今年的疫情＋洪水把食品餐饮业打了个措手不及。某餐饮企业的一篇采访中有这样一句话："账上现金流抗不过 2个月，2万多名员工待业"， 说出了行业大多数老板的心声。当很多人在感慨"生意难做，流量太贵"的时候，私域流量成了最完美的解决方案，完美日记通过社群加个人号完成单月10万美金业绩，宝宝玩英语通过社群裂变系统，坐拥30w＋付费用户，毫无疑问，私域流量的玩法帮助他们突破了流量的陷阱，重新找到了企业的增长点。
在餐饮堂食停业、线下门店无人问津的时候，一个打破传统面包、蛋糕商业模式的企业，通过私域运营公众号粉丝已达 1300 万，日单量高达4 万！这就是幸福西饼，今天我们就拆解下幸福西饼背后的私域布局。
01
品牌背景
① 品牌信息
幸福西饼，2008 年创立于深圳。10多年来，幸福西饼紧跟趋势，拥抱变化，融入变化， 已发展成为一家由数据和技术驱动的新零售烘焙品牌，渐成行业驱动者。现在的幸福西饼是一家由数据和技术驱动的新零售烘焙品牌。通过对数字化技术的应用， 幸福西饼可以做到一家新零售门店服务 20 万人，通过外卖覆盖到周边 3 公里的半径。而一个传统的蛋糕店覆盖区域可能就是一个小区，或者是 50 米、100 米的商圈，服务人群大概只有 2 万人。
② 产品调研
通过对幸福西饼官网产品介绍、小商城产品介绍发现其产品分类大致为 3 种，主要卖蛋糕、 下午茶、手信等烘焙食品。
③ 用户调研
幸福西饼的受众用户，面向的是一群热爱西点，追求幸福生活的人，他们不分年龄，不分地区，职业大多是上班族，用户群体庞大。
02
引流路径
① 公众号引流
公众号菜单栏"进群福利"，点击后扫码海报上会有工作人员的企业微信，添加成功后会有进群链接推送。
② 活动引流
活动好友裂变：通过企业微信裂变工具引流邀请 8 位好友添加企业即可获得 300 积分，兑换相应的蛋糕产品。
③ 好友破冰，引导进群
用户成功添加企业微信好友后，第一个步骤就是要打招呼破冰，主动兑换相关承诺，接着可以邀请用户进入专属社群，以获得更多福利/服务。
欢迎语话术：
XX 你来啦进群立刻领取 80 元蛋糕券~
点击领取：（链接地址）
初次见面，福利奉上
邀请 8 位朋友添加我的企业微信，可以免费获得 225 积分
225 积分+39.9 元可以购买原价 129 的【冰语琥珀·下午茶蛋糕】
（点击链接查看所在城市是否参与该活动）
❗ 如未出现进群二维码，则该城市还未开通，敬请期待~
❗ 请不要直接转发活动链接给好友，是无法成功记录数据的~
欢迎语亮点：
① 用户可以点击链接，进入自己所在区域的福利群
② 通过 80 元的优惠券作为入群诱饵，吸引用户加入社群
③ 将裂变活动放入欢迎语当中，持续拉新
03
人设IP
群主人设以可爱卡通头像打造了品牌 IP，昵称以"慕斯""蓝莓"等蛋糕用料命名，具有品牌关联性，头像形状是一个"饼"的样子，名片介绍有"幸福西饼 bliss"的企业官方认证。
2021 年以后，统一更换的新的头像，logo 带有"2021"字样，总体是一个"牛"样的饼干，给人焕然一新的感觉。
04
社群运营
① 社群定位
围绕公司、产品、运营人设进行等进行分析，如下：
a 社群名称：深圳【幸福西饼粉丝群】、上海【幸福西饼粉丝群】、北京【幸福西饼粉丝群】
基于幸福西饼"新零售"的运营概念，以及全国 400 多个分布式制作中心的布局，群名称以"地域" 划分，便于地区间的智慧零售布局和产品配送，降低线上社群的运营成本。
b 社群类型：粉丝福利群
c 提供服务：商品优惠福利，会员福利、社群专享等
d 对应渠道：通过公众号、小程序链接进行内容的分享
e 面向人群：年轻群体，年龄分布在 20-50 岁，热爱生活
f 运营模式：商品推送，引导社群用户消费
② 社群拉新
a 线下门店导流
社群的基础流量都是来自于线下门店，通过奖品和福利的诱饵吸引用户入群，截图可以看到每天进入门店的人数还是不少。
b 其他小区社群导流
通过像自如，蛋壳这样的租房企业社群，做宣传推广，引流到社群。
