现今越来越多的移动互联网产品中，尤其是电商与平台型产品，越来越多的引入了游戏化机制。游戏化，尤其是以小游戏形式实施的游戏化，有两个最直接的价值：
小游戏给了用户更多打开app的理由，增加app打开频次和在线时长，而打开频次和在线时长本身能提升用户心智中一个产品占据的位置；
小游戏常常与业务强关联，会去引导用户更高频的使用产品内某一服务，或交叉使用该产品内未体验过的业务。国内最典型的进行游戏化了的产品有支付宝、淘宝、拼多多。
要讨论游戏化，我们需要先对齐关于什么是"游戏化"的认知。在Wikipedia上，游戏化被定义为将游戏元素与游戏机制应用于非游戏场景。而之所以要应用游戏元素和游戏机制，是因为游戏是一种特殊的产品，是人们自愿花费时间、金钱、精力去做一件通常没有现实经济收益的事。所以如何把现实中任务或产品变成向游戏那么有吸引力，成了一件很多产品与组织制度设计的目标。但是真的增加游戏元素与机制就可以吗？什么样的游戏元素与游戏机制是更有效变成了亟待解答的问题。
我们需要再问进一步问一层，为什么人们会喜欢玩游戏？驱动人们喜欢玩游戏的驱动力究竟是什么？如果找到了游戏吸引人的驱动力了，是不是便可以直接尝试在产品中应用这种驱动力，而非表面的游戏元素了？
用户心理洞察
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社交玩法，现有社交，再有玩法。从社交的本质洞察用户心理和行为变化；基于用户洞察设计不同的玩法机制。
《社交红利》一书认为：社交红利（收益）=信息*连接*互动，可以认为社交的构成要素是内容、关系、互动，其中社交关系是核心。而人脑在处理社交关系的过程中，背后一定有一个明确的驱动力因子。这些因子在大脑中的输出也同样会因为左右脑的处理方式而划分权重。
《公共科学图书馆公共科学》杂志认为：人脑在收集和处理信息的过程中，左脑会更偏向逻辑思维，也就是理性客观，右脑会更偏向艺术情感，也就是感性思维。
*人脑思维过程
1，左脑思维
特点：理性创造，产出收益，利益刺激，信息收集并逐一逻辑处理
构成：左脑核心驱动力包括进步与成就感、所有权与拥有感、社交感和创造感这四大驱动力，更能基于自己的逻辑输出和能获得到的价值收益做权衡。
适用场景：养成类玩法、小游戏互动类、RPG角色扮演类、即时性利益诱导类
2，右脑思维：
特点：感性认知，心态变化，信息收集并根据个人的敏感点展开处理
构成：右脑核心驱动力包括好奇感、同类型人群的共鸣、群体式用户中的个人或者集体荣誉感，以及对未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感单点做处理。
适用场景：创新型互动类、多人在线PK类、个性化评测类、情感品宣类
玩法模型设计
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社交玩法是用户需求的表达和落地，在用户进入玩法交互起点到页面离开，过程三个核心要素：用户自身的互动操作、用户自发的传播分享以及玩法机制下的裂变。玩法是基于用户操作层面的思考，传播是基于分享动机层面的思考，裂变是基于传播模型层面的思考。
《俞军方法论》一书指出：产品价值 = 新体验 - 旧体验 - 切换成本，在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加"新体验"的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升"新体验"的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。
*游戏模型设计框架
1，游戏化玩法的思考
特点：
- 容错率高、自由度高，用户一旦代入场景后很难跳失，我们有大量的机会植入品牌和业务；
- 创新型高、给原本的业务增加新的经营方式，基于玩法切入点，增加用户对业务的粘性，提升传播和回访价值；
业务适用场景：
- 品牌的植入：通过将页面元素进行品牌定制化，在用户大量的交互过程中反复进行曝光，相比传统的静态广告大大提升曝光效率。
- 优惠券&权益的植入：将优惠券以奖品形式植入游戏过程中（例如游戏阶段性成果的奖励），极大提升优惠券的发放成功率和发放量，但存在优惠券使用率下跌的情况，这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。
- 其他业务的植入：将活动预约，公众号关注，分享传播等业务操作植入玩法（例如预约活动奖励游戏积分等），通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降（因为不是主动的操作）的问题，但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户，可以极大提升用户有效操作的。
