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数字化到底是F2C模式还是F2B2b2C模式?这不是简单的技术问题，而是大是大非的数字化主流方向问题。

F2C也许能做成，但一定不能解决传统企业数字化的根本问题。即使做了F2C，还要再做F2B2b2C模式。总之，F2B2b2C传统企业无法越过的关口。

2020年疫情之下的数字化"万马奔腾"，绝大多数选用了F2C模式。但结局相当不妙。下面是一名老总与数字化服务公司老总的对话。

50亿规模的企业老总认为"聊胜于无"，在创业企业和小众企业眼里可能是"惊喜"。所以，数字化模式的效果，要看与什么类型的企业匹配。

数字化两大模式F2C与F2B2b2C的区别是：F2C模式："门槛板"低，"天花板"也低；F2B2b2C:"门槛"高，"天花板"更高。

F2C模式的门槛低，说明模式启动相对容易；天花板低，说明最终规模不够大。F2C模式做到十万、百万级的规模不难，做到千万级就比较难了，亿级规模可能性很低。

F2B2b2C模式的门槛高，不是说明需要成本高，而是需要动员的资源多，特别是对传统渠道的改造难度大。但是，高难度的资源一旦形成效果，天花板之高可能是惊人的。

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F2C与F2B2b2C之别

F2C模式与F2Bb2C模式都是触达C端、连接C端、运营C端。这是相似的。但两者差别极大，有以下区别：

1、F2C模式纯线上模式，F2Bb2C模式是"线上线下融合"模式。

2、F2C模式是去中间化、去终端化的，F2B2b2C模式是厂商店"三方一体"。

3、F2C模式是再造一个电商，F2B2b2C模式是渠道数字化改造。

4、F2C模式只有一个运营主体（F2C，品牌商），F2B2b2C模式有三个运营主体：品牌商（F2C）、经销商（B2C）、零售商（b2C)。

5、F2C的所有交易利润分品牌商（F），F2B2b2C的交易利益，按流量入口原则三方再分配。

6、F2C连接用户的方式主要有两种：1、公域转私域；2、各类连接C端触点裂变。F2B2b2C因为是"双私域"体系，有组织、成建制的动员渠道力量通过终端人货场超级触点触达、连接、激活C端。

7、F2C是中心化的数字化体系，F2B2b2C模式是中心化+分布式数字化体系。

8、F2C模式实现后，还有一个独立于数字化之外的传统渠道；F2B2b2C模式完成后，传统渠道随之消失，全部融入数字化体系之中，即线上线下融合，厂商店三方融合。

 

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为什么数字化首轮集体选择了F2C模式？

当传统企业发现数字化是一个绕不过去的坎时，数字化的第一个动作往往选择了F2C模式。我认为有六方面原因：

第一，2020年的数字化万马奔腾，其实就是谁有想法，公司都支持，公司没有特定明显的倾向性。因此，投入费用也不算高，而且费用投向各个赛道，比较分散。

在传统渠道不支持，费用不高的情况下，很容易选择F2C模式。因为F2C模式起步相对简单，短期内可以不需要传统领域的支持。

第二，因为F2C模式与传统渠道无关。对数字化的理解，有人认为应该没有传统的成份，是相对纯粹的数字化。而F2B2b2C模式必然有传统渠道商和销售团队的参与。这个认知的形成，还是受电商模式的影响。

第三，F2C是B2C的数字化模式的变种。直到现在，数字化就是去中间化的观点仍然有很大的市场。有电商B2C模式作为"榜样"、"标杆"，想不做F2C模式都很难。除非实践证明F2C模式有问题。

F2C模式在技术上在商业操作上都是可行的，只不过无法达成传统行业龙头所期待的规模而已。

第四，F2C模式有很多讲师、咨询公司和系统服务商推动。2020年开始，私域流量的培训相当热，数字化咨询相当火。F2C模式是平台电商（B2C模式）和社交电商（用户裂变）的综合体，即平台电商的模式，社交电商的引流方式。

