前两天，一位号称全网首位元宇宙虚拟美妆博主的柳夜熙全网爆红，电影级的质感与CG特效让出道仅三天的她仅仅用一条视频便吸粉270万+，征服了所有观众。彼时网友们纷纷感叹道：恐怖如斯，现在干短视频都内卷成这个段位了！
要我说，虚拟博主PK真人网红，柳夜熙的成功何尝不是一场另辟蹊径的胜利。最近恰逢双11，品牌们似乎也面临同样残酷的营销内卷，寻找属于自己的新蓝海迫在眉睫。尤其是对于集团型品牌来说，面对双11极度分散化的营销资源、碎片化的营销环境，子品牌或单品类的单线作战显然已经很难奏效，对集团品牌本身来说也是营销势能的折损。对于消费者来说，经过十几年的洗礼，双11常规意义上单纯的营销信息输出与轰炸已然带来边际效应，导致消费者的品牌注意力下降。
于是，品牌们如何在营销内卷的当下，既要不断给消费者制造"惊喜"，同时又能聚力塑造统一的品牌流量池，实现"声量"与"销量"的双增长？这个双11，聚划算给出了自己"独辟蹊径"的答案——不同于常规的双11流量战役，聚划算·欢聚日IP携"集团欢聚日"联合宝洁、欧莱雅、小米、安踏、海尔、美的、Nike七大品牌集团依托"一日一集团"营销战略，不但给消费者制造出"惊喜"，更给品牌打造出了核弹级营销爆发。纵观整个营销过程，笔者认为这是"三重力"相互叠加赋能的必然结果。
01
集团欢聚日塑造消费者的"惊喜力"
制造从被动到主动的链接
当我们把目光聚集到聚划算双11的营销上，就会发现聚划算·欢聚日IP为品牌赋能思路正是如此——品牌让渡营销主角地位，以集团欢聚日计划在"寸土寸金"的双11大促战场上，组团集结拳头产品联合作战。一切围绕为用户创造惊喜展开。核心是看到了这些品牌背后想要触达的人群，他们的需求是什么，因此聚划算选择以集团欢聚日为触点，从两个层面打造以"惊喜"为核心的欢聚场景，渗透消费者心智。
首先是集团欢聚日集团作战在产品层面带来的"惊喜"。对于消费者们来说，双11承载了对美好生活的向往，人们总是期待收到心仪商品时的惊喜与快乐。为此聚划算选择与宝洁等7大集团品牌合作，释放品牌、货品、权益、价格等利益点，以"集团欢聚日"的形式，通过众品牌"全家桶"产品为人们带来超多好货和超低折扣的惊喜狂欢，这显然是以往单品牌产品所无法比拟的。消费者不仅可以通过货品权益、大额券权益、互动奖品权益等可以获得实实在在的优惠；还可以通过明星\BOSS直播放价，盲盒玩法、惊喜盒子等享受互动带来的惊喜。借此，聚划算为消费者带来的是物理感官上的惊喜。
其次，集团欢聚日集团作战在情感层面带来的"惊喜"。对于消费者来说，生活中有诸多欢聚时刻，或是亲子欢聚，或是父母欢聚，或是朋友欢聚等等。在笔者看来，这些具备惊喜感的品牌、货品、权益乃⾄价格本身，潜移默化中为消费者的欢聚时刻提供了落点支撑。无论是亲子、父母、朋友、运动、外出等各个场景，每个人都能从中找到属于自己的欢聚时刻。过程中，聚划算集团欢聚日通过海量欢聚场景为消费者不断创造惊喜，也助力品牌与用户共同创建情感联结，创造美好的欢聚时刻。
于消费者而言，正是聚划算集团欢聚日这种源自产品和情感层面"惊喜"的双重吸引力，双11带来的不实在营销信息的轰炸，而是一次次生活的惊喜，让消费者买一样东西，不仅仅是理性决策，还有了心动的感觉。在为我们双11购物重新打开了一道新命门的同时，也让不少消费者感受到别有一番的新奇与趣味。潜移默化中，将品牌消费者转化为品牌粉丝，通过不断制造的"惊喜"，从而带来消费者从以往被动到如今主动的品牌链接。
