各位朋友，大家晚上好，首先感谢科特勒增长实验室邀请我在这里做一小时的分享，分享的主题是《返本开新，连接未来，重构中华老字号的"心智地标"》。
接下来，我们一起进入今天的主题，其实这个题目背后支撑着四座大山：
一是奥林匹克，因为我写过一本书《奥运品牌模式》，奥运品牌是一个全球品牌的标杆，稍后我会讲它对今天这个话题内容的意义。
第二是少林寺，因为我做过几年少林寺的全球品牌合作，在这个过程中，我接触了一些发达国家：美国、英国、法国、德国、日本，通过和这些国家交流，深刻地感受到中国的品牌和中国的文化在世界上是有独特地位的，足以吸引外国人的注意力。
通过沟通交流了解到，不同国家不同民族对品牌有不同的价值尺度、不同的审美观和不同的营销策略。比如像欧洲品牌很注重审美，日韩品牌很注重品质，美国品牌很重视商业化，包括品牌的金融属性。
第三是华为，因为我有幸受邀参与过华为品牌全球化的研究。在这个过程中，取得了两个成果，一个成果是梳理出全球品牌价值链的体系，超过了一般的广告形象定位的认知，整个体系实际是由显性体系和隐性体系构成的品牌价值链，超过了品牌只是广告形象和定位的认知。
显性体系包括产品功能、形象识别、沟通传播。
隐性体系有三个，一是供应链，二是知识产权即创新，三是金融。这六大体系构建了一个全球的品牌价值链。
第四座大山就是国际品牌标准，品牌作为一体多元的信息集合物，大家是见仁见智的，没有一个标准的定义。但2010年的国际标准化组织，就是制定著名的S9000标准的组织，推出了一个品牌评价标准，对品牌的定义，品牌价值的来源都做了一个明确的表述。
依托这四座大山我做了三件事：一是做品牌评价，我目前在国信品牌评价科学研究院担任院长。品牌评价是什么？给大家简单地科普一下，就是四个"评"，第一，评定这个品牌是不是真正的品牌，这是定性的。第二，评价这个品牌是不是好品牌，这是可以定量的。第三，评估你的品牌值不值钱，这是有财务价值的。第四，评级，就是看你的品牌有没有风险？有没有未来？
品牌评价有什么作用呢？对谁有帮助？大体上对两类企业有帮助，一类是轻资产的企业，即品牌资产大于实体资产，经过评估，发掘品牌资产的用途。通过资产评价价值判断，做到心中有数。当然也可以做融资，现在国家政策鼓励品牌支撑商标权、专利、质押贷款，国内在这方面也做了几百亿的质押融资，但是现在用的并不多，因为很多企业不了解，找不到，不知道谁能做，我们看到的各种各样的排行榜，其实是没有起到真正的作用的。
第一，是头部品牌，这类品牌是靠营销大量预算支撑，持续维护它的护城河，要通过评价来解决管理效率的问题或营销预算大笔投资的效率问题，持续投入，不一定能带来持续的增长，所以品牌评价是制定营销策略和营销预算中的重要内容。
第二，做品牌，其实就三件事，推动品牌价值增长、实现品牌价值变现，还有品牌风险管理。中国这些头部企业在前两项，做得相当不错，在风险控制上差一些，没有经历过这些风险的考验。
最近，国内一些大品牌都遇到风险了，不管是因为政策的问题，还是市场竞争、舆论监督的问题，比如我关注过的农夫山泉，上市也是千亿市值，但可能内部没有风控系统，由于信息披露的疏漏，市值立刻就跌了几百亿。老牌的品牌企业一般不会让这种事情发生，因为这些企业经过几百年的品牌历练，穿越过各种风险和经济周期。
这是我想要和大家分享我现在做的工作，围绕着品牌评价的两项工作，一是关注艺术品牌，现在国家很重视这种美好生活的供给，艺术就是美好生活的重要组成部分，我们主要做的就是艺术品牌化和品牌艺术化。
用这两句话概括我现在做的工作。艺术是精神层面，细分、差异化很强，艺术品牌化就是把艺术变成品牌，被公众所认知，把艺术的价值变成品牌价值，形成市场价格，这是我们在做的一项工作。