平台电商的去中间化，影响了一代数字化从业者。社交电商的裂变模式，讲师界人才辈出。

小型企业的数字化，容易受社交电商影响。传统行业龙头的数字化，容易受咨询公司影响。

第五，F2C相对成熟的操作模式。一种模式全面推动，一定要有相对成熟的操作模式——模式化。特别是社交电商模式引入F2C，有很多设计精巧的方法。社交电商（微商）虽然受直播影响逐渐衰亡，但其工具、方法转移阵地到在数字化F2C找到了用武之地。

第六，新零售系统工具的影响。F2C模式，其实就是品牌商新零售，即厂家直接进入零售领域。在马云的"新零售"理论提出后，大量系统服务商提供了技术工具的推动。

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F2C之殇

F与C直接连接很难，一定要有一个中间触点。否则，传统企业早就直接做到C了，不会费那么大劲还只是通过深度分销做到小b。

F2C的逻辑是：F端先找到"触点"触达C，再通过"裂变"连接更多的C。

触点、裂变，这是F2C的两个关键词。
触点要足够多，裂变速度要足够大。

F2C的用户规模=触点数X裂变速度

传统企业营销的两大部分，市场部（品牌部）与媒体打交道，销售部与渠道打交道。这是企业具有营销价值的触点，企业的其它触点，整体上不具备连接C端价值。

由于F2C模式本质上是去中间化、去终端化的，与销售部门、渠道商存在根本利益之争。因此，即便销售部门提供"触点"，要么是没有看清利益之争，有"糊涂"的成分；要么是在公司要求之下属于被动状态的"假支持"。

既然没有成建制的触点，那么，还有两类触点可用：一是平台引流的用户当作触点；二是把商业化的大V、超级IP、KOL、KOC当作触点。当然，这些公域流量变成私域流量是要花钱的。

F2C模式之所以那么热衷于"公域转私域"，就是公域在他们眼中唯一有规模触达C端的触点。尽管公域转私域困难重重，一定会遇到公域平台的抵制。

F2C模式的第一个问题是：缺乏有组织、有规模的触点。
F2C的第二个关键词是裂变。从裂变平台看，有线上裂变、社群裂变。

当数字化进入传统企业领域时，产品类型发生了很大变化。我们一直强调，平台电商是"创业者天堂，分众沃土"，而传统渠道是大众渠道。

公众的用户有裂变优势，大众产品裂变的可能性比较小。

用户裂变有两种主要形式：一是价值观共鸣；二是利益诱导。

价值观共鸣式的裂变，主要适合分众、小众。比如，江小白在小众和大众用户反映就差异很大。在小众、分众层面，特别有共鸣。在大众用户层面，则批评者众。

利益诱导式裂变，现在难度更大。利益诱导，只要有效，一定会持续加码，最后费用一定居高不下。

F2C模式的第二个问题是：裂变之难。

即使解决了【触点+裂变】两大难度，F2C模式还有第三个问题：新用户激活难。

裂变只是解决了用户连接问题，成为活跃用户需要激活。有的企业通过用户数量达到千万，却难以运营，就是大量用户"沉底"了。

F2C模式激活用户的方式很单一，就是优惠券诱导，持续提醒。但是，这两种方式只适用于已经激活的用户的持续激活、高频，不适合新用户。或者说早期用户，比较容易激活。或者说只要给刺激就能够活跃。

触点少，裂变难，激活难，这三个问题在F2C模式里很难解决。传统企业的数字化，我不看好这种模式。

总结而言，F2C模式，开局很好，结局不妙。

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F2B2b2C之难

如果说F2C模式是启动容易，越做越难。F2B2b2C模式则是启动就难，甚至还没启动就失败了。

F2B2b2C模式的核心是bC一体。我在2019年提出"BC一体化"就是解决这个问题。在数字化运营体系设计"六双"中，我提出"双路径"、"双私域"，也是解决这个问题。

目前看，BC一体化这个概念，已经逐步为系统服务商、传统企业的接受。系统服务商从技术角度把BC一体化做成技术服务系统，这是很重要的一步。2021年9月《新经销》发起的快消品数字化大会上，BC一体化基本成为系统服务商的主流技术系统。