02
集团欢聚日赋能品牌"聚合力"
以"集中+波段"策略塑造
从单一到整体的品效爆发
如果从品牌的视角去观察如今的双11就会发现，营销极度的内卷化。对于整个集团来说，更看重整体的爆发和人群的触达收割。以往集团下的单品牌要么是各自为战，品牌间存在竞争关系，导致集团资源内耗；要么是品牌的目标群体画像差异太大。低下的营销效率以及陈旧的营销玩法显然无法适应如今的营销环境，后流量时代亟需以"流量重构"为核心，改进品牌与用户连接方式的变革。
为此，聚划算依托于集团欢聚日给出了"一日一集团"营销模式创新。即通过打造集团旗下品牌矩阵组合战带来集体生意及声量集中爆发，同时平台提供站内全渠道全量霸屏资源在双11时间节点打透全域人群。以全域出击，高举高打的玩法赋能集团型品牌的营销"聚合力"，以平台促成交易，而非单个品牌驱动需求，突破以往单线作战的瓶颈从而塑造整体的品牌攻势。
从品牌策略层去看，聚划算采用"集中+波段"的玩法，抓住不同圈层的消费群对于每个品牌的归属感与认同感。向上，聚划算以7大集团品牌选择主推的品牌和货品，以及通过不同定位品牌的组合来帮整个集团圈选、触达到全域人群；向下，渗透到每个集团子品牌的固定的流量池，深入集团品牌不同场景的传播，打造一系列事件营销为活动赋能，赢获更强的品牌号召力。
第一波段全域式人群渗透覆盖，打造认知穹顶：
以"一日一集团"为核心玩法，通过主站内资源位、官方直播等聚内资源的all in，全面聚合公域流量，给予集团品牌们灌入更多、更丰富的私域流量buff，抢得先机，在短期内形成强刺激和品牌强认知。同时在线下打造让用户深度感知的欢聚场景，通过户外大屏联合海报投放城市地标点沟通核心商圈人群，打造线下营销大事件。从线上到线下，从单点曝光到全链路联动，以高举高打的营销姿态为品牌们拉满了双11欢聚氛围感。
第二波段公域流量反哺私域，以人群为基点解锁集团品牌生意场：
聚划算以中枢角色驱动品牌建设和生意增长，打造集团欢聚日主会场，以双十一惊喜货品&权益聚焦7大集团爆款和新品，承接第一波段的公域流量反馈，搭好舞台乘势引领不同人群、圈层消费者回访7大集团，增强消费者黏性，实现品牌私域流量与聚划算公域流量相互打通的高效运营。消费者基于对集团的高认知心智进到场域里挑选合适的货品，购买路径更快。对于集团品牌来说也避免了资源的内耗浪费。
在笔者看来，这一方面将集团内不同功能向品牌产品向不同圈层进行延伸渗透，充分释放流量价值力，帮助品牌突破壁垒、找到多元化的流量入口，带动后续销售。另一方面助力集团品牌在大促里获得更多、更丰富的流量和反复的触达。让消费者一键完成从品牌体验到实际购买的全链路，在品牌端实现品效合一。
综上，聚划算集团欢聚日的策略打法无疑为集团品牌提供了一条找到一种全新的破题可能。从线上线下联动、端内外配合，一系列串联曝光贯穿始终，形成了多点、多线、汇聚成面的立体传播网络，形成传播与导流闭环，也高度实现品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。过程中，将聚划算消费者原本分散化的购买决策以"日"为单位聚拢到同一天，这带来的不仅是高效、集中且相对精准地调配营销资源，更是由点至面呈现出立体化、超预期的商品服务，满足的是全域式的人群需求。于每个集团品牌而言，在多样化消费场景和消费路径的叠加中，虽然是全域打法，但却是精准化的触达，其所产生的营销乘数效应，延伸的不止消费场域，更是以脉冲式流量极大提升了品牌流量的聚拢与转化效率。
