非常开心有机会能够来到To B CGO 的上海大会，做个简单的自我介绍，我叫于雷，同时也是致趣百川的首席客户营销官，今天我分享的题目是"攻防兼备"，以人为本的To B营销体系该如何搭建？
首先，我们来看几张有意思的数据。大家看一下中国的企业级SaaS和软件行业在过去的几年，以及未来的好几年依然将保持非常高速的增长。
一方面是因为这个行业确实好，所以它天然就会有非常多的人才，比如现场的诸位来到这个行业。当然，也是因为现场的诸位这样比较有活力的人才来到这个行业，所以这个行业也在变得越来越好。
无论是产业还是软件行业，我们要问自己一句，在高速增长的过程当中，有什么东西是特别重要的？我们非常容易能够想得出来，进攻是非常重要的，但实际上一定不远远于此。
讲两个小故事，关于战争系统里面的进攻系统和防守系统的问题，我们都知道战争里的进攻是非常重要的，但实际上如果你真正去看过，比如党史，或者历史上诸多战争当中，你会发现，真正打败对方的，都是因为对方的防守系统不强，比如说三国演义里的曹操，烧了袁绍的粮仓，就是典型的特征。再比如说，刘备被东吴火烧连营700里，是不是也是因为防守系统所导致的问题？防守系统和进攻系统很多时候需要一定的攻防兼备，这样你在打仗的过程中，才有取得更高胜利的可能性，我们都说商场如战场。
另外一个比较火的事情是什么？梅西转会到大巴黎，说到足球，它也是一个典型的攻防兼备的一个学科。
我们虽然看到梅西和C罗是典型的前锋，但实际上足球战术史一个非常有意思的特征，它是一个倒转金字塔，最开始的足球大家可以看到大概是符合这个特征的，它是9方一位，基本上全部都是在进攻，基本上没有人就防守。
但发展到后面，懂足球同学应该都知道451阵型，这是典型的攻防兼备的阵型，如果说你不懂得做到这一点，很容易被别人进球，就会输掉球赛。
当我们回到数字营销，我们发现一个特征，就是也要做到进攻和防守兼备。我们首先想想进攻，放到一家公司里去想，我们在进攻体系里面，特别是我们营销部门需要为什么负责的时候，我相信大家应该都非常听过，比如说：全渠道获客。
今天我想抛出另外两个观点出来：第一个，真的要注重、要尊重客户，以人为本，多做教育型的内容，少做那种自讲自话的内容；第二件事情，一定要注重用户体验，综合体验的情况之下，进攻系统可能会变得更加有效一点。
说到进攻系统，必然要说的事情就是谁负责进攻的问题。给大家看一张非常有意思的图片，这张图非常振奋人心，我经常建议自己的市场部一定要拍下来，假装不经意间让自己老板看见。
它是美国的SaaS教父Jason Lemkin给出的一组数据，一个真正的SaaS公司的创业老鸟，他是先招聘市场VP还是先招聘销售VP的问题。
我相信在好多人的认知里面，包括老板的认知，甚至包括市场老大的认知里面，都是肯定先招聘销售VP，后招聘市场VP，答案不是的，答案是要先招聘市场VP，后招聘销售VP，为什么？
因为先招聘市场VP来保证有足够多的优质线索和商机，并且能够保障线索比较好地完成转化。
这个事情归市场VP核心负责，当你（CEO）把这个事情跑通后，你再去加销售，整个公司能够完成更加平顺的增长。这周给我们客户讲这个道理的时候，他说这个图好，我怎么能够让我的CEO不经意间的看到这张图片。这是一个比较重要的命题，当我们选中了谁来当进攻系统的前锋时候。
比如说，我们找到了市场VP、市场总监来负责前方，你就要回答个问题，我们从哪儿进攻。进攻的问题，在2019年末2020年初的时候，致趣百川跟科特勒咨询机构，我们针对500多位的 To B的市场总监做了一个调研问卷，我们发现一个很有意思的数据，你会发现，在中国To B市场人中最常用的和转化周期最短的渠道，有6类。
大家应该可以看到social media（社交媒体），内容营销，还有包括口碑推荐、搜索引擎、经销商代理商以及线下会议，这是在以前做的，你会发现疫情之后，直播也占比很大，但是我们当时做的过程当中，直播是属于conference（会议）里面的一种。