- 融入打卡机制，形成用户运营场景：将活动周期拉长，通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性，拉动用户重复的访问，在更长的周期留住用户。当然如果要作为一个用户运营场景来使用玩法，一开始就可以往养成类等长线玩法去考虑。
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类型 |
核心逻辑 |
案例 |
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|---|---|---|---|
| 养成类玩法 | 京东工厂通过培养和养成角色，不断累积成就达到兑换奖品的过程路径 | 用户进入工厂后，完成每日计划内的任务，可获得不同级别的电力值，各项任务关联平台内的操作行为，引导用户完成各项操作（包括转化和分享等用户增长传播项的内容），电力值的积累可在工厂仓库内兑换实物奖品包邮到家，不同的电力值可兑换的奖品价值不一样。 | |
| 收集整合类玩法 | 京东集月饼卡 通过在会场内的收集和与好友间的交互，凑齐卡片，兑换奖品 |
用户进入页面，在当面页面进行摇一摇的触发操作，即可掉落不同类型的月饼卡或者品类优惠券；用户在获得月饼卡后，可通过与好友间的赠送和索要，集齐五张月饼卡，最终兑换实物奖品。 | |
| 任务成就类玩法 | 拼多多拼单卡收藏馆 通过在会场内完成各项行为路径相关的操作动作，获得对应的任务积分，N个细小任务组成大的任务体系，完成任务获得奖励 |
不同类型的卡片，对应不同任务体系；用户操作行为侧：会场浏览、会场分享、会场停留时长；业务经营侧：下单数量、累积下单数量、指定品类下单数量；对应的卡片收集完成可获得对应的品类奖励 | |
| 创新技术型玩法 | 杜蕾斯GO 类似Pokemon Go玩法，基于LBS+AR创新型技术，用户基于定位扫描领取不同的奖品碎片，通过累积获得兑换奖品。 |
杜蕾斯GO与腾讯地图相结合，可以实时反映你的位置。例如，当你在地图上发现距你500米处有一只小喜鹊时，你需要立刻出动，走向小喜鹊，当你的圆圈把它圈住时，即可点击抓捕。
当你攒够七只同种小喜鹊时，就可以当场进化成它们对应的奖品，即时领取。 例如挂着钥匙的酒店鸟，当你攒足七只后就有机会进化成1000元酒店优惠券。 |
2，分享机制的思考
特点：内容传播的首要前提，基于存量用户，拉取增量用户的核心手段，容错率低，高效分享机制一定具备用户自传播属性（情感共鸣、兴趣匹配、氛围热点带入、高光成就引导等等）
业务使用场景：
- 基于产品目标群体的共鸣话题形成传播：最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路，是在目标客群层面的共鸣话题创造。例如你的目标客群是白领上班族，那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程。目标客群越具体，场景就越具体，话题就能够越直击人心和深刻。
- 基于热点事件和产品的创意绑定形成传播：传播最关键的第一步是要吸睛，如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性，产品绑定的创意性（生硬的植入会彻底打消用户传播的念头）。
- 基于产品本身卖点进行的传播包装：你的产品是不是有一个特别的卖点，如果能够提炼出来，基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容，你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。
- 打造一个连续性的IP：当下的内容时代，如果你能够打造一个有用户价值（用户关注和转化的动力）+娱乐性（用户点赞和传播）的IP（具体可以参考从素人到百万博主文章，给链接），大量的连续性的输出传播内容，你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。
| 类型 | 核心逻辑 | 案例 |
|---|---|---|
| 兴趣匹配分享 | 用户自身对该内容有兴趣认知，更愿意把内容分享给同属性用户，与圈内好友产生氛围共鸣。 | QQ20周年的轨迹测试，触及用户群的情怀，容易联想到读书时代、网恋、QQ游戏、踩一踩等场景，从而引发用户自我传播
支付宝、网易云音乐一年一度的年终总结，从"账单""音乐菜单"下手，触及"钱包、消费"和"音乐偏好"等因素，有时候产品比你更懂自己 网易系的H5常年刷屏，但实际因为"网易新闻"出品而去下载App的用户并不多，这种形式更多的是品牌营销和趣味分享 |
| 荣誉成就分享 | 用户获得达成成就，荣誉感作为首要驱动力，引导用户自发传播，扩大成就感，自我传播性较强。 | 王者荣耀/和平精英等热门手游内的分享机制，用户获得MVP或超神后引导用户自发分享，增加个人成就感需求释放。微信小游戏高光时刻h5分享，页面抓取用户过往的累积战绩、荣誉勋章引导用户自发分享传播，在分享过去的战绩过程中，订阅和传播新游，为新游预热。 |
