过去几年，直播电商已经快速崛起为消费行业中最重要的品牌孵化阵地与渠道之一。
根据毕马威发布《迈向万亿市场的直播电商》报告，2020年直播电商整体规模约达10500亿元，在整个电商市场的渗透率提升逾四个百分点至8.6%。
这得益于抖音短视频与直播所起到的内容效应：用户在浏览内容的同时，有可能解锁兴趣范围外的新知识，培养新的生活技能甚至是生活方式，进而愿意主动去尝试全新的体验或者产品。
2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。在两个月前的抖音618上，众多搭乘抖音电商快车的品牌实现暴增，破百万直播间场次达3781个。
内容即生意，随着众多"新潮好物"在抖音电商不断爆量，抖音电商已成为成熟品牌的首选平台以及众多新品牌孵化阵地。
当传统电商渠道也开始转向内容营销，如何基于平台特质，进一步挖掘内容对于品牌更长期和深层次的商业价值与空间，树立"新潮好物"的差异化认知，是巨量引擎在品牌数字化营销之路上的下一个关键。
着眼于此，今年8月18日抖音电商联合湖南卫视举办了"抖音818新潮好物夜"，作为首届网台联动电商晚会和全平台最大年度项目，抖音电商举平台之力缔造最大声势，给很多消费品牌提供了一个重要的机会窗口。
818晚会上的内容创新，也集中展现了巨量引擎在品牌营销上的独特优势。
台网联动、跨屏互动的晚会盛典，已经成为电商大促的关键节点和渠道形象的一张名片。
根据NCC海量融源收视数据显示，2018年至2020年电商晚会累计观众规模在不断增加，截至目前已办12场电商晚会，2020年观众规模达7074万户，已增长41.3%，进一步捕获大量电视存量用户。
从早期主打优惠的电商大促，发展到如今囊括价格服务、品牌宣传乃至泛娱乐化传播，电商晚会已然形成了一根完整的产业链条。
而借助于地面电视台所覆盖的广泛用户人群和流量互动玩法，电商也能收获很好的获客效应与口碑效应。抖音电商作为电商行业中的新入局者，在这场卡位赛中自然不愿缺席。
问题是，如何在众多的电商晚会中，做出自己的特色，甚至进一步支撑电商品牌的差异化价值？
来看看818当日抖音电商交出的答卷：
首先，选中其他平台甚少有全站大型综促的8月18日，抢占差异化时机。活动项目横跨毕业季、七夕、暑假与立秋等多个营销节点，在空档期最大化覆盖学生群体、年轻用户、都市白领等多个人群，集中激发消费潜力。
其次，与拥有成熟经验的顶级电视台湖南卫视强强联合，汇聚海量流量打造王牌内容力新看点。
晚会邀请了30+组高热度、有话题的明星+头部达人，如天天兄弟、沈梦辰、周笔畅等；还有呗呗兔、大狼狗等一众抖音特色达人，形成非常强的收视保障与带货能力。
抖音、湖南卫视、芒果TV三大平台联动播出，再加上巨量旗下四大矩阵产品与多端社交平台传播，总曝光达到百亿+的宣发规模。
最后，以"新、潮、好货"为主题，通过涵盖口播、多元内容、红包雨、挑战赛、爆品秒杀、定制卖货专场等品效销链路一体的新商业模式，和包含台网联动、大小屏互动、矩阵式传播等制宣播一体的新生产模式，投入顶级资源&ss+项目曝光来打造差异化的抖音电商平台级大促IP，形成集合播放+宣推+互动+转化的全链路新势能。
除此之外，818晚会还在顶级呈现的炫酷舞台上搭建了直播间，让用户能有身临其境的场景感直播体验，使传统的冲动型直播带货消费，转变为基于信任的主播安利模式，凭借精彩节目与直播间内容拉力的相互配合，迅速推动实际转化。
从宣发规模、明星体量来看，抖音电商的"818抖音新潮好物夜"无疑已经成为吸引用户和打造市场声量的重要节点，这背后是基于巨量引擎动员能力、平台资源和模式创新，联动抖音电商在商业价值上所爆发的巨大能量。
借助规模化的集聚效应与事件传播，为品牌创造高光时刻，非常有利于实现短期内的销量转化与长期的用户资产沉淀。
而除了优质内容自带吸睛效果，818顶级晚会资源所带来的一体化台网联动、高声量媒体传播、动辄上亿的互动福利、明星流量加持与粉丝群体的强势关注，能让品牌通过多层次的传播节点，对大众群体进行认知透传和跨圈层的认知传递，在更大范围内完成品牌信息及价值的占位。
因此，许多国际大牌、国货品牌与有想法的新兴团队，在之前都瞄准了抖音818晚会这个巨大的品宣机会与市场窗口。
据了解，首届晚会的招商情况非常火爆，吸引了大量消费品牌的关注，仅有的部分名额根本供不应求。
