在阅读前，请大家先思考：
- 你的公司的业务本质到底是什么？你的公司到底是做什么的？
- 驱动你的公司业绩增长的根本性的力量是什么？
- 如何从一个投机主义的企业变成战略性增长的企业？
首先，我们围绕这张图来展开，这张图是《增长的底层逻辑》这门课程中非常重要的内容，是关乎企业的增长引擎由两部分组成：结构性增长和战略性增长。
一部分我们把它叫做战略性增长引擎，这一部分它主要是通过改变企业的业务范围，比如说你的业务的在价值链当中，如果从前你做零售，现在你做生产了，原来你做生产，现在你做原材料了，通过改变它在价值链当中的业务定位、范围来实现增长。同时，改变商业模式来实现增长。
通过大面积采用全新的技术来实现增长，叫做战略性增长。战略性增长会涉及到企业的总体发展战略，涉及到大量的新增投资，大量新的能力的获取，它的代价投入成本和时间是非常长，也是非常高的，当然回报也是巨大的，但同时风险也是巨大的。所以战略性增长不在今天要讨论的话题中。
今天讨论的重要话题是我们如何在不进行重大投资、不改变根本商业模式的前提下，用更好的配方、用更好的能力去实现增长，用更好的杠杆去实现增长，找到最重要的战略咽喉，实现小资源小资金撬动大增长的机遇。这就是结构性增长。
结构性增长的三个主要来源
一、顾客，顾客是我们所有战略最终的落脚点，所有的营销战略也好，企业发展战略也好，来自于顾客、最终还是回归到顾客。也就是说，我们的所有的战略都要最终要做到：获得更多的顾客，拥有更优质的顾客组合，产生顾客更多的购买，激励顾客更多的推荐，增加更长的和我们在一起交易的时间。通过调整优化聚焦顾客、经营顾客，来实现公司的增长，公司不用花更多的预算但是通过调整可以实现增长。
二、产品，我们和顾客发生交易，顾客对我们的感知都是通过产品产生的。我们该如何有效的提升产品的效率和效能？我们如何让产品组合更加合理？我们如何让产品能够扩大占有顾客的钱包份额？通过这些来优化产品；通过产品组合的优化、通过产品边界的变化，来实现增长。
三、渠道，毫无疑问是驱动我们企业增长的。咱们中国的企业早年超越跨国公司的方式，无一不是渠道上的创新和渠道上的成功。
后疫情时代，
增长的4个核心驱动力
第一，需要重新构建和梳理产品，为什么需要重新构建梳理产品？是因为我们消费者变化了，消费者为什么变化了？消费者开始越来越宅在家里了，消费者开始越来越喜欢那些线上线下一体化的产品，经过疫情之后，他们对自己对未来充满了不确定性，他们需要那些能够帮助他们提升竞争力的产品，消费者开始需要关注健康了，他们需要那些带来健康功能的产品，消费者开始在未来希望自己有竞争力。
第二，品牌维新，要提升我们的品牌的力度，要重新改变我们打造品牌的方式，从过去高高在上，通过大面积广告轰炸洗脑式的品牌创方式变成像朋友一般的交流，变成像朋友一般给你鼓励，给你赋能，让你成为你更好的自己，让你成为品牌本身的代言人，让我的品牌能够更好的去和你一起去定义你自己。
所以今天的品牌维新讲的是品牌要成为我们消费者生活当中的什么？朋友。品牌会帮助我们培养、激发我们新的兴趣爱好。我每次去宜家不仅仅是买产品，我在那发现了我可以更好的布置一个小的空间，我可以如何营造一个家的氛围，每次都是一个学习之旅，让我变成了一个宅男设计师。我花点时间买花，我去了之后，发现我不仅仅是去买花的，我还看到了如何去插花，如何用花去营造一个特别充盈的生活空间，让我的生活充满了新的意思，这是优质的品牌。
品牌维新"维"的是什么新？"维"的是内容之新，"维"的是和消费者的关系之新，"维"的是消费者创造全新生活空间，生活方式和价值观价值之新。怎么实现？我们通过IP化内容，通过场景化配置叫品牌维新。
第三，必须要提升经营顾客的能力，要为顾客创造长期的价值，要连接顾客，要让顾客提升他的终身价值，变成我们的忠诚顾客，推荐更多的新顾客给我们等等，所以经营顾客就特别考验我们企业的能力，经营顾客他直接会反映在我们的收入报表和利润报表上面去。