什么是品牌艺术化？因为品牌是往高处走，往精神上提。最近我也关注到海尔有个高端品牌——卡萨帝，按品类定义应该属于是一个家电品牌，但实际上，它也是往艺术上走，所以，这个品牌的艺术化就是往精神上走，往更高的层次走，不光是质量提升了。
另一项工作就是做品牌传承和财富家族的品牌资产配置，主要是做品牌信托，这是一个新概念，上千家老字号以及很多非物质文化遗产，这都是品牌家族，这些品牌财富该怎么传承，是一个很大的问题，我们没有这方面的经验。
第二项就是财富家族的品牌资产配置，很多上市公司的隐形冠军都是财富家族，其中品牌资产是最具有传承价值的，因为品牌作为无形资产，它能穿越时代的风险。所以关于家族品牌信托，我单有一套课程有机会再讲。
围绕着品牌评价体系，围绕着艺术品牌，家族品牌，和今天的话题有什么关系？
在我看来，中华老字号经典品牌应该属于文化品牌，艺术品牌是文化品牌的一部分，所以我特别关注的是中华老字号在面向国潮的时候，怎么能让它更经典，其实让艺术介入中华老字号的提升和重塑是非常有意义的，因为老字号现在都在学新国潮，去做流量，但是其实老字号有自己的尺度，有自己的节奏，在我看来，不能把节奏打乱，所以艺术介入老字号使得经典变得更经典，这是我关心老字号的理由之一。
第二、老字号是一个非常好的传承资产，具有非常大的价值，由于时代的变迁，很多老字号的核心价值被遮蔽了。这是当代要解决的问题，所以，今天我就把这四座大山的三项工作聚焦在这个主题上。
首先解一下题，返本开心、连接未来，返本的本就是老字号的本钱，如果老字号作为品牌资产，这里顺便说一句，品牌资产是由几方面构成的，一是专利权，二是版权，三是商标权，支撑了整个品牌资产。但其实老字号的本钱不止这些，最核心的是文化传承权，很多人认为老字号传承就是翻新，做新包装，新营销或者增加一些新功能。其实在我来看，老字号的"新"应该是立足新文明，面向新人类，适应新世界。
什么是新文明？什么是新人类？什么是新世界？连接未来是什么？未来肯定要连接年轻人，年轻人就是新文明的代表。
新文明很抽象，最近有一个词汇很火爆——"元宇宙"，老字号作为一个历史名角，在这个潮流下，还有没有地位和影响力呢？这是我们必须要关注的问题。
百年奥运品牌的启示
先说一下，百年奥运品牌启示，为什么提到百年奥运品牌？奥运和中国有关，因为中国对奥运做出了巨大的贡献，中国是第一个双奥之都，成功地举办了2018年北京奥运和明年的冬奥会，是世界上唯一举办双奥运的城市。最重要的是中国有一个品牌在世界上做了一件比较独特的事情，它就是恒源祥，大家知道恒源祥是中国的一个品牌，也是一个老字号。再过6年，这个品牌就成立100周年了，它是2018奥运会的赞助商，也是冬奥会的赞助商，是全球唯一的老字号赞助奥运的非上市公司。
所以，我和恒源祥这家老字号的传承人刘月奇也经常探讨奥运品牌到底对中国品牌的全球化，对老字号传承百年有什么启示？我们得出了几个结论：
奥林匹克有几个特点：
第一、它是全球营销的典范，奥运会做过调查，它的知名度当年是和奔驰齐名的，当时奔驰在全球有很大的影响力，为什么它是全球营销典范？它真正的营销核心是三个关键词，对现在互联网时代的营销或任何领域的营销都有意义。
这三个关键词就是：营销价值观、营销注意力、营销体验感，企业如果把三个关键词做对做透，对品牌的营销是具有重大意义的。
第二、它是百年品牌的典范，奥运会作为一个全球品牌，在数字化时代会面临挑战，在疫情的时代，奥运会面临挑战，还有在逆全球化的时代中面临的挑战，因为它是一个全球品牌，大家应该都已经感知到了这三个挑战，它如何化解危机，我们还拭目以待，值得观察。
最重要的是，它是一个虚拟营销的典范，国际奥委会没有一个运动员，没有拥有任何一个场馆，也没有媒体，但是它却可以通过一套组织体系、形象体系和交易结构，把全世界优质资源聚集，整合成一套体系，这就是品牌化组织。
