Facebook更名为Meta的消息一石激起千层浪，没想到一代社交之王在新技术转型的方向选择上竟如此的决绝果敢。当然，我们也要弄清楚一个概念——此次是Facebook的母公司更名，而非Facebook社交平台。
无独有偶，Facebook的做法与Google如出一辙，2015年Alphabet取代GOOGLE INC成为上市实体公司。拉里·佩奇认为，科技行业必须迎来革命，不落伍就必须有点不甘于慵懒的精神。更名的目的是公司正在认真考虑新的业务，做更多、更重要以及有意义的事情。
不只是更名，而是品牌重塑
众所周知，品牌实质是用户的心智认知。在品牌法则中有"一词制胜"的说法，即成功的品牌往往建立了与某个词之间的高强度关联，成为某一品类或价值主张的代名词，比如可口可乐（可乐）、席梦思（弹簧床垫）、沃尔沃（安全）。从这个角度上讲，Facebook=社交，Google=搜索。品牌越成功意味着这种心智认知越牢固，这在企业的创新突破中反而容易成为束缚。
月活用户数破30亿的Facebook更名绝非小扎同学一时脑热任性而为。在改名前夕，扎克伯格就在采访中说："未来几年，Facebook将从一家社交公司改变成一家元宇宙公司。"俗话讲：名不正则言不顺，言不顺则事不成"。公司战略变革，更名也是理所当然。
是不是更名是实现战略导航与品牌重塑的唯一路径？难道就没有机会将Facebook转型塑造成为"Metaverse元宇宙"的代名词？我觉得机会当然是有的，但从认知心理学与营销实践案例的角度，我发现"另起炉灶"往往是大多数企业的共同选择，因为挑战用户的心智成见实在是最费力不讨好的事情。
三思而行，谋定后动
品牌重塑或更新，看似寥寥数字或图形的简单变化，实则背后大有文章。任何的品牌变化都是有成本的，除了咨询服务、发布宣传、物料更新、用户重新教育等等显性成本之外，更有原先积累的品牌资产和用户的流失等巨大隐性成本。
当年（近20年前）联想推出Lenovo新名称及标识时，就有媒体报道测算联想将为此付出约400亿元的代价。更有甚者，品牌从此一蹶不振，走向衰落，如乔丹体育商标败诉后无奈更名中乔体育，就面临着如何从头再来的窘境。因此，企业在考虑品牌重塑或更新时，需严思慎行，谋定后动，至少要想清楚三个问题：
1、 Why：为什么要变？
千万不要为了变而变，或者人家变我也跟着变，想清楚我什么要变？其紧迫性和必要性如何？现在的品牌究竟存在什么问题？等等。这个层面要做好充分的评估与分析。
2、 How：如何变？
结合变化的原因，制定科学的品牌更新升级策略，是改良还是革新？应走哪个升级方向？应采取怎样的品牌架构策略？客户的态度到底如何？等等。
3、 What：变成什么样？
在有明确的策略后，无论是品牌名称，还是品牌形象，或是品牌理念口号，都需要有一个创意的过程，这里头也大有学问，且存在很大的不确定性。如何更可控，最好有专业品牌顾问的指导或参与，专业人做专业事，一是可以收获更好的方案，二是避免踩不必要的坑，比如方案会不会雷同、能不能注册，都需要有专业上的判断。
品牌重塑更新的Why & How
品牌重塑或更新，除了品牌名称的变化，通常还体现在品牌Logo的更新以及推出代表全新价值主张的品牌Slogan。而且，这几种变化通常是糅合在一起的。品牌重塑更新的路径有很多种可能性，结合我的经验及实际案例，接下来逐一解析下品牌要素调整的主要原因及注意事项。
1、 中文名称调整
我认为名称是一个品牌最为核心的识别载体，也是最为关键的品牌资产载体。就像古人所讲"生不改名，死不改姓"，除非万不得已，不要轻易动中文名称。
国内品牌在重塑或更新时，在中文名称上完全推翻重塑的案例非常之少，除非遇到原有品牌名称存在识别障碍、商标侵权问题、突发政令限制等硬伤，不得不无奈更名，例如乂学教育更名为松鼠AI（你认识乂字吗？）、乔丹体育更名为中乔体育（商标官司）、混沌大学更名为混沌学园（政策限令）等。