那么如何经营顾客？今天有私域流量的概念，有品牌社群的概念，有粉丝的概念，有新的和顾客共同以结果付费、共享顾客经营成果的经营模式，这些都是在经营顾客。
最后一个增长核心动力在于渠道的变迁，因为渠道是我们所有企业在增长当中最大的一个杠杆，因为渠道可以放大我们企业的资源，我们企业生产产品，我们不用自己建分销渠道，就能通过社会的分销渠道，经销商、代理商、合伙人去触达到我们的消费者。用得好，它可以实现四两拔千斤；用不好，它会让我们的产品寸步难行，产生大量的功能问题。
深度理解被改变的顾客——PDCA模型
PDCA分别指：消费者心理（Psychology）、消费者需求（Demand）、消费者购物方式（Consumer style）和消费者对品牌的期待（Attitude）
这个模型比较结构化、比较系统，它可以帮助你去系统的构建对顾客的完整认知。作为一个公司负责人，你拿到了很多这种顾客的数据，比如，市场调研的数据，顾客订单的数据、广告投放的行为数据，访谈来的数据，来自于经销商的顾客数据、来自于观察的数据等等，这些数据可以放在这个模型中，帮助你去构建：把数据变成知识，把知识变成洞察，最终变成你的战略决策。
深度理解在顾客的购买路径——5A模型
第一个A，是Aware（认知），这就是顾客开始认识到他有这样的需求，也就是顾客的需求被唤起了。
第二个A，是Apeal（吸引力），我有这个需求之后，这么多的竞品、这么多的品牌，哪一个激发了我的兴趣，哪一个引起了我的关注，哪一个让我愿意去更深入的了解这个品牌、这个产品。
第三个A，是ask（询问），我们有了兴趣之后，需要深度的去问朋友、问朋友圈、问过去买过的人、在点评网站为其他顾客、甚至直接问厂家、问销售人员、问行业专家，深度地了解品牌和产品。
第四个A，是Act（行动），这个行动可以包括顾客用了试用品，去线下店体验，在网络上和售前客服进行沟通，对品牌和产品进行了评论，产生了询价和购买等等行为，所以 Act不仅仅是顾客购买产品，还包括一系列和购买相关的举动，表明顾客与你的关系越来越深，对你的品牌和产品关注度越来越高。
最后一个A， 是Advocate（用户推荐），顾客买完之后，开始评价了，喜欢或者不喜欢，甚至因为喜欢而主动推荐给其他人，围绕品牌和产品成为了超级粉丝，或者因为不喜欢再也不会关注这个产品了。
从认知到吸引到询问到行动，最后到推荐成为粉丝，这5个A 构成了消费者一个完整的旅程。
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在5A模型下创造顾客价值，
形成双链合一——价值铁三角
任何一个产品、品牌，它都是由这三种价值构成，差异在于有些产品在某种价值上特别大，有些产品在某种价值上非常小，甚至为零。
一、功能价值，功能价值是产品带给消费者的首要价值。如果我们把它比成洋葱的话，相当于洋葱的最内核。
二、心理价值，让顾客产生了小而确定的幸福——小确幸。
三、 经济价值，产品的价值残值仍旧很高，让顾客节省更多的钱。
这些都构成了我们的产品和服务对顾客的完整价值。产品要为顾客创造卓越价值，我们要在这三个价值当中进行创造，进行有效的配比，要形成价值配方——凡是只有功能价值而不创造心理价值和经济价值的产品，往往都面临着强大的同质化产品的竞争，只能拼价格。因为功能是很容易满足的，特别是在今天供应链上游的制造能力如此强大的中国，在功能价值上，你很难获得独特的差异化的竞争优势，所以我们的企业要获胜，要创造卓越的顾客价值，往往要着眼于心理价值的创造和经济价值的创造。
构筑顾客深度关系——3C飞轮
