上周三，苹果做新品发布活动预告时，用了一句文案"来炸场"。当时我发了一条朋友圈吐槽。
真不是我一个人这么觉得。
谁能想到苹果还有更狠的文案呢？
谁能想到苹果的文案现在如此吓人呢？还有这配色，这渐变，真的好吓人。
在我心目中，苹果的文案就像苹果的产品、苹果的品牌形象一样简洁、优雅。朴素简单的几句文字，足以刻画出产品力的强大。
比如，堪称封神之作的think different。来，我们再回顾一遍。
向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，
他们用与众不同的眼光看待事物，
他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，
但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，
他们推动人类向前发展。
也许，他们必须要疯狂。
要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？
或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？
或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？
我们为这样的人制作工具。
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，
才能真正地改变世界。
比如，iPod上市时那句"将一千首歌装进口袋"
比如iPhone 4发布时的"再一次，改变一切"
比如Macbook air发布时，伴随着好听的音乐"I'm a new soul"，一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。
我很喜欢这条片。这一切都证明了锐步正走在正轨上。
事实上，锐步也的确走在正轨上。2016年，阿迪达斯新CEO上任，当时给锐步制定了一个五年计划，目标是2020年锐步恢复盈利。而实际上，锐步在2019年初就恢复了过来，重新开始盈利，业绩也开始重新增长。
但我不理解。
为什么锐步要请超模Gigi Hadid代言，还推这种跟健身没有半毛钱关系的联名潮鞋？
为什么锐步要请说唱歌手Kendrick Lamar代言，还推什么街头文化？
（左右鞋跟上分别压印的"red"与"blue"字样代表不同帮派纷争，传达Kendrick Lamar 呼唤和平的理念）
为什么锐步要请韩国女团BLACKPINK代言？
为什么锐步要推"玩大的"这种跟健身精神完全不搭，没有半点精神内涵的口水文案？
这就是堕落啊，它完全背离了锐步的健身战略，看起来就是对阿迪时尚战略的拙劣模仿。其实锐步的广告就应该热血、励志，一竿子插到底。不断去寻找那些刻苦训练、努力超越自己的普通人，挖掘他们的故事去做传播，塑造品牌文化，感染更多消费者。而不是去发什么时尚爱豆、街头潮流的糖水片，那你跟其他运动品牌有什么区别？
首鼠两端的策略从来都是两不讨好。我想那些在健身房挥汗如雨、为了健身严格要求自己的人，会对这些东西有感动吗？
尤其是2019年初，锐步还发布了一支画风诡异的广告《Storm The Court》，一群人在一个小女孩的带领下，伴随着颇有点惊悚的音乐节奏，开始跳僵尸般的舞蹈。全新的广告语"Sport the Unexpected"则在强调个性和特立独行。
这个尴尬的广告竟然还获得了伦敦广告节金奖，我不懂。
锐步这一系列为了时尚而时尚，为了个性而个性的广告，完全背离了健身的品牌大战略，毫无前述"炼出至我"的健身精神。这种大牌爱豆代言，文案标榜个性、真我、燃、勇敢做自己的广告，真的很流俗。它无法建立差异化的品牌。
最后的结果就是2020年锐步又开始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把锐步给卖了。38亿美元买入，25亿美元卖掉。
这就是锐步的故事。
一句文案、一条广告片虽小，但我们却能透过这些具体的创意表现，看到广告背后的品牌策略，感受到一家企业对品牌精神、产品理念的规划，以及理解他们如何看待自家产品和品牌的企业文化。
商纣王用象牙筷子吃饭，贤臣箕子看到后忧心忡忡，从中看到了穷奢极欲的亡国之兆。一叶落而天下知秋，尝一脔肉而知一镬之味。
苹果，该醒醒啦。
作者：空手
来源：空手（firesteal13）~