01
数据讲解
见实：贝亲现在的私域进度怎么样？
黄浩：现在18万私域用户，贡献微商城50%-60%左右GMV。
从私域人数绝对值看，18万不是个大数字，但布局是从去年4月开始的，真正搭建私域体系只有3个季度。
见实：整体数据里，哪些提升很大？
黄浩：社群每个月拉新人数提升了3倍，微商城是私域落地场景，同区销售额同比增加300%，拉新成本降低50%，新人首单下单转化ROI达到12。这些，是通过精细化运营，将公众号、私域和微商城、粉丝圈等链路打通之后实现的。
见实：拉新成本降低了50%？在拉新这一块具体是怎么做的？
黄浩：主要是几个方法：一是通过内容运营和KOL、KOC带货，激活公众号、微商城、妈妈粉丝圈等活跃度，将客户拉到流量池。这需要配合客户标签定义，以产品为载体和结合IP运维来做。
二是售前和售后主动呼出，以产品讲解为契机，提高客户对新产品和主力产品的兴趣，把新客拉到私域。
三是利用销售机制和权益上加价购、换购，或利用CPS项目、社群裂变项目等多种玩法，来增加新用户。
见实：ROI能做到12？相比之前，ROI提升了多少？
黄浩：ROI提升了60%以上。
这得益于私域的一大特性，就是与客户建立起最为直接的沟通路径，使我们能在用户不同的生命周期阶段，通过优质、有价值的服务去反复触达用户，不仅提升了用户权益也创造了更多的服务溢价，使得私域获客成本能够有所降低。
02
运营动作
见实：刚开始提到私域相关数字，几个大时间节点和步骤是怎样的？
黄浩：我们在私域搭建和营运上分4个大阶段。
第一阶段：搭建，用户在哪里，私域流量池就搭在哪。
第二阶段：对流量池里的目标客户进行筛选和标签化，用一些系统工具进行大数据分析和标签定义。这会奠定后续用户精细化运营的基础。
第三阶段 : 针对不同属性客户进行不同机制的运营。根据客户的消费习惯和理念、客户年龄层次，进行不同机制的搭建，通过1-3个月的运营和机制搭建，把普通潜在用户变成核心用户。
第四阶段：通过场景化服务和多维度服务进行深度运作。如通过育儿专家、产品体验官等各种IP运维，综合对客户进行多维度服务，提升黏性。再通过数据分析，重回第三阶段，看数据和机制是否匹配，是否能形成合理链接。
见实：贝亲是怎样个性化运营的？
黄浩： 我们的产品基本上是0到1岁为主，1到2岁为辅，3岁以上较少。整个高购物频次和金额多发生在孕晚和0-6个月，所以这些用户会被定义为核心用户。
我们会再从几个方面进行后续运维：成交转化、客户留存、增加复购、分享裂变。通过对方所处不同场景和阶段，来进行产品推出和不同服务。
见实：也就是针对不同人群的场景化服务，你们把整个场景分成几大块？
黄浩：从生理方面来看，主要分成了四个阶段：
第一阶段，产前准备期，有孕晚期、孕中期；
第二阶段，新生期，有婴儿哺育期、产后护理恢复期；
第三阶段，六个月到一岁，宝宝成长期；
第四阶段，一岁到三岁之间，婴幼童的成长和产后妈妈回归职场。
另外，我们还分了家庭内哺育和外出哺育场景；以及回归职场前后场景。根据这些场景，都有不同细小痛点，这也是我们运维服务重头戏。
见实：在整个私域玩法布局中，组织架构有没有调整和变化？
黄浩：我们增加了现有组织架构合力效率。通过私域打造，让所有部门有共同KPI，每个部门把自己最强部分拿出来形成一个有机部门合力。
我们认为，新兴市场环境下，每个部门大KPI是一致的，就是增加品牌黏性，增进和消费者之间的距离，实实在在解决消费者痛点和需求。
03
难点及思考
见实：回顾整个私域运营过程，有遇到过什么难点吗？
黄浩：最大的难点是大量新客来后，如何做到有效承接。我们通过对所有客户年龄、场景、育儿特点等做好标签和制定好机制，通过千人千面的方式给他做推送，通过合作伙伴，及系统软件升级做好承接转化。
见实：在与合作伙伴锐鲨科技的紧密运营中，你觉得母婴行业做好私域的关键在哪？
黄浩：第一，用户群体在不断更新，每个时代妈妈都有不同需求和习惯，要重视私域服务和用户留存、体验。我们设定的一个基本私域KPI，就是消费者能给我们正面评价和反馈。
第二，我们会通过营销活动策划，来提高用户活跃度，以及给新手妈妈提供获取知识的便利平台，给她们提供一个晒单或晒自己独一无二的阵地。这些做好后，自然会有留存、有高黏性、有复购和传播、有销售额。
第三，更加关注人的资产，强化用户忠实度。通过获客、成交、转化、留存、增加复购这五个过程运维，不断挖掘私域中潜在客户和核心客户，从而形成闭环打造。
第四，在个人IP方面，尽量通过捕捉痛点打造真人IP，给客户提供有温度的服务，让私域流量可触达、可营运、可维持，做更深度的会员复购、老客激活、新客拉新。每个会员也有成长值体系和对应权益，不断激活主动性。
04
贝亲私域的合作伙伴
黄浩刚有提及，在新客承接，和个性化运营方面会与合作伙伴有比较紧密的合作，见实此间也约到锐鲨科技CMO蝶亦，一起补充了更多运营和转化细节。
见实：作为贝亲的合作伙伴，你们认为在私域搭建中，有哪些核心要素？
蝶亦: 微信私域不仅能做商品服务，给品牌带来销售额；还是品牌的官方商城，品牌DTC的重要阵地，为品牌带来更高的品牌溢价、更高的客户留存、更快速的客户服务。
因此微信私域的搭建过程中需围绕两个核心，一是载体，二是人。
其中载体是企业微信、小程序商城、视频号、公众号等微信体系的产品工具；
第二个核心"人"，围绕"人"展开的是服务，不仅有大家谈论比较多的私域卖货的商品服务，也有品牌非常看重的会员服务，通过企微社群的方式把品牌的会员体系重新梳理，全渠道会员整合，再通过会员服务、商品服务去持续占领用户心智；这必然会给品牌创造更高的溢价、更低的客户流失、更快速的客户服务，进而带来更高的销售额、会员数及复购率。
在与贝亲的合作中，流量承接上我们同样选择落地在企微，便于后续更好开展品牌的会员体系服务；在整个运营过程中，我们也将会员服务和商品服务做了融合，达到相辅相成的效果。通过循序渐进，精细化运营节奏，孕育品牌会员，沉淀忠实用户。
作者：陈姗
来源：见实（jianshishijie）