这个品牌资产盘活以后，仅凭国际奥委会五环这个品牌，通过品牌授权、电视转播权的贩卖，门票的收入等支撑了它的发展。
奥运会也是平台经济的典范，过去做品牌都是产品品牌，后来发展到公司品牌，后来又发展到平台品牌。比如像阿里、腾讯、拼多多、抖音，都是平台品牌，这是一个发展趋势。老字号基本都是产品品牌，有些做到公司品牌，而海尔就做到平台品牌，但是老字号有没有本钱，有没有意愿和机会做平台品牌？这是我们需要考虑的问题。
接下来，我们就探索奥运品牌的奥秘，总结出几个路径：
第一、发现文化现象，寻找文化资源。
第二、开展文化设计，进行文化传播。
第三、获得文化认同，实现文化收益。
其实奥运会是个老字号，但他用了一个更老的老字号——奥林匹克，这是3000年前人类的文化遗产。当时国外发现了全球化面临的危机，抓住这一个契机就找到了奥林匹克的文化资源。
后面我会说到如何把这三个奥秘变成一个工具为企业使用，从现象到系统到工具，最核心的是品牌顶层设计的体系，我把它称作"品牌顶层设计小程序"。
品牌是要有发展阶段的，从探索期、成长期、成熟期、整合期到定型期，都是有发展阶段的。它是依附在不同的载体上，有的是在产品上，有的是在空间里，有的是在人物中，依附体是有差异的。支撑它的体系是复杂的，有设计体系、传播体系、营销体系、产品体系、金融体系、知识产权体系，虽然复杂，但是企业又绕不开品牌这件事，品牌是企业依法经营的必然要求。一个企业没有品牌，就进入不了市场，所以品牌还是企业竞争的结果，不做品牌就没有定价权，企业就要被淘汰。
可是怎么做？经过我多年的观察、思考和实践，我们就开发了一个品牌顶层设计小程序，即插即用。其实这个程序包含了对国际标准的引入，对全球品牌的梳理，对品牌实践的总结，顶层设计的小程序涵盖了品牌的透视图，你用这个小程序去评价一个品牌，找到这个品牌的优势与劣势。它不仅有检测功能，还有策划功能，因为顶层设计有相互关联性，比较直观，能构建相互关联性，这是特点之一，同时它也是品牌营销的工具，品牌定价的工具和品牌管理的工具。
老字号的"IP"是什么？
怎么用顶层设计重塑老字号心智地标？老字号就是文化品牌的顶层设计，它的核心是什么？现在有个流行词"IP"，其实我比较认同 IP是具有人格化的一个虚拟生命，此生命在于强烈的被用户所拥有，并和用户共同成长这个概念的。
老字号有一个圈层消费，比如北京的稻香村，大栅栏的稻香村门店比公共卫生间都多，为什么在那里导流？因为那是一个心智地标，老字号的IP核心用一句话就是文化传承权。
这里有一张图，大家看一下，文化传承包含着价值观、人物角色、故事、器物、仪式，每一个都是具象的表达，但我特别想提到的是，同仁堂，它的价值观是"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"。
它仅凭一个价值观就支撑构建了一个品牌，但同仁堂作为老字号，可能还是在产品级去思考问题。最近它也出了一些新的衍生品类，投入了很多资金。
文化传承权有双重价值，也就是文化的底蕴，用三个关键词是：精神追求、独特标志、深厚滋养。
这句话用的是习近平主席对中国传统文化的定义。习主席说中国传统优秀文化代表着中华民族的深层次的精神追求，代表着中华民族的独特精神标识，同时也是我们未来发展的深厚滋养，中华老字号要用这个尺度去衡量自己。
真正的百年老字号能活到今天。第一要有定价权，第二要形成护城河，第三形成长期收益，也就是复利。
品牌做到所谓的影响力、知名度、美誉度都是过程。从资产角度来看，最终，有没有定价权，能不能形成护城河，能不能形成长期收益是关键问题。