对中文名称进行部分调整的却极为常见，主要体现在名称后缀上。我们知道，企业在发展之初往往会在品牌名称上冠以行业属性词以更直接而具象的传递公司业务方向，起到宣传公司促进合作的作用，比如**软件、**地产、**汽车。而随着企业的发展壮大，业务多元化、企业集团化，原先单一的行业属性已经不能囊括发展现状，于是就会出现品牌更名重塑的需求，其方法是去掉或调整名称后缀，如龙湖地产更名为龙湖、吉利汽车更名为吉利集团。这种调整对品牌资产的影响是相对有限的，却满足了企业发展战略的要求，是比较稳妥的做法。
2、 英文名称调整
对于国内本土品牌来讲，英文名称很多时候是一种"装饰"，觉得有个英文名称会显得洋气。企业初创时往往选择用拼音或者蹩脚的中式英语草创一个英文名称。而当真正遇到国际化市场拓展时其矛盾就凸显出来了。
众多国内品牌的重塑都是基于这个原因，比如2004年联想将其英文名称Legend更名为Lenovo，原因是"Legend"这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，成为联想走向国际市场的绊脚石。小米花重金360万美元（约为2244万元人民币）购买mi域名，替换原有域名xiaomi，雷军表示其目的是为适应小米国际化战略。
在企业服务领域同样如此，早在2005年，用友软件将公司的英文名称由"UFsoft"正式更换为"UFIDA"，当时用友软件董事长王文京表示，其目的是加快国际化步伐。2012年用友软件收购"yonyou.com"域名, 并将yonyou作为用友软件的英文标识，替代了此前一直使用的UFIDA, 外界解读是为了配合用友软件的云战略。
浪潮集团于2006年花了300万由知名品牌咨询公司Interbrand为其打造全新品牌Inspur（源自单词Inspir不断进取），并表示在海外欧美主要国家单独使用英文标识。SaaS CRM销售易在2020年推出全新英文名称Neocrm，其官宣用意是"承载着未来销售易将在深耕本土市场的同时,寻求全球性更广阔发展的愿景。"
3、 品牌Logo调整
品牌Logo更新调整是极为普遍的，其一是由于上述中英文名称变更带来的顺延变化；而更重要的是大多企业将品牌Logo阶段性更新视作保持品牌创新形象与品牌活力的一种或被动、或主动的手段；或者作为企业发布全新战略的一种"伴侣式动作"，以彰显战略决心与仪式感。
企业草创期，往往秉着"先有再好"的理念，没有过多关注品牌形象。当企业逐步发展壮大后，发现早期简陋粗糙的形象已不相配衬，需要予以更新，就像一个不修边幅的创业者当有一天成长为上市公司董事长的时候，就会开始关注自己举手投足间的企业家形象。
许多品牌会根据时代环境、消费人群、审美趋势等变化，做出主动进化，这在消费领域更是常见，即使当前品牌形象没有什么问题，也会阶段性主动求变而保持与消费者的互动沟通，永葆品牌活力。像近年来主流汽车品牌的形象迭代目的就是顺应数字化升级、扁平化设计等趋势。
我观察了不少知名To B品牌，同样会适时的更新品牌形象。2017年，金蝶正式对外宣告将由传统ERP往企业云服务厂商的战略蜕变，发布了寓意"激活无限可能"理念的全新动态球状Logo。
2021年初，阿里云品牌全新升级，并推出了阿里云2.0时代新的品牌主张—— "数字创新"。同时也从品牌符号、品牌架构到品牌视觉多方面进行了全新升级。最近，全球著名数据分析公司尼尔森、工业设计软件巨头Autodesk也更新了品牌形象。
4、 品牌Slogan调整