| 利益刺激分享 | 用户通过分享即可获得玩法内的额外新增机会、获得额外抽奖机会、获得额外权益相关的资格，趋势用户分享 | 京东金融用户在获得特权礼包后，将页面分享给好友，即可累积金币值，金币值达到一定门槛，可直接兑换成现金使用。
签到、抽奖等页面小玩法，用户在享受完当天的机会后，通过分享给用户，当天额外获得新的抽奖机会，提升用户的参与和传播效率。 |
3，裂变机制的思考
特点：信任关系的增值服务，前提是多人获益，在实现路径达成前，页面内容利益刺激、玩法带入、情感需求任选其一都能命中被裂变用户。
业务使用场景：
- 裂变曝光：以集福卡玩法为代表，将品牌元素植入到裂变玩法中（搜集品牌的几个形象），在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光，将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户，多次交互过程中的多次曝光。
- 裂变引流：以砍价玩法为代表（1个用户可以拉几十个人来协助砍价），通过活动的利益驱动，将用户获取利益的过程接入到裂变模型中，实现大量的裂变流量引入。
- 裂变拉粉：各种裂变玩法都可以融入的，将关注行为植入裂变传播主流程（关注送积分，关注后从公众号发起裂变等），实现推广流量的更高效利用。
| 类型 |
核心逻辑 |
案例 |
|---|---|---|
| 老带新转化裂变 | 老用户通过分享邀请新用户加入并完成首单或者注册，老用户可获得现金红包，新用户同样获得新客专享礼包 | 美团买菜邀请有礼玩法，1+单以上的老用户通过微信分享裂变新用户产生首单，老用户可获得30元抵扣券红包，新客获得188组合礼包；
拼多多老带新组合玩法，1+单以上的老用户通过邀请3个老用户助力+2个新用户首单，可获得价值108元的免费实物礼包，并享受包邮上门服务。 |
| 利益刺激获取裂变 | 用户获得当前的权益（例如5元优惠券），分享到社群内，3个用户帮助其红包扩列，优惠券面额变得更大，主用户的权益同步增加 | 瑞幸咖啡推广期大肆投放优惠券红包，用户进入小程序即可领取，包含一张上限20元的扩列红包，用户当前领取随机（0~10）元，但分享到社群内，通过社群用户的助力扩列，券面额上限增至到20元券；
梯度拼团裂变，从2人成团，到3人成团，5人成团，用户拼到的人越多，享受到的购买价格也就越便宜，梯度设置。 |
| 邀请助力操作裂 | 用户邀请用户简单的操作助力，当前权益内容得到提升，解锁更多权益内容 | 拼多多的砍价，好友仅需在社交平台上参与一次点击，即可帮邀请者获得折扣。砍价裂变实际上更重社交，基本以"砍价""助力"等形式文案，给受邀者一种获得感和仪式感，走过路过每个群里都帮忙砍一刀、助力加速，大部分产品还会在砍价完提示二次分享可以获得更大的助力，鼓励用户继续裂变更多社交种子圈。 |
| 分销连续性裂变 | 核心利益刺激+好友关系链双向驱动。 | 沃尔玛分销获客，A用户通过注册后获得个人专属二维码，邀请B用户扫码完成下单，A用户获得第一笔佣金；其次，B用户在完成下单后也同样获得二维码，B此时邀请C用户完成下单。B获得第一笔佣金，而A用户仍可获得二级佣金。 |
社交游戏玩法的价值边界
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先来看两个其他模型，通过这两个模型可以更好的理解"游戏化"是如何在产品上发挥作用的。
俞军的产品价值公式：产品价值 = 新体验 - 旧体验 - 切换成本
在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加"新体验"的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升"新体验"的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。
福格模型：Behavior = Motivation + Ability + Trigger
在福格模型中，游戏化是增加"Motivation"的值，让用户除了有使用产品功能本身外，还有额外的动机推力，以此让使用行为Behavior更可能发生或更频繁的发生。
游戏化的价值实际是临门一脚，给产品提供一定的"助推"作用，但你无法通过游戏化让一个缺乏用户价值的产品成功。
同时，"助推"意味着，这个力量是相对微弱的，所以推动一个产品小的、短的步骤，以及高频发生的动作是更有意义的。但是想通过游戏化改变长决策事物的路径则很困难，比如买房买车买大额保险时。
以电商来说，这是个高频且用户有普适需求的业务，但拼多多、淘宝的游戏化依然需要优惠券的助力，同时，他们也没法引导你去买根本没需求的产品，而是通过你的浏览记录和购买历史，推荐你用优惠券购买你很可能已经感兴趣的产品，这个过程游戏化的推力才有更大收效。
作者：Leonjiang
来源：Leon新零售笔记（Leonnote123）