关于品牌中华老字号的核心，这不仅仅是一个老字号，更应该从经典上来定义老字号，所以，我认为老字号品牌应该是一个经典品牌的概念。
老字号顺应新国潮的策略是什么？
其实新国潮也是向经典品牌致敬。因为新国潮和老字号背后都是文化产物，一是代表历史，二是面向未来。但是老字号在适应新工作的过程中，有一些路径走偏了。
老字号怎么进入新国潮？现在流行的是新国潮之传统版，老字号有工匠精神、优质产品、优质文化，因为现在科技技术很发达，功能很容易提升，但是我觉得真正的老字号其实不是1.0版本，而是1.5版本。
什么是新文明？这个词很抽象，新文明就是数字文明，对应的是硅基文明和碳基文明，对应的就是对人性的需求的价值判断，过去谈到品牌，品牌是经营人性的生意，一谈到品牌必定要看马斯洛需求模型，最底层是温饱，最高层是寻求自我实现。硅基文明的需求假设是碳基文明的最高需求和自我实现，在硅基文明实现基础要求，寻找自由，无边界连接，重新释放自我，重新定义自我，这是很重要的。
老字号的Logo也罢，故事也罢，除了销售的实体产品外，自身的品牌是不是有价值？有的老字号的故事被变成电影了，而现在很多老字号还是依附在实体产品上，还没有把它的IP抽离出来，再创造变成一个新的文化符号，这方面的机会居多，因为老字号的文化传承权代表着中华民族的精神，标识还代表着深层次的精神追求，这两项用资本是创造不出来的。
要重新审视，重新定义自己，站在一个顶层设计角度来审视自己，重新去发现机会，这是关于老字号的文化传承如何适应新国潮的关键。
重点来了，老字号重构心智地标是什么路径？刚才说到顶层设计这个路径，就是通过一个小程序把老字号的文化资产输进去，然后通过程序的每一个环节加持形成一个新的品牌资产，这个品牌资产能依附在产品上，可以变成产品销售收益，依附在公司上可以变成股权价值，依附在用户认知上可以变成特许经营，这就是品牌的好处。
所以很多人认为品牌是产品的附加值，其实在我看来，产品是品牌的交易物，富士康生产的手机是苹果品牌的交易载体，苹果的品牌不变，手机的款式总是在变，所以大家要理解，如何用小程序来做老字号的重构，因为现在这个方法还没有在老字号中做实践。
小罐茶品牌再设计
我用小罐茶做一个案例示范。
为什么用小罐茶？因为小罐茶通过品牌小程序做了一个测试，非常完整，是一个非常好的案例。
第二，小罐茶用的文化元素，就是用了茶文化在这个老字号行业里大师的文化资源。
第三，我也梳理了像同仁堂等五六个老字号，但这些老字号呈现的信息没有小罐茶完整，他们的品牌如果用小程序，这些老字号会有巨大的缺陷和损失，小罐茶对大家有什么启示？
我希望这些老字号品牌将来能借助工具再梳理一遍，焕然一新，小罐茶通过这个系统形成了一个品牌资产即 Logo。
整个过程做的就是核心价值的识别与提炼，在茶行业中，我要识别并提炼出核心价值，所以通过设计与传播打造，这是核心价值转化与管理要变成商业收益。
在一平米的面积上创造一万立方米的价值，做品牌就和拍电影一样，它一定是在一个小的胶片上，一张小的画幅上，创造一万立方米的价值，这才是品牌的意义。这个价值不光要用时间的尺度去衡量，慢慢消化。
下面来迅速拆解一下小罐茶：
第一、小罐茶用的文化资源有两个，一是八位大师的茶艺，二是人们对茶文化的认知和生活习惯。
第二、IP识别，内在怎么识别它？做品牌有一个很重要的关键点，就是要把个人的梦想和市场的偏好结合在一起变成一个Logo。
我们现在最大的问题是个人的梦想和大众偏好没有联系，这是最大的问题。90%的老字号都出现过，有时候用定位迎合一下顾客的喜好，但在底层设计中没达到预期效果。
小罐茶个人的意愿就是想做好茶，大众偏好是想方便地喝好茶。所以，它就构建了价值主张，IP是隐性的，怎么让用户和品牌互动，小罐茶就要编故事，用所谓的故事化让用户变成角色，让顾客体验，有情节，有仪式，得构建场景。