F2B2b2C的落地，目前还有几个大的关口，分别是：

第一，技术角度的bC一体化的"bC技术绑定"。目前主要是BC双码和BC小程序。目前，技术问题还有一个认知过程。

第二，"双私域"概念成立背后的"利益分配路径"，不是交易分配，而是流量入口分配。这种做法目前已经有企业在实践，但要获得认同，仍然需要时间。

第三，渠道数字化操作模式缺乏。没有模式化，不可能得到大面积推广时在观察和实践基础上，我提出了"五步法"的操作模式，还有待在实践时完善，反复验证，特别是有影响力的企业验证。

操作模式的提出，一定有一个过程：试错，试对，模式化复制。

第四，企业下决心有组织、成建制地动员。企业下这个决心是有前提的，即完成了前三个问题的认知、验证，企业才敢下决心。

启动难，有可能是逻辑不通，有可能是路长路远。以我对传统企业数字化的观察和实践，我认为F2B2b2C的逻辑问题、运营体系设计问题、操作模式问题已经基本解决。本系列文章，就是全面提出F2B2b2C模式的运营框架。

成大事，难是壁垒。

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F2B2b2C收获之大

传统渠道在平台电商出现之前是主战场。F2B2b2C数字化模式将使渠道再次成为数字化的主战场。

因为F2B2b2C有"双场景""双客情"，而电商、传统渠道都是单一场景。双场景就可以左右缝源，蚕食单一场景的份额。

F2B2b2C还能够实现"双融合"：线上线下融合，厂商店三方融合。不仅仅是数字化系统，对于稳定线下渠道系统也非常重要。

传统企业数字化，如果没有线上线下融合，厂商店三方融合，数字化问题就难全部解决，还得再做一遍。否则，总有一块传统的阵地没有融入数字化。

传统渠道是传统，平台电商也在传统，F2B2b2C用数字化解决了两大传统问题。

目前看，传统企业对数字化没有质疑，疑问在走哪条数字化之路。不管走那条数字化之路，都必须与企业的规模相匹配，而不是无足轻重的小打小闹。

只有F2B2b2C模式的数字化能够解决企业全面数字化的问题。

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合理处理F2C与F2B2b2C的关系

如果是创业企业，没有线上资源，那么，把B2C平台电商和F2C模式作为数字化的主要模式没有问题。但是，如果是传统企业，数字化最终是三大模式共同组成。

一个是依托平台电商的B2C模式，不能不做。网络零售已经占据社会零售商品总额的30%，这一块不能放弃。对某些品类，B2C模式还是数字化的主流。

另一个主流模式就是F2B2b2C。当然，也有的企业是F2b2C，这是传统直分销模式对应的主流模式，如可口可乐。既然是主流模式，就是用户规模最大，无论做多少边缘模式，都难以解决主流模式缺失的缺憾。

F2C模式不论做出多大的规模，未来都不会是主流，只会是主流的补充。这也是很多快消品行业在数字化中越做越失望的原因：离期待太远。

F2B2b2C模式最后会不会演变成F2C模式？我知道，很多出身于电商人员一直在向传统企业鼓吹这种做法。

我的观点是：不信你试试。

不过，最好别试，试了会后悔。

一旦试图把F2B2b2C模式演变成F2C模式，最后想返回F2B2b2C模式的路也堵死了。

对两种模式的关系，我认为是主辅的关系。F2B2b2C是数字化主战场，F2C是边缘战场，辅助战场。

不能完全否定F2C的价值，但请一定要肯定F2B2b2C作为数字化主战场的价值。

F2B2b2C商业模式不会为某个企业垄断，正如深度分销不会为某个企业垄断。

当一种模式成为某个时代的主流模式之时，绝大多数企业别无选择，只有跟进。2003年之后的深度分销，2012年之后的电商都是如此。

当早做晚做都必须做时，早做的企业就有模式红利。一批做深度分销的企业，只要简单做好"深度分销八步法"即可，深度分销的"客情"就是"拿脸面换销量"。当深度分销进入"终端资源投入战"时，就变成了资源战。

由于F2B2b2C模式要有组织、成建制地运用渠道资源，第一批实践者虽在运营技巧上有缺陷，但一定会享受模式创新红利。而跟进者不仅不得不做，而且又会变成资源战。电商最初的"淘品牌"享受了平台流量扶持，但现在电商又是资源战。

从模式创新红利到资源消耗战，这是不可回避的规律。

作者：刘春雄 刘馨忆

来源：刘老师数字化新营销（liuchunxiong1964）