近日，一则“大v怒怼银行服务太差取走千万现金”的微博登上多个社交媒体的热搜。上海银行出名了，原因竟然是一支行得罪了其私人银行客户。在《商业银行理财产品销售管理办法》中，对私人银行客户的定义是“金融净资产达到600万元人民币及以上的商业银行客户”。不过，每家银行的私人银行客户门槛不一。比如本次事件中的上海银行大客户分为白金，财富，私行三个等级（月日均AUM 30万元、100万元、800万元及以上）。数据显示，截止2021年9月末，上海银行近2000万零售客户，私行客户数仅为5755户，不到十万分之三的占比。银行业有自己的“会员金字塔”，私人银行客户无疑处于顶端客户。顶端的客户都留不住，会员制岂不是形同虚设？！今天，我们就来谈谈对会员制的误解。
很多商家快速推广会员卡，本质就是促销，并不是真正的会员制。会员制强调组织与会员之间建立的是一种正式、持久的关系。成为组织的会员，仅仅是关系的开始。
你在店里购买某个产品，会得到导购员的很多帮助，而一旦交易结束，这种关系也就随之结束了。你可以选择做个回头客，也可以永不二次光临。你和这家公司之间不存在一种持久的承诺。但在会员制模式下，你和公司之间存在一种持久的承诺，在你取消会员身份之前，这种承诺一直存在。事实上，会员制相当于同客户建立了永久性的交易关系。
盲目的权益堆砌是对成本极大的浪费！我经常看到一些让人摸不着头脑的会员权益组合：比如成为某购物网站会员，获得很多不属于我长居城市的酒店餐饮健身折扣……
会员的权益设置要能切中用户的痛点和痒点，让用户觉得有用同时还是社交货币。所以会员制的设计需要：
1、 分层运营
我们可以根据不同层次用户的消费习惯来确认画像，再根据画像来找到我们业务的“忠实用户”和“稳定用户”。不同的会员分层不同的引导和成长规则，数据化精细化设置不同权益组合。
2、 场景独占
用会员的服务，去完全闭环一个用户的需求场景，从而占领一块用户的心智，并且长时间可持续的独占一块市场。比如亚马逊的Prime，其实是很明显的“家庭数字娱乐电商生活”；比如Costco，独占的是“性价比”这个心智场景。
会员产品的设计不仅仅是运营和产品的策略，而是以用户为中心的服务场景规划的商业模式构建。所以场景的规划与会员权益的设置就会非常的重要。因为他关系到了你后面促活成本和整体设计的核心。一个好的场景规划，会帮你切分一个长期的市场用较低的成本持续复利型占据。
如果你的会员产品没有场景独占的话，那么会失去用户因为场景打开你的可能。这就好像大部分的优惠券都是用户使用的时候顺带用掉的，而不是主动打开的。是因为，你的会员产品，没有用户的场景独占，形成心智认知。
3、 让会员乐于成长
传统的会员积分卡存在怎样的弊端呢？答案就是纯粹积分、毫无成长空间。每一次积分兑换产品或者抵价券时，喜悦总是瞬间而过，积分清零，意味又要重头开始。重复先前的辛劳付出，兴趣自然大减。好比玩游戏一旦通关，再玩就没有意思。即便再喜欢拼图和乐高的玩家，一旦大功告成，多半不会打乱重来，而是志得意满地挑战下一个。如果先前是1000块的，这次就尝试1500块的。人们矢志追求成长和进步，对于会员制也是同样的心态。
好的会员制设计，会员是会自身主动追求成长（升级）的。
直到今天，结账时出示一张美国运通的黑卡，依然会引来很多侧目，这种身份的象征成为很多人努力的目标；
航空公司的金卡以上会员总会得到空乘的一对一实名的特殊关照，有时是座位的升级有时是额外的饮料和小礼品，这种对高端会员的“偏袒法则”也促使普通会员产生“成长升级”的心；
如果会员主动降级就说明这个会员权益设计有问题。我家旁边的高档美容会所就碰到了这样的情况，作为10年的钻石卡会员，今年店庆突然发现，如果我降一级充值2张金卡会员，一次性消费更低且赠送权益比钻石会员更多。于是毫不犹豫主动降级。降级意味着降低了消费总额，更意味着客人对高级别会员价值的不认可。
“用户运营归用户运营部门管，会员归会员部门负责”，如果公司内部人员是如此想法，就大错特错了。会员制模式下，整个公司都需要与会员制战略保持一致。会员制本质上是落地“以用户为中心”，这意味着所有和用户的接触点都要以“用户为重”，公司所有人员的工作都是为了提升会员的忠诚度。
试想，文章开头登上热搜的上海银行，如果所有和用户的接触人员都有服务意识，都以“让用户满意”为目标，就不会出现金字塔最顶端的会员流失并给品牌带来负面口碑了。
给一线的员工提供适当的角色，授权员工为用户提供一些特别的优惠或者服务，拉近与用户之间的关系，从而获得更好的用户口碑。比如在海底捞，员工有权在没有得到上级批准的情况下，自主决定让普通会员享受一下较高级别会员才能享受的服务，给会员赠送新菜或者打折。
会员制可能会让公司产生一种虚假的安全感，使其误以为眼下的会员数量很多看起来也似乎很满意，就可以每年躺赚“会员费”。然而，在某一时刻，如果公司提供的价值和收取的会员费之间的差异太大，不仅会失去现有会员，还可能无法引入新会员。这可能意味着数月乃至数年的糟糕业绩。
所以一家会员制的公司想成功，必须构建一种关注会员关系长期演变的公司文化。简单说，就是“没有最好的会员制，只有更好的会员制”。创新是一个动词，需要持续的创新，永远为会员寻找更好的方式和方法去提供价值。一个公司从CEO到各部门长都必须了解会员需要什么，以及这些需求如何随着时间的推移而改变。此外，人力资源管理部门必须确保其招聘的每一个人都理解并相信公司的文化，并且会身体力行地践行公司文化。
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我之前在《99%的会员体系形同虚设，症结在哪？》这篇文章里写过:会员体系跟当下流行的私域流量本质上是一样的，都是为了圈占用户资源，建立持续的联系和触达机制。现在许多问题主要还是出在对会员经济的认知上，会员的需求和痛点已经变了，而很多企业的会员制却还在沿用传统的眼光和逻辑。在服务至上，用户至上的现在，会员体系不应该是冷冰冰，机械式的。
人人都喜欢并享受优越感，这也是会员制营销成立的心理学基础，会员与非会员的区别就在于拥有一些能体现优越感的特权。这就是特权营销理论，经营会员的认同感，最重要的就是经营特权感，特权感越强烈，会员的认同感和荣誉感越强，忠诚度就越高，对非会员的吸引力就越强；反之，当这种特权感被破坏的时候，会员就会逃离。热搜事件男主角一年流水接近4亿，开着劳斯莱斯来取走500万现金，他认为他的所受到的服务和他的特权是不符的，所以才有了热搜事件。对于会员体系，精神权益和物质权益相比，在当今社会精神权益愈发重要。会员体系运营，更应该把精力放在精神权益的维护和保障上。
以上，拙见。
作者：粉丝工场创始人丁丁
来源：深度粉销（sdfenxiao）