近日，视频号低调发布了《11.11视频号直播好物节开播须知》公告，从活动时间、活动节奏、活动玩法、参与规则等维度具体阐述了如何在双十一做好视频号直播带货。
公告明确提到，本次直播带货活动时间为2021年11月1日0点至11月11日24点，活动参与方主要分为三种：品牌、商家和主播。服饰、美妆、食品、3C数码等符合相关法律法规和平台规则的品类均可参与。
一、活动节奏
从活动节奏看，预热期提前到了10月25日至10月31日，预热形式为发布短视频预热、种草，在公众号、微信群、朋友圈等渠道，引导用户预约直播，旨在前置引流运营动作，提前蓄积用户关注度。期间，建议商家提前配置好组件、优惠券等功能插件，并做多次直播测试。
其次是所谓的品类期，即在11月1日至11月8日，平台将主推服装、美妆、食品、综合等四大品类。
11月9日至11月11日，则是活动高潮期，即引导用户最后集中下单的关键节点。
图片来源：视频号直播带货运营小助手
二、活动玩法
本次的活动玩法很简单，只有三种：
第一，在发布预热短视频时，带上话题#1111视频号直播好物节，即可参与活动。
第二，活动期间，视频号平台将提供主会场专属活动页面，优先为优质直播间做推荐曝光，即官方的流量倾斜政策。
但公告中并未明确提及优质直播间的相关指标或标准，但这意味着主会场页面背后有一定的门槛机制。
第三，评选出各大品牌的排行榜，具体排名由主播的带货GMV、直播间观看用户数、订单转化率等多个关键指标综合而来。这或将成为第一批官方平台认可的优质直播间。
三、活动规则
本次活动规则要求，主播在开播选择直播分类时需选择「购物」，且开播后必须在直播间内上架商品，如未按照规则及时上架商品，则会可能被平台限流。
这意味着，活动期间的直播是基础，关键点是“带货”。如果只直播不带货，想借助官方的大流量政策为自己的视频号增粉扩量，基本行不通。
此外，官方建议直播不要低于4小时，并尽量错开早上、凌晨等高峰时间。如未开通小程序商家，可微信搜索“微信服务平台”，选择合适的开店工具开店。
图片来源：视频号直播带货运营小助手
四、总结几点思考：
第一，这或将是视频号直播带货的一场硬仗。从9月17日起，三大巨头（腾讯、阿里巴巴、字节跳动）开始执行互通承诺，市场留给视频号探索试错的时间将越来越短，因此视频号亟需在一个万众瞩目的时间节点去证明其强大的变现能力。而即将到来的双十一，则是当下最适合借力的巨大势能。
此外，微信和腾讯体系下的电商系统，基本没有经历过双十一这种大规模营销活动，此次视频号直播带货可将其作为一次“大练兵”，旨在跑通视频号大促的有效链路，为接踵而至的双12、圣诞节、春节等更多重大营销节日提前探路。这不仅考验视频号的带货变现能力，也会考验其相关基建是否能够经得起市场上海量商家和C端用户的检验。
第二，这也是围绕微信生态做产品的服务商们的一次“大练兵”。
据有赞数据显示，截至今年8月，视频号商家入场数增长迅猛，月环比涨幅超过10倍，视频号带货GMV环比增长4倍，其中直播带货占比96%，直播时长月环比超9倍。
因此，有赞视频号团队将借助本次活动，为商家提供运营咨询、资源对接、流量扶持等服务，还将为优质视频号商家提供最高10万UV的流量奖励。
这意味着，腾讯生态的老牌服务商也想通过视频号增加自身的服务边界和增长空间，如通过除直播工具外的商品审核、服务支持、供应链、官方政策输出等维度为商家提升变现能力。
第三，培养用户心智。视频号通过本次活动，或可将“双十一”和“视频号带货”这两个意识锚点绑定在起来，培养用户在双十一或其他重大节点，选择在视频号抢好货的消费行为习惯。
第四，发挥标杆的力量。 此次活动将评选出各大品牌的排行榜，可通过标杆案例来激励更多有潜力的直播间，或通过优质案例的拆解，为更多正在摸索试错的创业团队提供方法论支持。此外，这背后也是视频号平台筛选优质直播间的过程，榜单有名的团队或将迎来平台更多扶持，以及来自资本市场的更多关注和投资机会。
作者：任佳敏
来源：见实（jianshishijie）