含品类、品系、价格区间的竞争，但奢侈品传达的态度就是一点，我不需要竞争，我就是我，不一样的烟火。
其实我们反过来来看，当一个品牌自身有了一定的独特性，构建起大众认知，这本身也是一种定位。
只是区别于USP理论的定位，这种"定位"是品牌来做事情和引导，表达出奢侈品就是最优的，不需要比较，然后由大众来给他"定位"，它是什么样的独特，怎样的独特，哪里独特等等。
这一点对于普通品牌最值得借鉴的地方在于不要着急去表达观点，而是学会升维，引导让用户来表达观点。
像正常的品牌在日常营销中往往都会表达出自身品牌核心利益点所在，这其实也是一种博弈，当自身丢出了观点，那其他的点就是其他品牌可主打的方向，就很容易形成博弈。
但要知道奢侈品牌所传达的是不需要博弈，所以关键是要升维，如何升维，升维到什么高度，然后在博弈过程中孰高孰低就一目了然。
简单点说就是正常的博弈是左右，和奢侈品的博弈是上下，维度不一，结果自然清晰。
02. 不做营销，做艺术
奢侈品的第二大套路就是不迎合消费者，而是引领消费者。这与常规的营销套路也是截然相反的。
具象点来说就是不做营销内容，做艺术。这一点其实大家都能很好的感知，很多奢侈品广告几乎没什么文案，都是强视觉性的表现，而且还不是那么好理解的那种。
但正是这种更加抽象的艺术内容，既夯实了品牌独特性的基础，又让品牌能与客户保持一定的距离，既不傲慢也不疏离，同时还能保持一种神秘的气质，而这种迷人的气质恰恰是很多人追求奢侈品的原因所在。
其实奢侈品的目标人群不会像平价品牌那样划定某一圈层，客观来看所有人都是奢侈品的传播受众。
一方面这种广告所营造的气质感与高贵感，让平价圈层的人对其充满向往，在人性内心深处会认定这是身份的象征，会有一种炫耀感和成就感在里面，而这种虚荣心也确实能为奢侈品的市场份额带来很大的增长。
对于真正消费奢侈品的人他们又会觉得享受的是独一无二的品质与时尚精神，所以营造这种独特感，本质上是把握人性的弱点，而无需像平价品牌那样，追着目标用户诉说核心利益点，诉说了一通还容易对错的人说了错的话，引起消费者的反感。
当然这里我并没有说聚焦圈层和定位目标人群不对，只是我们在做传播内容时可参考这种方式，比如《后浪》这种和奢侈品的底层逻辑是一样的，《后浪》是大众议题，在内容选题上走的正向的时代的大众的。
而奢侈品内容是不表达，是用视觉来让用户感受，而这种感受本质上也是大众的，所以有时候大众议题对于品牌传播来说，真的会是一个很好的借力，尤其是在品牌增长爆发阶段。
03. 一流的价值，一流的体验
第三个套路对线下熟悉的朋友应该会有很好的感知，那就是超级体验品牌旗舰店，像北京国贸、SKP等就扎堆了不少的奢侈品旗舰店，不论店铺外观设计还是内饰造型，都给人独特的、个性化的、一流的体验，那种沉浸式的体验简直就像存在于童话一般，极致美感，让人沉迷于此。
除了这种美感驱动，其产品的使用场景和价值感知也做的非常到位。尤其广告片和各种平面大片，直接构筑一个梦幻王国，产品与用户存在于里面，别具一格，自成一派。
这种梦幻场景所塑造的代入感极易让用户更好的感知"自我"，成就"自我"，而这种独特性也尽显了其价值所在。
除了体验方面，不少奢侈品牌在产品层面也区分入门级产品和高端产品，一方面是为了给予大众一个可感知的短暂体验，从而间接的巩固其品牌地位，另一方面将这种价值区分，更是直观的体现其品牌独特性以及高端价值的市场认可度。
这一点其实当下平价品牌做的不是很到位，很多平价品牌为了追求带货，甚至不惜做出降价促销等手段，当然对于某些品类或清仓商品合适，但这类产品本身的品牌力就不是特别强，而且也很难升维到品牌价值。
那些本能好好做品牌内容提升品牌价值的品牌，往往拘泥于当下浮躁的带货氛围，进而给大众留下"快餐"认知，从而很难产生品牌溢价。
04. 传奇故事，缔造经典
第四个套路就是比价值更高维的文化层面，前段时间香奈儿5号香水纪念片「我是一个传奇」，就很个性的对其发展历史作了阐述。
视觉出彩，文案震撼，将一个品牌在时间的沉淀中所创造的价值和成就创意呈现，它不会说它具体且重复的说它的核心利益点，它给你感受，给你震撼，让你觉得你应该追随它。
重要的是，那句"我是香水中的香水，由最耀眼的明星演绎"，一句话既明确的诠释了自己的品牌态度，又一语双关，明星都是我的追随者，如果你想成为最耀眼的明星，那你就应该成为我的追随者。
这种充分应用文化、传奇故事的手段确实要比常规的传播更有冲击力，简而言之一句话：我创造了经典，经典在那里。
这也是当下很多品牌Get到经典款与流行款，这个茶饮类品牌借鉴的很到位，因为奶茶水果的供应往往按季节来，所以经典款、新款、创新款便能应时而生。
另一方面，奢侈品也喜欢用一些形象大使来呈现其独特的价值和所代表的文化，比如前苏联总统戈尔巴乔夫就曾代言过LV的皮具，当然这种广告也是充满了争议，姑且不论执行难度，但其升维文化价值，塑造信仰的手段确实值得平价品牌学习。
那普通品牌没有传奇故事怎么办呢？
其实传奇故事不是重点，重点是通过讲故事的手段来呈现文化！
国潮就是很好的案例，只是现在国潮被一些不懂的品牌给做坏做烂了，没能把品牌价值和文化优越感提升上去，反倒成了品牌们的自嗨，而且自嗨也没有嗨出个性的东西，这一点品牌应警惕。
总结来看，奢侈品的套路其实就是不断升维和自证的过程，那对于平价品牌而言，在品牌个性层面，应主导用户思维，兼顾和而不同，这跟互联网大厂的商业模式与格局底层逻辑是类似的。
在营销内容上，适时的做大众的议题，不然没有流量的内容又怎么算好的商业内容呢？品牌价值层面其实品牌广告就是很好的方法，虽然它不能及时卖货，但长线看来，它才是品牌发展的关键方法。
而文化层面，除了自身的积淀，联名、文化共创也是很好的策略，包括当下衍生出很多的小众文化，都能给品牌资产进行赋能，从而实现价值提升。
作者：编辑部
来源：社区营销研究院（Community_Marketing）