这张图有两种看法，第一种看法，跟你买房一样，告诉你买房要在一线城市和新一线城市买房。千万不要去其他城市做投资，因为我自己也是带过市场部的，To B marketing本质上就是在做投资，它意味着你要把钱投到什么样的渠道上去，投到什么样的人上去。它就是一张To B market的投资地图，千万不要把钱投到角落里去，再努力都不会有好结果。
第二点，图中告诉我们在做To B营销过程当中，你可选的，称为投资组合，有的市场同学在做投放时，他明显发现一个事情，就是某一类的投资会特别的高，比如说很多公司他会很骄傲地告诉我说：SEM可牛逼了，获客量占比80%以上。
是的，你是挺牛的，但很有可能意味着你的其他渠道做的还挺难的，因为真正看你的SEM做得好不好，你可能要看一下你的CPC，而且不能仅仅看到占比做了多少，当一个渠道占比过高，很有可能说明其他渠道做的还比较慢，还有很好的发力空间。
这里面还可以看到第三个问题，就是To B里面最有效的营销渠道，仔细想一想，他在过去5~10年有特别大的变化吗？没有。没有特别大的变化，虽然疫情改变了一点其中的比例，但实际上它还是这些东西，那就要回答一个问题了，为什么我们自己觉得B2B的marketing越来越难做，而CEO很多时候对市场部的老大，满意程度可能也会呈现一定的降低，我们今天放一张图，它是艾森哲的数据，非常有意思，它显示40%的CEO会在公司业绩不达标的时候，第一个开掉CMO，这个很有意思的数据，所以当遇到这样的困境我们该怎么做？
我给大家讲个小故事，当你面对着特别大的业绩压力时，你要想想怎么去缓解你的业绩压力。我举个例子，比如说：大家知道在战争史上非常有名的军队就是蒙古骑兵。世界上能打败蒙古骑兵的人不超过5个人，明朝的朱棣，就是其中一个，他打败蒙古骑兵的方法，并不是用骑兵对骑兵，他的方法是三板辅助端系统。先用他的火铳、火炮，消去敌人的锐气，然后再用他的骑兵反冲战场，最后用步兵清扫战场，形成了350作战系统。
在差不多的时期，法国的拿破仑，他最厉害的地方，就是赋予机动性的抛弃集合战术，翻译过来就是先炮兵和炮兵轰，然后骑兵砍。
最后步兵清扫战场，这个过程给我们做To B marketing的一个非常大的启发，就是我们很多市场老大，他以前很有可能是因为文章写得好或者是PR做得好，或者是线下活动做得好，还有的是以前的SEM投放做得好，然后被提拔成为了市场老大，这就会导致一个天然的问题，他真正懂的可能也就只是这一个领域。
但是To B的marketing，我刚才看到至少有6~7个领域需要你去懂，所以就造成市场总监对其它"兵种"非常不熟悉，然后就会造成在做To B marketing的过程中，你会遇到比较大的一个障碍，这种对多兵种的要求，也是现在媒介技术发展的使然。
有一本书非常好，麦克卢汉写的，叫《理解媒介》，它核心逻辑就是媒介本身就是人体的延伸，但我们反过来想一想，我们从报纸到收音机到电视，到PC互联网到移动互联网到IoT，到车载互联网，是不是每一次的进步，都意味着消费者或个人被触达的机会变多了。大家一想就能想得通，比如说，包括我现在睡觉我都会带着手环，因为它一直在监控我，一方面它在服务我，一方面我被触达到的机会变多了，这里面就可以推导出来一个很有意思的事情，它就是苏联的图切夫斯基元帅所提出的"大众生战役"理论。
可以看一下，这就是说，如果说对于CM来说，我们影响用户或客户的方式也在发生根本性的变化，这对市场部的要求也在不断提高，意味着每一个新的媒介或营销手段的发展，如果你研究得不够，你很有可能在接下来，在整体调用这些兵种或完成多兵种协作作战过程当中，会遇到相关的挑战。
所以我们经常给客户一个建议，就是一定要把这些都学会一下，或者至少你要招个能干的人让他给你讲懂，你要明白其中的优势和劣势。这样To B才能够比较好的多兵种作战，确实要完成多兵种筛选的过程，它也会面临下一个问题，毕竟这个数据是分散的，渠道也是分散的。包括你生产出来比较好的教育学内容投在不同的渠道上也是分散的，所以你最好要有一个非常强的数据中心。