全域连接的「3C飞轮」是什么？就是社群（Community）、内容(Content)、场景(Context)。3C的本质都是为了与顾客建立深度的连接。对企业的意义是什么？是让你的顾客资产最大化，让你的顾客变成真正的优质资产。
怎么样能和顾客长期互动？要形成会员组织，全域连接。今天顾客和我们打交道的触点越来越多了，过去可能就是购买产品渠道，顶多看到广告，这都是隔了一层。今天顾客可以在线上购买，可以去小红书、微博看我们的社群。在线下，顾客可以去便利店、商超。现在的企业都建立了自己的内容体系、私域社群了，顾客还可以在社群里和企业互动，甚至现在有些企业给经销商赋能，让经销商具备连接终端的能力。
过去经销商只是做配送，做B2B分销到终端就万事大吉了。现在很多企业希望加强联系，经销商也能深入线下场景（社区、终端、节庆）去做活动、去搞产品体验、去做传播、做转化。所以，今天企业品牌和消费者的连接渠道、连接深度、连接广度要比过去丰富得多，过去我们连接的渠道比较少，今天已经有线上线下和社区，过去连接的内容的丰富度也很低，主要是看广告，靠企业单向的传播；今天我们是通过内容、通过视频、直播、文本、活动、KOL、KOC的大量内容和消费者空前连接起来。 你建立起来这种连接能力了吗？很不幸的是，绝大多数企业都没有。
在这次疫情当中，凡是能够活得不错的企业，都是因为他们建立起来和顾客直接全域联系的能力，这是根本。 抛开各种各样花哨的做法，它的本质是这些企业在别人没有意识到的时候，他们就坚定不移的打造了一种直通顾客的能力，直接经营顾客和顾客服务的能力。
高增长公司的十个营销特征
一、从单一的产品要变成服务，要形成解决方案。
二、 从过去这种渠道的竞争对手竞合关系，要把渠道变成我们的合伙人，联合厂商、品牌一起来交付卓越的顾客价值。
三、 以进入顾客的手机为核心，要展开移动营销，基于位置的营销，无处不在的沉浸式营销。
四、从过去的依靠广告去构建顾客之间的传播和认知关系，变成从品牌社区，通过把相同的人共同品牌理想的人聚在一起，共同共享品牌、探索品牌的内涵。
五、从过去以传播为导向的静态的市场细分，变成以最有价值的顾客为核心的战略细分，从而指导我们开发出来针对特定用户的有差异化的超级战略大单品。
六、以内容营销和分发为核心，来塑造我们和顾客的知识互动，塑造顾客的粘性，用知识、用短视频、用图文等内容来塑造顾客对我们的品牌认知，塑造顾客的购买欲望。
七、 要学会在我们的营销旅途中，用数据驱动营销决策。
八、在零售店面、在后台和中台分析当中使用营销技术，从广告技术到营销技术到传感器到大数据，实现人机合一，从而最大化提升我们营销效率。
九、让顾客体验非常良好又深刻难忘的服务赢得差异化竞争。
十、 不仅仅要满足于做一个情感品牌，还要打造价值观，我们还要弘扬那些社会上共同关切的事物，要以符合所有利益相关者的利益的方式，让地球变得更加美好的方式，让创造更多共享价值的方式去做生意。
以利润增长为目标的12项营销能力
实现增长，作为营销人员，我们应该具备12项营销能力，从传播、获客和新品牌三大方面，总结出的这12项营销能力，分别是：短视频、直播、种草学、内容营销、社群、小程序、社群电商、智能推荐、顾客画像、线上品牌、品效合一、私域IP。
品牌的打造，已经从过去的单一媒介传播变成了要构建社区，要学会塑造价值观，要讲情感故事，要打造内容，要学会内容的分发。品牌建设、短视频、内容营销、社交营销，它都构成了我们打造品牌、通过品牌实现增长的核心能力。
营销的增长和竞争，已经从做一锤子买卖变成要把顾客变成资产，长期经营顾客，让提升顾客终身价值。需要经营顾客的技能、社交营销技能，经营社群的技能，它需要我们不断的推出新产品，丰富顾客购买丰富度的能力，所以也需要涉及新产品上市的社群、内容的技能技能，都构成了企业和营销人员要经营顾客实现增长的能力。
作者：曹虎
来源：科特勒营销战略（kmg1981）