c 社群裂变
一是让进群的用户拉人，拉满10人获得奖励；二是通过群满多少人的方法来抽取奖励；
两种结合起来使用，帮助社群裂变快速拉新，但注意的是，奖品必须到店领取。（决定了拉新的人多是附近方圆1公里的）
③ 社群管理
a 自动欢迎语
用户入群，会收到欢迎语，直接告诉用户在社群能获得的福利，以及新人礼，获得 80 元的产品优惠券，第一时间抓住用户注意力。
b 群公告
公告是不定期更新活动信息，让用户不错过优惠活动。在活动期间能更好的触达到客户。
c 防骚扰
对于发广告的会手动剔除。
④ 内容运营
a 社群专享产品
产品推荐
以"深圳粉丝群"为例：每天早上 10：00-10：30 固定的"深圳社群专享"限时特惠活动
内容包括蛋糕产品的尺寸、价格和配件，再配上小程序购买链接，打开后的链接就是"i 幸福西饼"小程序，里面除了社群特惠产品还有其他蛋糕，用户需要定位到相应的城市即可下单配送。
每天下午茶产品推送优惠的蛋糕产品，主要是以文字+小程序的形式分享在群里，提醒用户提前预定，附加小商城链接，可以直接打开小程序购买，每天下午茶推送的产品和上午推送的产品不一样，满足用户的不同需求。
b 互动活动
用户问卷调查
收集用户信息，便于建立用户画像，并且通过问卷了解用户需求，听取用户的意见 。问卷总共 10 个问题，其中包括用户的职业和收入、未购买幸福西饼的原因、购买的频次，以及用户产品价格敏感度、用户购买产品的原因等。
幸福测评官
一般新品上新，会激起消费者的购买兴趣，通过社群互动的形式，让用户可以免费品尝新品，既可以起到新品的宣传作用，又可以留住消费者，刺激用户转化，提高社群用户粘性，参与新品的购买；并且"幸福测评官"满足用户对甜品的想象，符合品牌形象的宣传。
用户答疑
用户在社群内的提问和咨询，会一一回复用户，对于没有及时回复用户的情况，及时做出解释和说明，面对多用户咨询，会耐心回答，贴近用户，让用户感受到社群价值。
幸福活动
采取文+图的形式，通过可以免费获得奖品为诱饵，刺激用户参与活动 。可以发现这个与上面的测评官的活动差不多，只是形式有所更改，但其本质上还是通过买免费 的福利引导用户参与。
节日互动
借势情人节营销，通过话题互动让用户参与，情侣秀恩爱故事即可免费获得蛋糕卡，并且积极 利用当下情侣热点"朱砂痣""白月光"等话题。文字内容简短直接，参与起来也很方便。
过年气氛组
巧妙的利用"气氛组"网络热词，让用户扫码晒年味照片，拉近用户距离的同时还可以获得蛋糕卡。
c 转化活动
凡活动奖品一定要去店里领
凡是所有的活动，参与获得的奖品，都需要去到门店领取，可当你到门店的时候，大多数人都还想再买点其他面包，或者是尝尝新出的饮料搭配一起。
线上买一送一
在社群里抛出小程序，让用户参与买一送一特价商品活动，每天限量，用一些高价商品带低价。
新品尝鲜
每次出新鲜面包，都会拍下精美的照片，特别是下午茶的时间点，本来有点小饿小困，再看到奶黄蓬松照片都忍不住想要下单的冲动。这里普及一个专业词叫嗨点，就是某一个动作让用户兴奋然后发生了关键行为，你的产品或者运营中有吗？
直播带货
直播带货是网络营销的热点，熟人直播可以降低营销成本，而且可以让社群用户感受到产 品福利，用户可以更加直观的了解产品，促进用户购买。
05
写在最后
亮点及可复用
① 注重转化路径：介绍产品用小程序链接。可用多角度详细展示产品。同时可以减少内容刷屏， 看到浏览量，了解用户对社群的关注程度；
② 关注用户：
问卷调查重视用户的需求，更好地了解用户和用户对产品的需求；
③ 重视互动：
社群互动形式丰富多样，并且多是文+图，让用户扫码参与，避免用户接收过多 的信息，造成信息打扰；
④ 内容全面：
产品推荐不重样、专属优惠和福利让用户感受到社群的独特价值，体现社群定位。
幸福西饼私域运营用户策略是面向不同渠道、不同用户，一定要拆分到最小颗粒度去做。专注小而美，这种定位在数字时代会更长远。
作者：亚琪
来源：门店私域流量（siyuliulianglab）