所以，必须通过产品实现，因为产品是交易，顾客感知到消费，最后，深入连接，从核心利益相关方去大量地投放。
品牌顶层设计应该是在前端，而现在很多人这个动作还没做完，电影拍个片花就直接投广告，定位传播后就结束，这是非常需要注意的。品牌一旦做错了，耽误的是时间和机会，小罐茶并不是按照我设计的小程序做的，只是我现在用这个案例对标我说的这个工具，因为小罐茶的资源就是八位茶艺大师的背书，产品差异和茶文化在中国的意义，这些数据都能在网上找到的，它在这些方面做得非常好，很多老字号在这个环节的信息都是破碎的。提炼个人意愿或者创业者意愿，做中国的好茶，他的价值观就是"中国茶心"。
讲故事要有角色，小罐茶的角色就是中国好茶的发现者。
最后还有一个场景道具，送礼的包装是仪式感，乔布斯曾说过：包装就是故事，这个场景就是仪式体验设计。
小罐茶的包装是日本人设计的，他们申请了外观专利，空间是苹果设计的，服务是 VIP，体验设计也是非常完整的，并能放大价值，寻找利益相关方，他锁定的是20-40岁都市的中高端人群，还有意见领袖（KOL），广告投放力度非常大，所以它的知名度大是和投放有关，但投放的时候，他已经做了一些分布式的定局的策略。
小罐茶已经形成了知识产权体系，是由商标权、版权、专利权、数据权、传承权构建的。
刚才用小罐茶的案例，梳理了品牌，小罐茶当时创造品牌的时候并不是这套工具做的，但是用这套工具反向评价做对了。
第一、品牌一定要依附在一个元素中，可以是依附在时代、行业、公司、产品、用户偏好、文化资源等等。
第二、累积性，依附就变成累积。
第三、共益性品牌的无形资产可以共同享用，品牌的共益性导致品牌可以连锁，风险是面临着被人仿冒。
第四、老字号的品牌衍生性的价值巨大，而不是简单的复制，围绕着数字文明衍生，围绕着新的偏好衍生，围绕着新的科技和全球化衍生，围绕着IP衍生"可替代性"。
如果你是小罐茶的设计师，你认为小罐茶该如何改进？
从品牌的辨识度，品牌的层次看，品牌的一致性，品牌的调性和品牌的联想做了一番分析就得出一个结果，左图是过去小罐茶给顾客的印象，就是礼品高端标准化。
因为茶叶礼品是一个独特市场。但分析后，从礼品应该向有趣的生活转型，从高级标准向场景化转型，高端对应的反义词是低端，但高级对应的反义词是普通，所以小罐茶应该从通过标准化生产制造出的高端礼品变成一个非常有趣的、有调性的场景化的生活。
定义小罐茶的包装，不是小罐茶本身。自然发展品牌有自然的探索，一山望着那山高，其实小罐茶到这一步，已经开始往这个方向走了，左边这张图：在王府井的地下一条街，我看到小罐茶卖茶的柜台有一套陈设的茶具，右边的图是我现在在做的一个艺术空间，用宋代生活美学做了一个薏米茶席，按宋代文人的生活方式，创造了一个喝茶的场景，小罐茶和场景结合，它的价值感就提升了，这正好是用户需要的，这就是一个完整的梳理。
总结一下：
第一、通过对奥运品牌的研究，对全球的品牌研究做出一个品牌小程序，就是将文化资源通过一套系统输入，然后产生新的品牌。
第二，围绕着老字号的心智地标，识别出老字号的IP就是文化传承权。文化传承中有价值观、故事、角色、仪式和器物。
第三，老字号返本开新要构建新场景。新场景不仅仅是建立在过去的工匠精神、优质产品、优秀文化、新功能、新包装、新营销，而是建立在新的数字文明基础和人类偏好上，在平行世界里，构建出一种人格化、具有高体验感、形成货币资产的品牌属性。
最后，用顶层设计的小程序把小罐茶做成了一个案例，并梳理和提升，我希望中华的老字号在品牌的艺术品牌化道路上，走出新的机遇。
今天的分享就到这里，谢谢各位。
作者：科特勒增长实验室
来源：科特勒营销战略（kmg1981）