在首席特约、行业赞助和互动席位当中，我们既发现了像巴黎欧莱雅、联合利华这样的国际一线大牌，又能找到如良品铺子、雪玲妃这样的顶级国货，还有花知晓、酵色JOOCYEE等新锐品牌。
通过晚会现场直播间的“购物红包”、“福袋锦鲤”、“爆款秒杀”三重玩法，以及戚薇、涂磊、广东夫妇、朱瓜瓜、张沫凡等明星与抖音电商知名主播进驻带货。
“抖音新潮好物夜”实现了与观众的高频互动，带动销售转化并为合作伙伴拓展更多潜在消费人群，从而助力赞助商品牌进行了更有效的信息透传、认知塑造与销售转化，真正实现“品效销”合一。
"抖音818新潮好物夜"商业价值受追捧的背后，也反映了赞助商们对基于抖音生态的巨量引擎内容价值打法的认可。长期来看，这些都能为品牌带来更多的营销价值和增长。
要知道，抖音6亿DAU的主流受众中，年轻化、高审美、易尝鲜的新人群占据了重要地位，而这些年轻群体对于消费需求的微妙变化，也让品牌宣传由原来的重传统渠道投放，逐渐向新内容营销倾斜。
以短视频、直播为代表的内容载体由此登堂入室，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各个环节；"内容"正成为成为当下品牌塑造的核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的结构。
更为重要的是，通过输出内容的方式，培养品牌的潜在用户，让"志同道合"的用户发现自己 ，形成新的销售增长。
这让品牌不再是简单的符号和传播积累的资产，而是在沟通与交流中，形成的一种关系共建的动态产物，它让品牌具有更强的黏性以及后续行为与消费上的高转化率。
回到"抖音818新潮好物夜"上的打法，尽管当下的电商晚会核心依旧是引流与带货形式的载体，但用户早不再满足于单纯的消费，品牌方在内容营销上也有着更多的诉求。
平台方的系统推荐机制、广告样式、运营模式……一个细节上的创新与新玩法，或许就能带来新的流量机遇。在当下日益追求极致效率的大背景下，巨量的一举一动自然会吸引品牌主们最多的关注。
刚结束的"抖音818新潮好物夜"中，抖音电商带来了全民任务赛、抖in爆款榜、短视频话题挑战赛、行业直播间、新品激励计划等众多运营活动；
巨量千川准备了亿元红包、高价值活动券包、系统的课程培训等丰厚权益，助力商家生意提效，快速增长；
此外还推出了3项产品升级计划——商家生意全链路提效升级计划、消费者交易高效转化升级计划、不同提效策略营销工具包升级计划。
这其实就给品牌主们提供了一系列的机会，借助平台方的工具、培训、运营活动来帮助商家降低操作成本，提升人货撮合效率和经营效率，促进交易高效进行。
同时，台网联动的电商晚会将进一步升级"抖音818"IP的营销价值，释放内容+商业的最大潜力，让双方实现共赢："抖音818新潮好物夜"独树一帜打出差异化、消费者得到了价格实惠和精神共鸣、而品牌方则收获了品效销合一的良好效果。
此外，巨量引擎旗下的“巨量云图”也是一个很好的内容营销工具抓手。
品牌方以往做内容营销的难点之一，就是不知道怎么去量化效果。如果只盯着ROI，往往会得到的量又小又贵，竞争越来越激烈。
而“巨量云图”基于科特勒的"5A"模型，结合了品牌知名度、口碑建设、深度种草、众媒养成等多个维度，将用户从初步认知转化为用户的路径数据，清楚的展现在品牌方面前，让内容营销与数据不再割裂。
这次的"抖音818新潮好物夜"中，我们看到很多品牌主都利用“巨量云图”更好的进行了落地实操。
两个月前结束的第七届GDMS大会&VCON新锐品牌展上，巨量引擎还发布了一套「新锐品牌STEP增长方法论」，完整地覆盖了品牌从0-100的成长阶段，并在PMPM、参半、逐本、空刻、Babaycare等品牌上已经得到了一定验证，这套方法论同样能给很多原生的"抖品牌"们重要参考价值。
以首届台网联动的"抖音818新潮好物夜"为支点，巨量未来在全链路IP营销上的投入还将进一步加大，把智能技术、数据流量、内容生态等优势应用于营销领域，"新潮好物"的差异化认知也将与品牌在抖音上的内容输出遥相呼应。
作为品牌方，借助"抖音818新潮好物夜"带来的IP势能，持续与新人群沟通互动，同时利用好巨量不同场景下为品牌提供的营销服务，努力去寻找新玩法、新机会，最后打通抖音视频内容与电商平台构筑交易链路。
最大化品牌内容的营销价值，或许是这个直播电商时代下必须面对的一堂必修课。
作者：执棋
来源：浪潮新消费（lcxinxiaofei）