Slogan是品牌价值主张的品牌化表达，其变更能更直接的传递品牌更新或重塑的意图。运动服装品牌李宁在其Slogan"一切皆有可能"和"Make the change让改变发生"之间的来回切换正是体现了其不断阶段背后的品牌思考。
当然，我认为Slogan对于To C品牌更显重要，是品牌与消费者进行沟通的重要纽带。对于To B品牌来讲，Slogan深入人心的不多，由于大面积重复性广告传播的场景较少，其象征意义远远大于实际作用。
品牌重塑更新的发布策略
品牌更新升级方案一旦确定后，要第一时间启动相应的商标保护程序，如涉及海外市场的还得关注国际商标注册事宜（这个可了解下《商标国际注册马德里协定》），同时着手准备新品牌的对外发布，有的涉及中文名称变化的还得考虑是否着手企业名称的工商变更。
品牌的升级发布最好不要独立进行，而是选择恰当的时机效果会更好，且内外部的接受程度会更高。
这种时机一般有几种：
1、新节点：比如趁公司各类周年庆，说白了就是选择周年庆这样富有意义的日子进行发布，更添仪式感，尤其内部员工更能快速接受。
2、新战略：当对外公开发布新战略时，顺道宣布品牌升级，名正而言顺。
3、新产品：像消费电子、互联网软件等公司，借助新品发布之机，推出新品牌，是常规操作，小米就是在2021春季发布会上发布了全新品牌识别系统。
4、新融资：创业型公司融资发布是重要节点，每一轮融资意味着公司的不断发展壮大，品牌更新升级也自在情理之中。如果公司准备IPO也考虑品牌更新升级，则要多留提前量，如计划上市一年前、两年前就行动，不要临到交材料准备过会了才想起来要换个名称，而上市后再换可能面临股票名称变更的诸多麻烦。
5、新合作：比如参与国家重大专项，与知名品牌达成了重磅合作，借此合作签约契机对外发布新品牌也非常合适。
品牌重塑更新，意味着在切换过程中的各种成本以及不确定性风险，无论出于被动或是主动因素，只要用心规划与实施，其实可以做到化被动为主动，成为一次强有力的文化宣贯与品牌传播机会。
对内：是一次绝佳的文化动员机会，一方面可由CEO通过会议、公开信等方式进行全员宣贯，阐释新战略、新理念、新品牌、新征程；另一方面品牌市场部门抓好品牌的各维度更新工作，这个可以列出具体的List及时间计划，逐项落实。
对外：要借助品牌发布动作"广而告之"，尤其新换了名称和logo的，更要让客户、投资人、媒体、合作伙伴了解公司的最新变化。
还是举小米的例子，利用"日本设计师原研哉、一个logo细微变化却花了200万"等话题掀起了网络传播浪潮，短短时间内几乎家喻户晓，将200万设计费花出了2个亿的广告传播效果，这就是高明营销手法的杠杆效应。
当然，这与小米不一般的品牌影响力是息息相关的。对于绝大部分名不见经传的品牌来说，有风都不一定能起浪，常规都会举行发布会，要争取邀请更多的媒体参与及报道，其次要善于把员工、离职老同事、客户代表、合作伙伴等都卷入进来，通过制作朋友圈海报、录制祝贺小视频等方式，利用多种渠道尽可能传递给更多人。
我曾经在过往多年的品牌咨询工作以及甲方市场实践中，协助数十个各领域的品牌进行了品牌重塑或更新。我有个深刻的感悟，几乎每一个品牌在其成长过程中，都会遇到品牌更新升级的需求，而品牌本身不是个按照绝对数理逻辑推论的数学题，那么品牌塑造最终的结果孰好孰坏，其关键变量因素只有两个——一是否用心，二是否专业。
在To B领域，正面临千载难逢的机遇，随着诸多企业的创新发展，或挺过生死期进入良性轨道开始关注品牌打造、或面临业务转型与多元化发展存在品牌冲突、或已成功上市却发现在二级市场籍籍无名、或想着出海拓展完全陌生的市场……正在或即将面临品牌更新升级的选择，这是一项系统过程，需通盘考虑，从长计议，切勿轻率而为。如你有这方面的需求或疑惑，也非常欢迎与我交流探讨。
作者：黄海钧
来源：To B CGO