我们称这个为数据中台，你还要有一套比较适用于To B的CDP来支持这个事情，解决一个问题，使得你的多兵种协同作战之间能够完成一个更好的协调。
回顾到内容上面来，我们刚刚讲过，针对To B做内容，我建议大家多做这种educational content，什么叫educational content，翻译过来非常简单，你作为用户，你看了会非常有收获，你觉得学到东西了，我们就叫它educational content，它是一个非常强的返璞归真的过程。
现在大家竞争过于激烈，内卷过于严重，很多时候大家在压力之下会生产很多垃圾内容，看了之后没有任何营养，所以不用太去追求内容的量，多放下心来把内容的质提高一点。真正想想你的内容，客户看了之后到底能学到什么东西，这个东西我们称为educational content，而且数据显示，你只要认真做educational content，你的流量天然会比你的竞争对手多50%的流量。
说到这个内容To B，我们来看一看有哪些是值得去做成educational content的，它的内容形式不仅是图文，大家可以看一下，比图文更有效的内容资产就有七八样。
我们来看下迪士尼乐园，你会发现他们不仅是线下，线上数字化也做得非常好，内容营销做得非常棒。
迪士尼做内容营销的典型方法，你可以看得出来。比如各种总动员，是不是12345一直在发布。我们给到客户的建议，各位在生产好的内容的过程当中，要学会一个单词叫做累积性优势，我们称为叫做accumulated advantages。
这个内容在数据上怎么体现出来呢？我们给大家举一个例子，这个客户叫Thoughtworks，它是一家非常有名的IT咨询及交付公司，他们把迪士尼这种方法运用到To B的内容上里面了，他每年都会生产半年，都会生产一个叫做技术雷达。
因为你的内容每次都会更新，所以你在上次更新的基础之上，不用做太大的更新，但是这个技术雷达本身它就会形成一个品牌的资产，比如说，我们自己在做的过程当中发现，你自己也会形成相关的品牌性资产，这种技术雷达的品牌性资产形成了之后，在我们做内外部营销的时候，比如说：什么白皮书2020版本、什么白皮书2021版本，就是一个比较好的内容资产的积累，做出来之后，一定要学会将之前的内容进行复用。就是白皮书做出来了之后，线上推文、线下活动、直播的回复、发布视频号也不要放过。
我不知道在座的诸位有没有西安人，我们经常讲做To B内容营销最好的方式就是学西安人怎么做面的，今天叫饼面、明天叫biángbiáng面、米皮、凉皮吃的都是一样东西，但是你就是觉得你吃的不一样，因为你的内容特别难生产，所以在这个过程中就要去追求复用率。
当我们生产了这么多的内容之后，这些内容该如何呈现在客户面前？
我们发现一个很有意思的数据，无论从GARTNER还是其他机构的显示，现在的To B营销里面有两点洞察：第一点，客户希望像To B像To C的体验很有意思，比如说微信公众号上面的内容推荐系统是什么样子的？客户希望在To B里面的也是这样的。
第二点，他们发现 To B里面有非常多的内容浪费，虽然生产了很多内容，但是很容易被浪费掉，很多内容都是一次性的。
所以我经常建议团队和客户们，做好营销行业，有必要研究一下服务行业是怎么做的，因为本质上营销的过程就是服务的过程，你把客户服务好，自然他就会对你产生比较好的反馈。
服务行业有一个经典的定律叫峰终定律，这一点我建议大家特别认真听一下。
因为当我第一次知道这个定律之后，颠覆了我的认知，它讲的是，无论是北京的环球影城还是上海的迪士尼乐园，当它开播之后，我请问大家2个AB选项，今天有A乐园和B乐园。
在A乐园里面一共有10个项目，每个项目的分数都是8分，总分是80分；B乐园也有10个项目，但是它的总分只有70分，平均分7分，但是它有两个项目都拿到了10分，其它的项目分数就会比较低。