03
释放欢聚日IP的"进化力"
驱动从"品牌营销操盘手"
到"事件营销创造者"升级
作为聚划算的一个长线营销IP，欢聚日IP自诞生之日起就承担了为消费者创造"值得"体验，传递欢乐基因的使命。在一次次给消费者带来惊喜，给品牌带来爆发的过程中自然也驱动了IP自身的进化。
如今，我们正经历一个价值消费的时代，在这样价值消费的时代，消费者的价值主张是选择他们的必需，针对他们认可的个性化生活方式，满足他们的身心需求。与之相对应的是，未来电商大方向是价值电商，回归商业的本质，从表面的流量争夺，深入到模式和创新之争。
双11之于聚划算而言无疑提供了一个模式创新的绝佳试验场。在此次双11狂欢季激烈的营销资源争夺战中，我们欣喜的看到聚划算·欢聚日IP的迭代升级并取得良好反馈。无论对于消费者还是商家都有了更深刻的洞察与理解。
作为聚划算的招牌IP，聚划算欢聚日俨然已经从一个"品牌营销操盘手"转型为"事件营销创造者"的角色。这是后流量时代的必然选择，当双11的营销轰炸成为一种常态，品牌们尤其是集团品牌们疲于应对。从目前"一日一集团"所取得的成效来看，显然已经再次展现出对于多品牌运行的独特聚合能力，通过发挥平台型IP的优势从以往被动的营销操盘变为如今以主动出击的方式为品牌聚能赋力，提升集团型品牌的营销黏度与转化效率。
于消费者而言，聚划算欢聚日IP正在打造一条全链路的"惊喜"体验渗透，对于集团target人群，围绕他们的需求打造了欢聚的空间场景。不止在品牌的价值主张层面，更将这种惊喜深入到品牌货品当中，为用户带来了更有温度和愉悦感的体验。正如菲利普·科特勒在他的《营销革命4.0：从传统到数字化》一书中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造Wow Moment，就是"惊叹时刻"。显然，聚划算致力于为消费者创造的"惊喜"体验与之有着异曲同工之妙，是品牌的一次延展与创新。从为每位消费者创造出类似于"惊叹时刻"的内容体验到充满惊喜感的购物体验，聚划算显然有着自身的逻辑。
而在更大的行业层面，聚划算欢聚日IP显然在构建一种全新的营销范式。不同于以往品牌营销理念中B端与C端无法调和的分裂感以及区别于其他众多营销IP。此次聚划算将B端与C端统合到一种营销框架之中并聚焦于对于集团、品牌背后人群的解构，在思考层面将B端商家与C端消费者在利益层面深度捆绑。在营销操作层面深知未来的生意场，也是人群运营场，从B端到C端双向发力，以一个"连接者"的姿态在消费者和品牌之间之间构建起一种新的价值衔接点：面对C端用户，不断通过沉浸式情感营销，挖掘情感场景，向用户传递积极、温暖、欢乐的IP心智；面对B端品牌，无论是单一战役，还是集团联合，欢聚日IP都在营销传播中帮助参与品牌实现了品效合一。于商家、消费者与聚划算品牌而言，欢聚日IP以一个"粘合器"的姿态推动了营销生态共建的正向循环。进而塑造出一种兼具精神能量与实用性价值的品牌共识，带来三方共赢，重塑品牌营销新思路。
作为聚划算构建的品牌营销主阵地，我们既期待欢聚日IP给消费者带来更多惊喜，也让品牌营销回归本源——以流量占据通路、用品牌占据人心，从而创造出更大的品牌价值增量、实现跨越式增长。
作者：李东阳
来源：首席营销官（cmo1967）