母婴行业，这个被人们看重但又相对小众的垂类，对于大部分人来说往往是一种陌生的认知。但是随着近几年新消费的崛起，母婴生意也在市场剧变之中有了新的商业模式。
这其中主要还是归因于人口代际变迁和新消费浪潮对行业的影响。人口代际变迁主要是最后一批90后已经成年，虽然很多90后还会自嘲自己为"宝儿"，但他们中也确实有一部分人有了真正的宝贝。
同时90后作为网生一代，有自己的消费主张与态度，品牌自然而然就成了90后们的消费抓手。
再加上近几年新消费掀起的行业浪潮，使得传统的生意模式受到冲击，新潮流行的消费观念和文化让年轻一代的父母有了新时代的养娃带娃理念。
同时其他领域的变革也促使母婴行业向着新兴模式迭代，这使得新消费遍及各大品类的同时，也促使着母婴行业更加系统科学的发展。而Babycare便是新母婴生意下的佼佼者。
来源：普华永道《母婴产业发展蓝皮书》
01. 爆品堆叠打造品牌，也是一种方法论
爆品策略是很多新品牌在没有品牌势能之初往往会采用的一种市场打法。但在Babycare这里，它不仅将这种策略发挥到了极致，而且还产生了叠加效应，以此来塑造品牌。
像母婴行业，在大众的认知里可能就是单纯的售卖婴幼儿用品，但是这把这个品类细分，你会发现有安全工具类、玩具类、母婴电器类、喂养用品、清洁类用品、童装等等。
按理来说这里面任何一个领域做到极致都是一笔不错的买卖，可能受制于品类，也可能真的没有靠其出圈的巨头品牌，所以代表母婴行业的品牌认知，除了几大奶粉巨头，其他寥寥无几。
而Babycare在从0到1阶段，就以"安全"为切入点，算是踩准了母婴的大的洞察。但即便如此，母婴品类其实算是个竞争较为激烈的行业，那为什么Babycare就能脱颖而出呢？
有一个比较巧的点是，Babycare最先打入市场的爆品是不那么热门的腰凳，虽然很多人都没听说过，同时又比较小众，但它却为Babycare市场的增长提供了较大的势能。
一方面小众意味着有可挖掘市场增量，另一方面小众意味核心差异化的价值。那有了这两点再借助营销上的助力，是很快能占领小众分类的制高点，从而实现爆品的打造。
有了单一的爆品之后，Babycare在产品策略上又延展出新的细分类目，据数据显示，Babycare当下横跨了300个子类目，覆盖全渠道超3000万用户，多个子品类达到行业销量Top 1。
核心方法论就是在垂直类目里再通过爆品的打造来实现突围。一旦当SKU够多，爆品够多，那整个母婴生态就可以全类目打通，进而进化成"母婴全品类品牌"的方向，类似屈臣氏、丝芙兰等。
众所周知，爆品策略其实有一个最大的问题，那就是它可能会导致用户对单一产品的认知，无法系统的建立用户对品牌的理解，但在从0-1阶段，它作为代表品类的市场策略确实是对的，也是行之有效的。
而且堆叠的爆品策略也是最容易打造全类目品牌的方式，但我们最终还是要回归那个议题，从0-1之后，新消费品牌如何从爆品阶段过渡到品类阶段，进而把品牌立住，这个立住的标准就是品牌能否抢占关键词。比如提到气泡水，就想到元气森林，自热小火锅就想到自嗨锅等。
那Babycare除了堆叠的爆品策略来抢占品类，还做了什么来强化大众的品牌认知呢？
02. 新消费品牌的基建：供应链
前段时间36氪《消费品刹车，投资人追尾》的文章刷屏，意指新消费品行业降温。但其背后的意义其实更在于新消费品牌应该更进一步，成为中国品牌。而这中间最明显的差别就是基建。
与其他新消费品不同，Babycare从一开始就建设了自己的设计团队，毕竟品牌如果想要设计的独特性，同时保证最大程度的完美执行，必然要将设计与供应链都掌控在品牌端，并让两者深度联系。
据数据显示，截止2019年底，Babycare自有产能占收入的30%，将收入的20%用于投资ODM的若干生产线。而且Babycare选择的ODM基本上都是中等偏上类别，合理解决了小厂产能不够，头部工厂又不允许注资的情况。
除了提升产能效率外，深度掌控供应链对新消费品牌的另一大好处是能时刻把控爆品的优化迭代。
像湿巾、纸尿裤这种高复购的爆品，它不仅仅作为纯功能型和便捷型产品存在，设计感、颜值、舒适感等都逐渐成为用户考量的标准，所以品牌可根据用户洞察随时随地对产品进行优化，从而间接强化品牌壁垒。
可能有朋友会好奇，设计感、颜值、舒适感为什么会被新一代用户所看重呢？
究其原因还是要聚焦于人。因为新一代的妈妈从时间上看，在他们上小学时就上网，一方面她们的认知可以不受城市标签的影响，会有自己独特的判断标准和依据。
另一方面他们会有强大的消费自信，在互联网看好东西的经验让他们有强大的信息识别能力，同时也有着自己的审美态度和标准，不会因为品牌LOGO而买，要么自己喜欢，要么是极致的性价比。
性价比是需要多维度比较得出的，而喜欢全凭个人感受，所以Babycare需要在产品侧多维个性化产品打造，进而有助于满足生意的千人千面。
03. 终局之战：「线上+线下」
大快消品类的终局是「线上+线下」，这一点从传统快消巨头的生意模式上不难看出，毕竟要想把盘子做大，必然要向下沉市场渗透，所以还是要回归以线下为核心的销售市场。
但是Babycare有所创新的是，它在商业模式上，打破了传统的"线下门店+会销"为主的销售模式，同时布局线上线下渠道，实现了线上渠道的实体化，线下渠道的数字化，进行了全渠道的打通。同时再辅以私域服务+全域打通，进而实现高效转化。
同时Babycare在营销上也是借力打力。这里就要说一下新消费品牌脱颖而出的逻辑，先是有过硬的产品质量满足他们的使用需求，那在感性层面就是通过深刻的情感共鸣满足他们的精神需求，"情感+功能"双轮驱动，更有助于"线上+线下"的打通，可以让整个链路实现良性循环运转。
比如Babycare擅长从妈妈的情感焦虑和社会焦虑出发，一方面用宝宝视角鼓励新手妈妈，从而形成有效沟通，提供情感慰藉；另一方面又能从社会层面呼吁大众给予妈妈们些许关爱，解决带娃妈妈的实际需求之外，更能给予人文关怀，进而彰显品牌温度。
总结来看，个人感觉Babycare的崛起与发展首先是在宏观上抓住了新一代的文化趋势，这有助于对用户整体的洞察更为精准，同时供应链的掌控也更好的应用于产品的设计与营销。
另一方面，像大快消品类，本质上还是个依赖渠道的行业，只要想做大，渠道一定是最终的核心问题所在，所以"线上+线下"的良性推进会更有助于公司的稳步发展。
最后，公司发展也好，打造爆品也好，本质上都不是刻意做品牌，新消费品的最终局应是以新的商业模式打造中国新的消费品牌。
但品牌路琐碎而漫长，且随着社会环境和意识形态改变，所以在注重市场打投的同时，希望新消费品牌们能够创造更多的人文价值和社会价值，进而为品牌赋能，实现终局理想。
作者：编辑部
来源：社区营销研究院（Community_Marketing）