请问，当你真正去玩了这两个游乐场之后，你再次想对别人推荐，或者你回忆起来之后，你会觉得A乐园好还是B乐园好？大家想一想给大家5秒钟时间，我相信以我们以前的理论是不是都会觉得A乐园好？因为它总分是80分。但真实的情况是很多人会选择B乐园，因为B乐园符合峰终定律，服务行业的特征就是并不是由平均分和总分决定的体验，而是由峰值和终值决定的体验。
当我们自己在做 To B marketing过程当中，你也会思考，你在服务客户的过程当中，你应该抓住哪些核心的关键点？
在我们看来To B营销有几个节点比较重要，比如说，让用户第一次下载你的白皮书的时候，会不会很重要？当他第一次参加你的直播后，下载了白皮书，有没有可能给他推送一条信息？在我们的CMS（内容管理系统）里面就可以做到。
它模仿的就是今天你在微信里面按的那个点赞，它就会自动推荐给你，把To B的体验做得像To C的体验一样。
但实际上我们发现To B营销它是一个跨多渠道的事情，这意味着你要去跨渠道、跨场景的营销，比如说客户在问卷上填写、比如说我们需要 CDP能够对接，天然对接问卷系统、比如说在CRM上面有销售填写，你需要CDP能够对接更多的CRM系统，然后To B营销就能在CDP上完成一个更好的协同。
我们举几个跨场景的例子，线下展会大家都做得比较多，我们有一个客户叫丹佛斯，前不久刚以30多亿美金收购了伊顿的液压业务，以丹佛斯为例：我们在线下做展会过程当中，都会设计各种打卡，怎么领取资料，WiFi怎么设置等等。
当我们在展会上获取到流量之后，有的客户会在展会上通过企业微信去留住一部分的流量，接下来就要考虑数据怎么能够同步到企业微信，比如说什么来源、什么标签，看过什么内容。需要在企业微信上进行相关的同步，企业微信后面的SDR，以及包括营销自动化，才知道下一步应该做什么。
当这次展会做完之后，你可能会思考另外一个问题：前几年的数据是不是流失掉了，因为以前的展会我们只是赞助了一次之后，就流失掉了。这个过程当中可能会启动另外一个能力——小程序。大家知道，小程序一个能力就是典型的发短信，它可以唤起微信，或者你在投放知乎的时候，也能够通过小程序把微信唤醒，这个比较重要，因为你在以前的激活手段里，可能找不到这么好的手段。
刚刚简单讲了讲营销里面的进攻系统，总结一下，第一个就是要营销永变。不断的在各个媒体、媒介上，生产更多的教育型内容。第二个，我们称为业务无眠。能够用比较好的CDP来提高用户的体验，尤其是关键节点体验。
接下来，我想用我们的产品来支撑刚刚所提到的10个字的逻辑。
我们再来聊一聊防守体验的问题，说到防守系统，我特别喜欢给大家讲一个例子，就是餐饮系统，基本上SaaS叫做software as a service。然后你会发现，它跟这个行业非常像，因为餐饮行业在我们看来就是food as a service。
所以很多时候，我们在思考SaaS系统的过程当中，我们一般会从餐饮系统里面去找灵感，所以在我们看来餐饮系统To B，有几个点是值得学习的：提高服务，提高口碑。
第二个，做好复购、增购或续约。这个过程当中，可能在座的诸位不全来自于SaaS公司，有些来自典型的传统软件公司，我想表达的是，这一点也是成立的。
在这相对比较传统行业里，我们都在思考To B的增购、复购，我相信对在座的科技公司而言，这点就更加毋庸置疑了。餐饮行业还有一个比较流行的做法，就是明厨亮灶，重做一杯。投票权给到用户，我们做了一个数据的模拟，在同样的获客的情况之下，如果你的增购率是50%、 80%或100%，你会发现过几年之后，你跟对手的差异真的是天差地别。所以这就是为什么我要跟大家说，一定要多思考一下防守的问题。
另外，我们普遍发现，针对老客户的marketing，在中国很多市场人的眼里是不存在的，但实际上，这一块非常重要，老客户会产生非常多的增购和复购，所以我建议大家去考虑下，这应该是一个很好的增长点，连续的防守系统。
我今天的分享就到这里，谢谢大家。
作者：To B CGO
来源：To B CGO（TOBCGO）